中國(guó)線下零售消費(fèi)升級(jí)，美國(guó)線下零售消費(fèi)降級(jí)

說(shuō)起線下零售，大家想到的往往只是關(guān)店潮。無(wú)論中美，均是如此。

不過(guò)，據(jù)CNBC報(bào)道，F(xiàn)GRT(前分析機(jī)構(gòu)Fung Global Retail & Technology)公司的數(shù)據(jù)跟蹤顯示，2017年迄今為止，美國(guó)零售商新開(kāi)了3400個(gè)店面。

增長(zhǎng)最快的是Dollar General、Dollar Tree、Aldi和TJX(TJ Maxx和Home貨物的所有者)。美容產(chǎn)品零售Ulta和Sephora在繼續(xù)擴(kuò)大店面覆蓋范圍，而包括Target、Nordstrom和Forever 21在內(nèi)的零售企業(yè)也在開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。

中國(guó)其實(shí)也有大量線下零售門(mén)店悄然新增。

盒馬鮮生在3月提速開(kāi)店，京東號(hào)稱(chēng)年底前每天要新增1000家京東便利店。4月28日，位于杭州大廈中央商城的網(wǎng)易考拉線下店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。4月30日，小米之家宣布4月28日-5月1日在全國(guó)開(kāi)設(shè)61家門(mén)店。

縱觀中美線下零售產(chǎn)業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象——關(guān)店的都是那些傳統(tǒng)百貨商超。所以與其說(shuō)是“零售關(guān)店潮”，倒不如說(shuō)是“傳統(tǒng)百貨商超”關(guān)店潮。

但大洋兩岸在關(guān)店潮里都有一批“新牛仔”，它們逆潮流而上，在關(guān)店潮之中反而開(kāi)拓了更多線下門(mén)店。大家往往只是看到了關(guān)店潮，卻很少關(guān)注那些 “新增店”到底有何特點(diǎn)。

美國(guó)線下零售擴(kuò)張者

縱覽這其中新增線下門(mén)店的企業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)線下零售中正在擴(kuò)張的企業(yè)，基本都不是沃爾瑪這種粗放的傳統(tǒng)商超，而是具備自身特點(diǎn)。我們從中可以發(fā)現(xiàn)四個(gè)規(guī)律。

1、三公里社區(qū)超市擴(kuò)張

Dollar General是美國(guó)的社區(qū)超市，主要服務(wù)對(duì)象是大中型社區(qū)，進(jìn)行日用消費(fèi)品分銷(xiāo)，商品包括健康美容品、包裝食物、清潔劑、家庭用品、文具、玩具、季節(jié)性貨品、衣服及家用紡織品如毛巾及床單等。

今年4月，摩根大通就將Dollar General目標(biāo)價(jià)從104美元上調(diào)至116美元，評(píng)級(jí)也從“中性”上調(diào)至“增持”。

沃爾瑪?shù)某晒Ω从谏鲜兰o(jì)70年代美國(guó)消費(fèi)社會(huì)的汽車(chē)文化和郊區(qū)文化。沃爾瑪?shù)却笮统幸话汩_(kāi)設(shè)在地廣人稀的城郊，美國(guó)人往往在周末開(kāi)著車(chē)去郊游采購(gòu)商品。

隨著亞馬遜這樣的電商逐漸起步，用戶(hù)大規(guī)模采購(gòu)?fù)D(zhuǎn)移至線上，線下的Dollar General近水樓臺(tái)先得月，它的成功之處在于，和沃爾瑪截然相反的地理位置以及市場(chǎng)定位。

Dollar General作為廉價(jià)社區(qū)超市做得好的原因之一就是，更貼近社區(qū)，社區(qū)的居民常常進(jìn)行多次小額購(gòu)買(mǎi)。沃爾瑪在這種社區(qū)超市面前，顯然顯得更麻煩。

2、女性零售依舊不可阻擋

全世界的女性都是一幫愛(ài)消費(fèi)的人。相比于男性只有西裝皮鞋襯衣領(lǐng)帶，女性的日常消費(fèi)場(chǎng)景就顯得多得多了。

無(wú)論是美妝還是護(hù)膚等各類(lèi)商品，在全球來(lái)講，相比男性那些可憐巴巴的日常消費(fèi)項(xiàng)目，都是無(wú)底洞般的消費(fèi)黑洞。

