騰訊夢(mèng)想24小時(shí)：百萬+爆款、干掉同題的潘亂和坐飛機(jī)的張軍

五月第一個(gè)周末因?yàn)橐黄厄v訊沒有夢(mèng)想》的文章，科技圈高潮迭起。當(dāng)所有人都以為劇終時(shí)，一位網(wǎng)名為Zen的人在公眾號(hào)發(fā)布的《騰訊的夢(mèng)想其實(shí)是我PS出來的》一文，很像是電影片尾曲后的彩蛋，模仿企業(yè)高層講話混肴視聽、嘩眾取寵，并堂而皇之地以“運(yùn)營(yíng)好奇心”的名義講出來，確實(shí)不雅，不過，這也讓整個(gè)事件更加充滿戲劇性。

基于馬化騰的“回應(yīng)”，各家媒體、自媒體和網(wǎng)友紛紛報(bào)道、解讀和轉(zhuǎn)發(fā)，就連騰訊旗下的騰訊科技也發(fā)表了題為《騰訊沒有夢(mèng)想？馬化騰：理想是做出最好的產(chǎn)品，而不是賺多少錢》，因此成為眾矢之的：作為騰訊旗下的媒體平臺(tái)，著實(shí)不該犯這個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤。

那么，這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)史上最大的烏龍事件，究竟是如何發(fā)生的？

百萬+的爆款文章

5月5日21：54，《騰訊沒有夢(mèng)想》的作者潘亂在他運(yùn)營(yíng)的社群“科基博客’TeX”首次分享了這篇文章，表示“憋很久求分享”，這是我第一次看到這篇文章，這個(gè)微信群大都是曾經(jīng)從事過科技媒體采編工作的人，且以80/90后為主，因?yàn)橐恢眹?yán)控群?jiǎn)T加入，成立幾年后成員仍然只有158人。潘亂的文章在群內(nèi)發(fā)布后，贏得各種贊美，就連一位潘亂前同事都說，我要叫你一聲“潘老師”。

3Q大戰(zhàn)前，因?yàn)槭裁炊甲銮也扇　癈opy”模式，媒體批評(píng)騰訊是政治正確的。3Q大戰(zhàn)后，騰訊從“什么都做”逐步過渡到“將半條命交給合作伙伴”，建立開放生態(tài)的做法得到越來越多的社會(huì)認(rèn)同，再加上微信的巨大成功，潮水的方向反了過來，騰訊獲得的褒獎(jiǎng)越來越多，不論是程苓峰、小道消息還是keso，許多知名KOL都對(duì)騰訊贊賞有加，批評(píng)越來越少見。

被一些人稱為盛世危言的《騰訊沒有夢(mèng)想》一文讓人眼前一亮，旋即在科技財(cái)經(jīng)媒體圈刷屏。

潘亂這篇文章確實(shí)下了不少功夫，這篇“萬言書”有著信息增量、思考角度、思考深度、批判思維和犀利觀點(diǎn)，在目前流行短平快創(chuàng)作、云調(diào)查寫稿的環(huán)境下，本身也是一種稀缺。騰訊總裁劉熾平在朋友圈非正式場(chǎng)合不公開表示，這篇文章“還是有一些獨(dú)到的見解，可以作為參考和督促”。

潘亂在另一個(gè)由虎嗅前作者組建起來的微信群“精創(chuàng)社”中透露，這篇文章從立題到成稿，一共花了三周時(shí)間，據(jù)說，單為了寫這篇稿子，潘亂跟不下于20人的業(yè)內(nèi)人士聊過。正是因?yàn)榇?，我們可以在文中看到一些?nèi)幕或者增量消息，比如騰訊不同業(yè)務(wù)的匯報(bào)線細(xì)節(jié)。

在社交媒體上，好的內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)腿。5月6日9：52分，潘亂在“精創(chuàng)社”透露，這篇文章閱讀量已經(jīng)突破40萬，他自己也“沒想到”；23：31分，潘亂最近一次分享的數(shù)據(jù)是“快百萬”，今天應(yīng)該百萬+了。對(duì)于一篇寫給行業(yè)人士看的科技評(píng)論文章，閱讀量在微信公眾號(hào)能夠達(dá)到百萬級(jí)，屬于真正意義上的爆款文章——或許有可能打破此前科技評(píng)論文章的歷史記錄。

要“干掉同題”的潘亂

在這篇文章爆發(fā)后，許多人都在打聽潘亂的聯(lián)系方式，想當(dāng)然地認(rèn)為他是自媒體。嚴(yán)格意義上，潘亂不算科技自媒體人，因?yàn)樗麤]有將運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)當(dāng)成自己的職業(yè)或者副業(yè)，至少暫時(shí)沒有。

