爭(zhēng)議中成長(zhǎng)的網(wǎng)易嚴(yán)選，在高仿和原創(chuàng)之間做了選擇，結(jié)果如何？

做ODM的網(wǎng)易嚴(yán)選，似乎一直成長(zhǎng)于爭(zhēng)議之中，但這并沒(méi)有妨礙它成為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的新驅(qū)動(dòng)力。

據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，2017年第四季度該公司電商業(yè)務(wù)凈收入為46.54億元（7.15億美元），同比增長(zhǎng)175%。網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中指出，增長(zhǎng)主要得益于網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的快速發(fā)展。

財(cái)報(bào)并未明示網(wǎng)易嚴(yán)選的具體貢獻(xiàn)，但據(jù)網(wǎng)易官方稱，2017年網(wǎng)易嚴(yán)選達(dá)成了GMV 70億元的目標(biāo)，同時(shí)預(yù)計(jì)今年這個(gè)數(shù)字將是200億。

如果從GMV增速的角度看，網(wǎng)易嚴(yán)選正處于極速的上升期。這種上升期還表現(xiàn)在多個(gè)方面，比如嚴(yán)選對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的投入、對(duì)IP的開發(fā)以及對(duì)線下渠道的試探等等。丁磊說(shuō)嚴(yán)選是京東、淘寶之外的第三個(gè)模式，但這個(gè)模式未來(lái)最終如何，過(guò)去沒(méi)有案例可尋。

更引人關(guān)注的是，現(xiàn)在京東、淘寶、蘇寧等已從線上到線下形成對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的圍攻，并且可以預(yù)見未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。

打的一手好擦邊球

作為網(wǎng)易嚴(yán)選的老用戶，最近突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，上線之初嚴(yán)選主打的“大牌制造商”不見了，無(wú)論是首頁(yè)還是產(chǎn)品詳情，都沒(méi)有相關(guān)描述。這就引起了我的好奇心，網(wǎng)易嚴(yán)選為何不再捆綁大牌做營(yíng)銷了？

2016年底，有證券機(jī)構(gòu)在一篇研究報(bào)告里說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的崛起與MUJI的發(fā)展背景有一定相似之處。報(bào)告認(rèn)為，兩者同樣起步于國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩階段（無(wú)印良品起步于19世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)處在增速下滑周期），同樣定位為高性價(jià)比產(chǎn)品并剔除品牌溢價(jià)，背后均是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志之一。

這篇報(bào)告的具體出處不詳，在網(wǎng)上也找不到原文，只有一些零星的轉(zhuǎn)載，所以真實(shí)性有待確認(rèn)。報(bào)告將網(wǎng)易嚴(yán)選定義為消費(fèi)升級(jí)的必然產(chǎn)物，這沒(méi)有錯(cuò)，但總感覺(jué)是給網(wǎng)易嚴(yán)選戴高帽，順便洗一下借勢(shì)營(yíng)銷的地。

這篇報(bào)告發(fā)布的時(shí)間，正值網(wǎng)易嚴(yán)選的爆發(fā)期。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2016年9月，嚴(yán)選即實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)月流水，并獲得3000萬(wàn)注冊(cè)用戶。當(dāng)年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，丁磊宴請(qǐng)各位大佬的餐桌用具，也全部來(lái)自網(wǎng)易嚴(yán)選。

但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)網(wǎng)易嚴(yán)選山寨、涉嫌侵權(quán)的負(fù)面聲音也是不斷。甚至一些被“借勢(shì)”的大牌還通過(guò)媒體訴苦，與網(wǎng)易溝通無(wú)果，勝訴又難，最終都不了了之。

這一切都源于網(wǎng)易嚴(yán)選的“傍名牌”，也就是借勢(shì)營(yíng)銷。嚴(yán)選上線之初，首頁(yè)的商品推薦頁(yè)面幾乎被各種大牌制造商占據(jù)，如CK制造商、MUJI制造商、膳魔師制造商、阿迪達(dá)斯制造商等等，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)往往會(huì)被大牌吸引，并潛移默化的認(rèn)為嚴(yán)選的商品與大牌的商品擁有一樣的質(zhì)量，但實(shí)際上嚴(yán)選商品未必有大牌一樣的質(zhì)量。

這也是“傍名牌”帶來(lái)的負(fù)面后果?，F(xiàn)在搜索相關(guān)新聞，還有很多有關(guān)網(wǎng)易嚴(yán)選商品質(zhì)量的報(bào)道，其中影響最廣的是著名自媒體人keso 2017年7月的一篇文章，文章中指出在網(wǎng)易嚴(yán)選訂購(gòu)的一款炒鍋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，由此引發(fā)keso對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選質(zhì)量的質(zhì)疑。