無(wú)一例外，Ulta這些美國(guó)女性零售商，同樣處于線下門(mén)店擴(kuò)張階段。

Ulta2017財(cái)年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)21.2％達(dá)58.8億美元，第四季度凈收入同比猛漲48.5％至2.082億美元。去年總凈收入增長(zhǎng)35.5％至5.552億美元。

根據(jù)Ulta的2017財(cái)年的規(guī)劃，它在全美新增了100家門(mén)店，它的門(mén)店主要開(kāi)在美國(guó)的中小城市、郊區(qū)、乃至鄉(xiāng)村，同時(shí)銷(xiāo)售500 多個(gè)品牌的高中低檔美妝產(chǎn)品，而且里面還有各式各樣的美妝體驗(yàn)沙龍，幾乎集中了女性愛(ài)美一條龍的服務(wù)。

Sephora是全球最大美容零售商，它和Ulta互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過(guò)前者更高端，而后者更低端。不過(guò)，Ulta其實(shí)市場(chǎng)份額已經(jīng)超越了Sephora。

3、美國(guó)消費(fèi)降級(jí)線下狂潮

中國(guó)消費(fèi)降級(jí)有拼多多，美國(guó)消費(fèi)降級(jí)則是靠T.J.Maxx這樣的折扣店和Dollar Tree這樣的一元店。T.J.Maxx 賣(mài)的東西其實(shí)是輕奢消費(fèi)品，比如皮包、皮鞋等。

之所以能做到低價(jià)的原因是，梅西百貨這些百貨公司在與生產(chǎn)商交易時(shí)，會(huì)出現(xiàn)取消訂單或退貨的情況，T.J.Maxx則是把這些被別人不要的訂單中收入囊中，最終用這種鉆空子的方式低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

Dollar Tree則是美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，在全美開(kāi)設(shè)1萬(wàn)多家分店，是一家典型的折扣零售商店。你可以把它理解成美國(guó)的一元店，不過(guò)它和中國(guó)義烏小商品一元店還是有著本質(zhì)區(qū)別。

因?yàn)镈ollar Tree商品廉價(jià)，得到了很多美國(guó)千禧一代的支持。它在2011-2016年的短短五年間擴(kuò)張了6000家門(mén)店，雖擴(kuò)張速度放緩，但相比沃爾瑪來(lái)說(shuō)依舊生機(jī)勃勃。

4、深度運(yùn)營(yíng)采購(gòu)模式的成功

Costco作為傳統(tǒng)零售巨頭的代表依舊傲視群雄。

這家會(huì)員制連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市在2017年第四財(cái)季中，凈銷(xiāo)售額為413.6億美元，同比增長(zhǎng)15.8%；會(huì)員費(fèi)收入9.43億美元，同比增長(zhǎng)13.3%；凈收入為9.19億美元，同比增長(zhǎng)18%。經(jīng)攤薄每股盈利2.08美元，收入升15.7%至423億美元。

亮眼的財(cái)報(bào)以及中國(guó)學(xué)徒們?cè)谏疃冗\(yùn)營(yíng)采購(gòu)這條路前赴后繼模仿，讓Costco在美國(guó)零售關(guān)店潮之中獨(dú)樹(shù)一幟，沃爾瑪之流也是艷羨不已。

中國(guó)線下零售擴(kuò)張者

美國(guó)線下零售新增門(mén)店的特征、模式、理念，在中國(guó)同樣可以找到對(duì)應(yīng)的業(yè)態(tài)。不過(guò)和美國(guó)零售截然不同的事，中國(guó)的新增零售店背后幾乎都有互聯(lián)網(wǎng)公司的主導(dǎo)。