不過，潘亂卻是中國(guó)最早一批科技自媒體都很熟悉的一個(gè)名字，他最初被圈內(nèi)人熟知的身份是虎嗅編輯——他、韓昭、祁萌和李拓是虎嗅最早的四個(gè)編輯，李拓如今已是虎嗅主筆，其在一篇文章里表示，潘亂“是陪著虎嗅走過了最艱苦的時(shí)光的、最具責(zé)任心的早期編輯之一”。

2014年左右，在虎嗅建立行業(yè)地位的關(guān)鍵時(shí)期，潘亂負(fù)責(zé)其最重要的版面即虎嗅網(wǎng)站頭條的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)負(fù)責(zé)虎嗅旗下的薦書欄目“亂翻書”，訂閱過“亂翻書”的讀者應(yīng)該清晰地記得，潘亂的書籍閱讀量在科技圈應(yīng)該是“驚人”的，他總能以獨(dú)特的視角發(fā)現(xiàn)一些獨(dú)特的書，推薦給虎嗅讀者。今天的虎嗅已經(jīng)沒有薦書欄目，“亂翻書”也不再只寫薦書文章，而是偏向商業(yè)評(píng)論，特別是文娛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的評(píng)論。

在科技自媒體圈，書籍閱讀量與潘亂相當(dāng)?shù)娜瞬欢?，闌夕和老道消息或許在一個(gè)量級(jí)。有意思的是，潘亂和闌夕在北京租房期間曾是室友，老道消息也差點(diǎn)加入加入他們，最終“陰差陽(yáng)錯(cuò)地沒去”。

潘亂離開虎嗅后，先后加入界面和投資機(jī)構(gòu)海納亞洲，此后加入年輕人社區(qū)“最右”做運(yùn)營(yíng)合伙人，或許正是這段經(jīng)歷，讓其對(duì)內(nèi)容、文娛、運(yùn)營(yíng)等話題更加理解，他的文章相當(dāng)一部分與今日頭條、抖音、微信等產(chǎn)品有關(guān)。

現(xiàn)在潘亂的身份是“最右”顧問，他正在將更多精力花在“亂翻書”上，希望“干掉歷史上所有同題”的選題，即超越科技圈同一個(gè)話題的科技評(píng)論文章。此前《王興的無限游戲》《微信已經(jīng)老了，頭條永遠(yuǎn)年輕》等文章都引發(fā)了刷屏，不過，截至目前最火爆的文章是《騰訊沒有夢(mèng)想》，這篇文章被一些人認(rèn)為，干掉了《騰訊傳》和《狗日的騰訊》這兩個(gè)歷史上有名的騰訊評(píng)論。

當(dāng)然，《騰訊傳》作為一本商業(yè)財(cái)經(jīng)書籍，是否適合與一篇科技財(cái)經(jīng)評(píng)論比較，有待商榷。

坐了13小時(shí)飛機(jī)的張軍

當(dāng)Zen自爆了PS馬化騰回應(yīng)一事后，張軍的微信應(yīng)該瞬間就“炸了”。在聚集了中國(guó)最多的科技媒體記者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公關(guān)的“山寨發(fā)布會(huì)”微信群，記者們第一個(gè)想到的就是@或者小窗張軍，求證此事真?zhèn)巍?duì)此馬化騰最有發(fā)言權(quán)，不過幾乎沒有人有條件去找馬化騰求證，即便有微信這也不合適。

馬化騰的“回應(yīng)”被曝出后，很多人的心態(tài)應(yīng)該跟我差不多：從將信將疑到深信不疑，“謊言說一千遍就是真理”，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)的媒體/自媒體/用戶越來越多時(shí)，人們的疑慮就不斷下降；當(dāng)騰訊科技進(jìn)行了正式報(bào)道后，人們的疑慮更是被徹底打消，直到5月6日深夜《騰訊的夢(mèng)想其實(shí)是我PS出來的》一文的出現(xiàn)，才讓劇情徹底轉(zhuǎn)向。在看到這個(gè)文章時(shí)，很多人并不相信此人的自爆，甚至認(rèn)為其是“認(rèn)領(lǐng)式”蹭熱點(diǎn)。

騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈的回應(yīng)，最終表明馬化騰的“回應(yīng)”是子虛烏有：

“剛剛坐了趟長(zhǎng)途飛機(jī)，一開機(jī)嚇一跳，居然有人ps替pony杜撰回復(fù)，出發(fā)點(diǎn)相信是善意，但也確實(shí)騙了不少人，對(duì)所有外界的建議，和各位關(guān)心騰訊的人，再次表示感謝?！?/p>