事實(shí)上，在網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線前，其發(fā)布的宣傳廣告還引發(fā)過(guò)網(wǎng)友抵制。2016年1月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選微博推送了一條廣告，廣告中列出了幾款產(chǎn)品，配以“采用同樣的材質(zhì)，來(lái)自同樣的制造商”的文字描述，并且圖片還將網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品和大牌商品拼接，以證明質(zhì)量。

借ODM模式之名做借勢(shì)營(yíng)銷，網(wǎng)易嚴(yán)選并不是唯一一個(gè)，但卻是最受詬病的一個(gè)。究其原因在于，“傍名牌”本身就有山寨之嫌，何況嚴(yán)選提供的商品還存在質(zhì)量隱憂。

為何不再捆綁大牌了？

本身我也是網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶，初期也被其大牌同款制造商的宣傳吸引，在多次購(gòu)買體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)易嚴(yán)選的原因大多數(shù)只有兩個(gè)，大牌同款制造商的質(zhì)量保證和高顏值。前一個(gè)是初期主要的購(gòu)買動(dòng)力，后一個(gè)則是大牌同款制造商“消失”之后。

現(xiàn)在，在嚴(yán)選上大牌同款制造商不見了，山寨之嫌也就沒(méi)有了。

嚴(yán)選對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的投入逐漸取代“大牌同款制造商”，從產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的角度看，這個(gè)改變是正確的。畢竟模仿和借勢(shì)營(yíng)銷只能用于起步，不能賴以生存。

至于原因，我認(rèn)為可能有兩點(diǎn)。首先，打擦邊球的模仿和營(yíng)銷方式可以用一時(shí)但不能用一世，有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)之外消費(fèi)者也有信任危機(jī)和審美疲勞。

像網(wǎng)易嚴(yán)選這樣巧妙利用與知名品牌同一制造商的概念，暗示消費(fèi)者其平臺(tái)所售產(chǎn)品與知名品牌商的產(chǎn)品具有相同的品質(zhì)，既達(dá)到了“傍名牌”的目的，又不明顯違反現(xiàn)行法律規(guī)定。

但要注意的是，品牌方如果認(rèn)為ODM模式存在風(fēng)險(xiǎn)又無(wú)法解決，那么完全可以用OEM或者簽署協(xié)議的方式約束ODM工廠，也就是說(shuō)品牌方的一系列動(dòng)作能夠讓網(wǎng)易嚴(yán)選們沒(méi)有辦法繼續(xù)使用“大牌同款制造商”。

其次，模仿痕跡太重很難獲得高溢價(jià)，這與網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略發(fā)展定位不同。從去年下半年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選就開始進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)、IP的扶持，比如黑鳳梨系列和網(wǎng)易游戲IP衍生品的開發(fā)等等。

不過(guò)，網(wǎng)易嚴(yán)選的這一波進(jìn)步也并不是得到全部消費(fèi)者的認(rèn)可，有消費(fèi)者就認(rèn)為黑鳳梨系列的設(shè)計(jì)品位并不好。也有消費(fèi)者提到，她原本是因?yàn)樾詢r(jià)比選擇的嚴(yán)選，“黑鳳梨”系列的定價(jià)，讓她寧愿選擇其他有品牌溢價(jià)的大品牌。

不只如此，原創(chuàng)設(shè)計(jì)必然會(huì)增加網(wǎng)易嚴(yán)選的成本，而淘寶心選等后入者仍舊保持高性價(jià)比，這對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)可不是一個(gè)好消息。

對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選而言，不捆綁大牌營(yíng)銷的影響也很明顯。一個(gè)是消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望勢(shì)必會(huì)下降，這部分損失嚴(yán)選寄望于自有品牌的建設(shè)來(lái)彌補(bǔ)，現(xiàn)在對(duì)各種IP的開發(fā)就是這個(gè)作用；另一個(gè)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)會(huì)加大供應(yīng)鏈的難度，從原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都要重新調(diào)試，這部分的影響或許在網(wǎng)易本季度的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。

總之，還是那句話，從產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的角度看嚴(yán)選弱化“傍名牌”的舉動(dòng)是正確的，雖然會(huì)有陣痛，但畢竟明天是可期的美好的。至少嚴(yán)選不用擔(dān)心山寨、侵權(quán)等問(wèn)題的困擾，另外有關(guān)嚴(yán)選的線下布局我很看好，持續(xù)關(guān)注中，有時(shí)間再做討論。

生成海報(bào)

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