在阿里、騰訊不斷布局新零售的大背景下,人們開始越來越多地將新零售看做是未來的一個主要發(fā)展方向。但是,有一點值得關(guān)注的是,對于新零售的布局似乎主要是一場由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的游戲,而資本似乎漸漸退出了人們的視野。阿里和騰訊都是在不斷投資線下大型的零售商超,永輝超市、大潤發(fā)、三江購物等傳統(tǒng)線下商超都開始被這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭收入囊中。
新零售萌芽的背景是什么?
為什么會出現(xiàn)這樣一種狀況呢?因為在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展之后,以阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭基本上已經(jīng)將線上渠道鋪設(shè)完畢,流量也基本上集中在了他們手中。同時,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣開始面臨另外一個痛點和難題,即用戶借助互聯(lián)網(wǎng)的方式已經(jīng)開始出來越來越多的痛點和難題。
由于傳統(tǒng)的電商平臺僅僅只是充當(dāng)一個流量平臺,而沒有更深的介入到商品的生產(chǎn)、配送等過程當(dāng)中,最終導(dǎo)致了真正給用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的并不是這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭,它們所描繪的電商時代的美好藍圖面臨難以落地的尷尬。在這種情況下,新零售的概念便開始出現(xiàn)。
從本質(zhì)上來看,新零售的底層邏輯實際上是一種供給方式的改變,即將傳統(tǒng)時代的商家直供用戶改變成為平臺+商家聯(lián)合供應(yīng)用戶,同時,平臺還會匹配一些物流、生產(chǎn)等方面的服務(wù)來優(yōu)化商家的服務(wù)。因此,新零售時代的供給方式已經(jīng)從簡單的商家供應(yīng),改變成為以下兩種供應(yīng)方式:
第一種是平臺供應(yīng)商家(提供衍生服務(wù)),商家再供應(yīng)客戶;
第二種是平臺直接供給用戶(自營直采)。
無論是阿里的新零售,還是網(wǎng)易提出的電商3.0,從本質(zhì)上來看,其實都是在從本質(zhì)上改變傳統(tǒng)邏輯下的商品供應(yīng)方式,通過平臺更多地參與到商品生產(chǎn)、配送等諸多方面,從而將用戶體驗和行業(yè)運作提升到一個全新階段。
不管是新零售還是電商3.0,他們的本質(zhì)上都是相同的。即通過平臺更加深度地參與到商品生產(chǎn)、配送、營銷等一系列的產(chǎn)業(yè)鏈過程當(dāng)中來實現(xiàn)用戶痛點的消減,從而找到新的利潤增長點。
新零售真的是人人都能抓住的風(fēng)口嗎?
但是,筆者在實際觀察過程當(dāng)中看到一些新零售的創(chuàng)業(yè)者們并沒有真正把握到新零售的精髓,他們簡單地認為新零售緊緊只是一個概念性的東西,只需要打新零售的概念依然會像移動互聯(lián)網(wǎng)時代那樣獲得資本關(guān)注。他們這么想其實并不完全正確,因為他們這種將新零售看作是一種概念的方式僅僅在流量時代有用。
隨著流量時代的退卻,單純地靠吸引流量已經(jīng)無法再起到實質(zhì)性的作用,現(xiàn)在人們更加關(guān)注的是流量的轉(zhuǎn)化和活躍度。試想一下,如果你有一個平臺,平臺上上有很多流量,但是這些流量都是僵尸粉,那么這些流量對于你來講又有什么用呢?
新零售時代的增長極到底在哪?