許多人對(duì)此回應(yīng)有很多疑問。為什么張軍坐飛機(jī)時(shí)騰訊公關(guān)部一天都沒動(dòng)作？馬化騰不知道有人杜撰自己的回應(yīng)嗎？馬化騰秘書應(yīng)該知道吧？……

仔細(xì)復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)個(gè)中原委。

5月6日凌晨1：12，在潘亂文章發(fā)出來3個(gè)多小時(shí)候，張軍在微信上問我“你怎么看這篇文章？”，此前在山寨發(fā)布會(huì)等科技媒體社群，此文已掀起熱烈討論，我也參與其中。

我表達(dá)的看法是：文章有很多地方值得推敲，甚至不符合邏輯，騰訊的夢(mèng)想是有的，也在腳踏實(shí)地地做，只不過包裝不如阿里、谷歌、FB，比如投資的邏輯本身是很好的，不只是財(cái)務(wù)投資；產(chǎn)品的創(chuàng)新如紅包、支付、公眾號(hào)、小程序不少；賽馬機(jī)制可能是大公司創(chuàng)新的必須路徑。相對(duì)而言，騰訊比較低調(diào)，不太重視公關(guān)，或者說采取防御式公關(guān)，做了才說、有事才說、不怎么說，過度低調(diào)在外界容易形成認(rèn)知偏差，這既有馬化騰潮商特質(zhì)的影響，也有著華南企業(yè)悶聲賺錢的區(qū)域?qū)傩裕蓞⒖既A為、OPPO、vivo等企業(yè)），以及騰訊產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的屬性。不過，潘亂的文章還是有許多有價(jià)值內(nèi)容的，此前行業(yè)沒什么人說，大公司需要這樣的聲音，而不是一味追捧，忠言逆耳。

這個(gè)看法我也在一些微信群和社交媒體上進(jìn)行了表達(dá)。“有許多地方值得商榷，但也有一些地方值得參考”，也是Zen模仿馬化騰回應(yīng)的框架。做一個(gè)以假亂真的小馬哥回應(yīng)不難。能夠傳播出去的謠言，是因?yàn)槿藗儩撘庾R(shí)希望看到這樣的謠言，小馬哥的“回應(yīng)”也是如此，因?yàn)轵v訊一直沒有官方回應(yīng)，大家看到一個(gè)以假亂真的假回應(yīng)就當(dāng)真了。

而騰訊公關(guān)部一天沒回應(yīng)、騰訊科技進(jìn)行報(bào)道則是整個(gè)烏龍事件最詭異的兩個(gè)地方，不過這兩個(gè)問題聯(lián)系到一起，結(jié)合張軍坐飛機(jī)來看不難理解。

5月6日早晨九點(diǎn)，我起床后看到張軍凌晨在微信上問我的問題，我在回復(fù)中提到了“小馬哥三點(diǎn)回應(yīng)，你們對(duì)批評(píng)很open這個(gè)點(diǎn)贊”，張軍發(fā)了一個(gè)表情給我，沒有確認(rèn)也沒有否認(rèn)，應(yīng)該很快就上了飛機(jī)，從廣州飛往英國(guó)倫敦直飛約12-13小時(shí)，晚上再回應(yīng)時(shí)正好是下機(jī)時(shí)間。從事后回來來看，張軍在起飛前發(fā)了消息給小馬哥確認(rèn)，下飛機(jī)時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)才看到回復(fù)，確定了此前回應(yīng)為杜撰。

張軍在飛往倫敦途中，媒體、自媒體關(guān)于馬化騰回應(yīng)的解讀已經(jīng)展開，朱嘯虎、張一鳴等企業(yè)大佬也參與到此文的討論中，騰訊科技也沒有錯(cuò)過這個(gè)話題。在諸多門戶都依賴第三方創(chuàng)作者時(shí)，騰訊科技還有規(guī)模可觀的編輯隊(duì)伍和多個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)欄目，對(duì)包括阿里在內(nèi)的諸多互聯(lián)網(wǎng)科技公司進(jìn)行報(bào)道。據(jù)說他們?cè)跊Q定報(bào)道自家Boss回應(yīng)前，也向騰訊公關(guān)部進(jìn)行了確認(rèn)，然而此時(shí)能夠拿到確認(rèn)消息的人，卻在飛機(jī)上——當(dāng)然還有一種可能是小馬哥也在飛行途中，就算張軍不在飛機(jī)上也無法確認(rèn)。

問題就出在了這里：跟老板確認(rèn)消息的人在坐飛機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致了信息斷層。在最需要騰訊回應(yīng)的時(shí)候，一個(gè)PS的照片就得到了一個(gè)絕佳的傳播機(jī)會(huì)，以假亂真。