由于中美國(guó)情的不同，雙方都有類(lèi)似的業(yè)態(tài)，但是內(nèi)核、表現(xiàn)卻顯示出了極大的差異。

1、三公里社區(qū)超市變成了消費(fèi)升級(jí)的較量

美國(guó)三公里社區(qū)超市Dollar General其實(shí)更像是一個(gè)小雜貨鋪，無(wú)論是定價(jià)還是定位，其實(shí)都比位于郊區(qū)的沃爾瑪更低端。但是中國(guó)的三公里社區(qū)超市講究消費(fèi)升級(jí)，客單價(jià)更高，以生鮮水果這個(gè)品類(lèi)為主，更多抓住了新中產(chǎn)這個(gè)消費(fèi)群體。

最典型的案例是阿里的盒馬鮮生、京東的便利店。之所以會(huì)出現(xiàn)這種差異，原因在于中國(guó)只有北上廣深這樣的大城市，其物流、消費(fèi)能力、移動(dòng)支付的覆蓋率才能支撐起如此高消費(fèi)的三公里社區(qū)超市。

與美國(guó)Dollar General賣(mài)生活雜物不同，中國(guó)的盒馬鮮生、京東便利店主打消費(fèi)品其實(shí)是生鮮水果。

因?yàn)橐仓挥猩r水果才用的上如此快的物流，才能支撐起如此高頻、高消費(fèi)的客單量。只有生鮮水果這個(gè)品類(lèi)才能保證成本、效率、體驗(yàn)，搭配其高端品牌形象。

本質(zhì)來(lái)看，中國(guó)的三公里社區(qū)超市目前還是由傳統(tǒng)零售所覆蓋的，只是傳統(tǒng)零售正處于衰退狀態(tài)，給了阿里、京東這些巨頭改造機(jī)會(huì)，阿里、京東其實(shí)也是處于線下起步期。

2、女性線下零售成了跨境電商的目標(biāo)市場(chǎng)

在國(guó)內(nèi)，海淘和女性零售天然是一堆孿生兄弟。由于國(guó)內(nèi)線下美妝護(hù)膚品真假難辨，母嬰用品普遍質(zhì)量不佳，消費(fèi)升級(jí)的需求被迫到了線上，這造就了網(wǎng)易考拉這樣的跨境電商。

此前網(wǎng)易考拉就曾描繪出自家用戶(hù)畫(huà)像——以女性為主，最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)分布在母嬰、美容彩妝、服飾鞋包等海外尖貨。

從去年開(kāi)始，網(wǎng)易考拉就一直試圖在線下?tīng)?zhēng)取線下女性市場(chǎng)，利用線上品牌優(yōu)勢(shì)，在線下擴(kuò)張門(mén)店，主營(yíng)母嬰、美妝、服飾鞋包、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)服飾這些品類(lèi)。

去年11月份，網(wǎng)易考拉與法國(guó)Kidiliz集團(tuán)達(dá)成合作，在杭州濱江寶龍城開(kāi)設(shè)了Z-PARIS童裝店，今年2月份，網(wǎng)易考拉又在杭州來(lái)福士廣場(chǎng)試水了線下直營(yíng)店。

這次正式在線下開(kāi)通網(wǎng)易考拉“海淘爆品店”，目的非常明顯，就是把線上的用戶(hù)圈到線下。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)線下有名氣的跨境免稅店很少，網(wǎng)易考拉在線下市場(chǎng)很容易積累品牌聲量，而且線下門(mén)店也可以體驗(yàn)高品質(zhì)商品，形成認(rèn)知度，降低購(gòu)買(mǎi)決策成本。

3、線下零售學(xué)不來(lái)Costco，只有電商在學(xué)

國(guó)內(nèi)線下零售有一批學(xué)習(xí)Costco的門(mén)店，比如說(shuō)小米之家、淘寶心選線下店，甚至這次網(wǎng)易考拉“海淘爆品店”也算是Costco的學(xué)徒——畢竟網(wǎng)易考拉海購(gòu)的選品、采購(gòu)邏輯，和Costco幾乎如出一轍。

但是無(wú)一例外，所有Costco的學(xué)徒都是互聯(lián)網(wǎng)公司或者是科技公司，傳統(tǒng)線下零售商幾乎沒(méi)有一家是學(xué)習(xí)Costco的。中國(guó)傳統(tǒng)線下零售商，面對(duì)變化出奇的遲緩。