所以,新零售的關(guān)鍵在于如何最大限度地滿足用戶需求,激活用戶活性,實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。一個新零售平臺只有解決了這個問題,才能真正算是抓住了新零售時代的風(fēng)口,才能笑傲新零售時代,實現(xiàn)新零售時代的全新增長。縱觀當(dāng)下的新零售或者電商3.0市場,我們可以看出真正滿足用戶需求,激活用戶活性,實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化主要分為如下幾個方面:
第一,以新技術(shù)來提升用戶體驗,從而實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。無論是阿里的智慧商店,還是亞馬遜的無人超市,他們都有一個比較明顯的特點。這個特點就是應(yīng)用新技術(shù),通過新技術(shù)的應(yīng)用來減少人的因素,確立用戶在整個商品購買過程當(dāng)中的地位。
這種做法不僅能夠改變用戶體驗,提升用戶的購買效率,實現(xiàn)用戶更好地轉(zhuǎn)化,而且能夠為線上商超減少人力成本,從而將零售市場的發(fā)展帶入到一個更加智慧、更加有效率的時代。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用讓用戶通過數(shù)據(jù)鏈條便能夠知道商品的出處、物流等相關(guān)方面的信息,讓用戶購物過程更加安心,減少假貨、次品等傳統(tǒng)電商時代的痛點帶來的問題。
智能支付工具的應(yīng)用減少了線下商超的人力成本,用戶只需要挑選心儀的商品即可,所有的支付流程完全能夠?qū)崿F(xiàn)DIY,實現(xiàn)真正意義上的無人超市,從而將用戶的購買體驗提升到了一個智能、高效的水平上。
第二,以新技術(shù)來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,從而實現(xiàn)商家營銷的智能化。新零售時代的一個比較亮眼的部分就是淘寶推出的千人千面的客戶端頁面,這其實就是精準(zhǔn)營銷的最直接的體現(xiàn)。傳統(tǒng)電商時代,用戶購買一件商品,需要自己去搜索需要的東西,并比較商品的優(yōu)劣以及商品是不是真正適合自己。
這種方式不僅大大減弱了用戶的購買效率,而且讓很多用戶在購買過程當(dāng)中的體驗得到了很大程度的降低。其中一個比較極端的情況是,用戶在經(jīng)過漫長的、反復(fù)的對比之后依然無法買到真正心儀的商品,最終讓充滿憧憬的購物之旅,變成了一次不堪回首的游戲。
新零售或電商3.0時代的來臨,一個比較明顯的標(biāo)志就是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用開始在商品營銷過程當(dāng)中發(fā)揮越來越多重要的作用。用戶打開客戶端頁面出現(xiàn)的便是一個根據(jù)以往的購買記錄、瀏覽記錄等諸多數(shù)據(jù)樣本所產(chǎn)生的一個精準(zhǔn)的頁面。這些頁面當(dāng)中的商品也都是基于海量用戶的購買記錄、評價記錄經(jīng)過反復(fù)運算得出的。一句話,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用,用戶得到了商品推薦不再是一個雜亂無章的、原始的頁面,而是經(jīng)過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)運算之后所形成的一個比較精準(zhǔn)的頁面。
這不僅能夠促進商家更加精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化,而且能夠讓用戶的購物體驗和效率都得到一個很大水平的提升。通過這些新技術(shù)的應(yīng)用,最終將傳統(tǒng)電商蛻變成為全新的新零售物種。
第三,新零售真正確立用戶為主體的地位,讓用戶真正成為了新零售的核心。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶至上的理念已經(jīng)是所有平臺的本質(zhì)特征,但是真正做到以用戶為核心的平臺卻少之又少。如果我們更深的分析,不難看出,移動互聯(lián)網(wǎng)時代并不是以用戶為核心,而是以平臺為核心,一切動作都是為了成就一個又一個的平臺來運作的。
于是,我們看到在外賣平臺出現(xiàn)了類似美團點評這樣的核心平臺出現(xiàn),在出行領(lǐng)域出現(xiàn)了類似滴滴的超級平臺的出現(xiàn),在電商領(lǐng)域出現(xiàn)了類似淘寶、京東的超級平臺的出現(xiàn)。所以,移動互聯(lián)網(wǎng)時代所說的以用戶為核心,其實是以用戶流量為核心。它最終造就的一個最為直接的結(jié)果就是造成了一個又一個平臺的出現(xiàn)。
超級平臺的出現(xiàn)并不能從根本上實現(xiàn)以用戶為核心的目的,而是僅僅只會讓用戶的痛點得到簡單的解決,未來必然需要更加深度、更加透徹的變革才能實現(xiàn)用戶真正成為核心的目標(biāo)。
實現(xiàn)這個目標(biāo),首先要做的就是已經(jīng)享受過流量福利,并且已經(jīng)成為超級平臺的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們必須更急深度地介入到新零售的供給過程當(dāng)中,以此來反哺用戶,真正實現(xiàn)用戶需求的優(yōu)化,并完成用戶的消費升級,為互聯(lián)網(wǎng)時代形成的超級平臺找到真正的利潤增長極。
以阿里、網(wǎng)易為代表的新零售或電商3.0平臺開始將越來越多的目光聚焦在了供給方式的改變上。通過這種改變,不僅提升了用戶的消費升級,而且實現(xiàn)了行業(yè)運行效率的提升,從而將電商行業(yè)的發(fā)展帶入到了一個全新的發(fā)展時代。只有真正滿足了用戶需求,破解了行業(yè)發(fā)展痛點,才能實現(xiàn)用戶更好地轉(zhuǎn)化,進而找到新的利潤增長點。
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