或許，騰訊高層、總辦、公關(guān)等部門在中間已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，然而面對(duì)這種情況最好的選擇是將錯(cuò)就錯(cuò)，畢竟此前互聯(lián)網(wǎng)上模擬馬云、馬化騰、魯迅什么的發(fā)言也一直不少，而且“山寨回復(fù)” 的內(nèi)容似乎沒有違背整體方向。萬萬沒想到的是，山寨的人還自己出來認(rèn)領(lǐng)了，讓互聯(lián)網(wǎng)史上最大烏龍事件浮出水面。

會(huì)不會(huì)有下一個(gè)Zen？

Zen不是第一個(gè)模仿大佬的人，也不是最后一個(gè)。此前，微商、自媒體等群體都出現(xiàn)過杜撰大佬講話的內(nèi)容，有的是惡作劇為了好玩，有的是出于利益——比如關(guān)于馬化騰支持微商的言論就是杜撰。

在我看來，在“騰訊有無夢(mèng)想”這個(gè)大公司戰(zhàn)略話題外，“烏龍事件”本身，給行業(yè)也上了生動(dòng)的一課。

對(duì)于騰訊來說，提高內(nèi)部溝通效率、改進(jìn)外部溝通方式或許會(huì)成為一個(gè)比“夢(mèng)想”更具體的議題。

如果Zen PS 馬云或者李彥宏的微信對(duì)話截圖，在任何場(chǎng)景下，應(yīng)該都不會(huì)有人相信。PS馬化騰的對(duì)話截圖人們相信，一個(gè)重要原因是此前小馬哥有不少言論是通過微信截圖方式流向公眾的，比如與朱嘯虎就共享單車的討論，再比如給騰訊文檔等產(chǎn)品的鼓氣。

或許馬化騰從來沒有想過，他在朋友圈的發(fā)言、互動(dòng)，都會(huì)被媒體大規(guī)模引用，換句話說，此前媒體已在事實(shí)上將微信當(dāng)成馬化騰的公眾溝通方式。馬化騰本意或許只是說給少數(shù)人看，然而言者無意，聽者有心，大佬的言論分分鐘被截圖。

反觀其他企業(yè)家，要么不直接對(duì)外溝通，如李彥宏、任正非、丁磊；要么通過微博、微頭條這樣的公眾溝通方式表態(tài)，如雷軍、馬云；王興是個(gè)例外，執(zhí)念地應(yīng)用當(dāng)年創(chuàng)建的飯否發(fā)聲。但不論何種方式，都具有可追溯、可阻斷、可驗(yàn)證的特征，更適合對(duì)外溝通，有更難被李鬼們利用——從這次烏龍導(dǎo)致一些騰訊員工信以為真來看，企業(yè)家對(duì)外溝通也是對(duì)內(nèi)溝通的一部分，簡(jiǎn)而言之，馬化騰需要建立更加系統(tǒng)的公眾溝通方式，或者在朋友圈等場(chǎng)合慎言。

微信從產(chǎn)品角度也可以作出更多改進(jìn)，比如開發(fā)類似于“企業(yè)留言板”的小程序，進(jìn)行身份認(rèn)證后，企業(yè)可隨時(shí)通過它在微信上發(fā)布公告\辟謠\發(fā)聲。被截圖傳播困惑的不只是騰訊，前幾天就有人冒充無人貨架公司“果小美”發(fā)布“倒閉”的通告，假通告的形態(tài)正是圖片。

對(duì)于媒體而言，未來在信源上，也要更加謹(jǐn)慎地對(duì)待截圖，要有按圖索驥的思維，微博之類的截圖可以輕松驗(yàn)證，微信截圖則要采取傳統(tǒng)的驗(yàn)證手段。當(dāng)然如今媒體環(huán)境越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格遵循采編規(guī)范的結(jié)果就是權(quán)威性跟得上、時(shí)效性卻跟不上，在傳播上被“先發(fā)布再求證”甚至“只發(fā)布不求證”的玩家所超越，他們不堅(jiān)持就會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，這值得整個(gè)內(nèi)容分發(fā)行業(yè)關(guān)注。

不過，似乎沒有一勞永逸的方案，在媒體形態(tài)日益復(fù)雜多元的今天，如何防止碎片化的謠言碎片化的傳播，本身是一個(gè)重要議題?！翱萍加^察”創(chuàng)始人王長(zhǎng)勝對(duì)此表示：“群體智商就是這么螺旋式上升的。信任（包括媒體公信力）就是這么一點(diǎn)點(diǎn)喪失的。”既然是這樣，這種善意的做法還是少來點(diǎn)好。

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