這也造成了中國(guó)沒(méi)有任何一家類(lèi)似Costco的線下綜合類(lèi)商超，只有垂直類(lèi)的Costco——小米之家只能算是電子消費(fèi)市場(chǎng)的Costco，淘寶心選只能算是家居消費(fèi)市場(chǎng)的Costco。

不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)公司改造下，中國(guó)版的Costco具備更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)、電商、物流基因，這和中國(guó)的零售環(huán)境又天然契合。

互聯(lián)網(wǎng)因素和消費(fèi)升降級(jí)的對(duì)比

對(duì)比中美線下零售擴(kuò)張現(xiàn)象，我們還能發(fā)現(xiàn)雙方更多歷史土壤、企業(yè)基因所造就的差異。

第一個(gè)差異是，互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭和傳統(tǒng)零售巨頭之間的實(shí)力對(duì)比。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭明顯是強(qiáng)于傳統(tǒng)零售巨頭的。隨隨便便像網(wǎng)易、小米這樣的科技互聯(lián)網(wǎng)公司都敢進(jìn)入線下零售業(yè)，去主導(dǎo)中間的供應(yīng)鏈、采購(gòu)鏈，可想而知中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在零售行業(yè)到底有多強(qiáng)勢(shì)。

甚至，中國(guó)零售是由互聯(lián)網(wǎng)、科技公司所主導(dǎo)的，美國(guó)亞馬遜雖然同樣橫掃一切，但是傳統(tǒng)零售商在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前還有一定的話語(yǔ)權(quán)。

像Costco、Dollar General、Ulta依舊能在自己的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)和亞馬遜分庭抗禮。中國(guó)零售商則是更多只能和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，進(jìn)行新技術(shù)的改造。

第二個(gè)差異是，中國(guó)跨境零售的概念，遠(yuǎn)比美國(guó)線下零售市場(chǎng)要火爆。

中國(guó)跨境高品質(zhì)商品的概念遠(yuǎn)比美國(guó)要火爆，用戶(hù)對(duì)跨境商品的需求更大。畢竟中國(guó)線下零售市場(chǎng)環(huán)境不夠好，國(guó)內(nèi)外商品質(zhì)量的差距現(xiàn)在存在，未來(lái)也會(huì)長(zhǎng)期存在。也難免國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更看好美帝、歐美、日韓的商品。這使得網(wǎng)易考拉“海淘爆品店”這類(lèi)跨境零售店存在發(fā)展空間。

第三個(gè)有意思的差異是，中國(guó)講究消費(fèi)升級(jí)，而美國(guó)講究消費(fèi)降級(jí)。

Dollar General、Ulta這些在美國(guó)吃香的線下零售店，幾乎都是消費(fèi)降級(jí)的主導(dǎo)思想。這個(gè)現(xiàn)象背后的邏輯是，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)正在衰落。

（via.皮尤研究中心）

一份數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的人口份額從1971年的61%降到了2015年的50%。同時(shí)期高收入人群占比從1971年的14%上升到2015年的21%，低收入人群占比從1971年的25%上升到2015年的29%。

社會(huì)財(cái)富的比例上看，中產(chǎn)階級(jí)總收入占社會(huì)總收入的份額由1970年的62%下降到2014年的43%，高收入群體的總收入則由1970年占總收入的29%上升到2014年的49%。

1970年以來(lái)，美國(guó)基尼系數(shù)一直呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明社會(huì)的貧富差距一直在加大。事實(shí)上，Dollar General、Ulta這些消費(fèi)降級(jí)零售店，很大程度上是為那些低收入人群（勞工階層、下崗白領(lǐng)、年輕大學(xué)生）所準(zhǔn)備的。

這些人群中很大一部分也是川普這種保守主義價(jià)值理念的的支持者。

也就是說(shuō)，美國(guó)窮人捧起了川普總統(tǒng)，也捧紅了消費(fèi)降級(jí)。

不過(guò)，在中國(guó)，線下零售本身就太老舊，消費(fèi)降級(jí)早就在縣鄉(xiāng)菜市場(chǎng)、雜貨鋪完成了。中產(chǎn)人群的崛起，讓消費(fèi)升級(jí)成了線下零售的主流。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。