從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)TCL的2017：為大國(guó)品牌走出去繪制路徑

摘要：小長(zhǎng)假結(jié)束后的首個(gè)工作日，京東戰(zhàn)略入股TCL集團(tuán)子公司雷鳥(niǎo)科技的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。新資本的注入似乎是對(duì)TCL集團(tuán)節(jié)前發(fā)布的2017年報(bào)和2018年一季報(bào)的呼應(yīng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)

小長(zhǎng)假結(jié)束后的首個(gè)工作日，京東戰(zhàn)略入股TCL集團(tuán)子公司雷鳥(niǎo)科技的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。新資本的注入似乎是對(duì)TCL集團(tuán)節(jié)前發(fā)布的2017年報(bào)和2018年一季報(bào)的呼應(yīng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1115.8億元，歸母凈利潤(rùn)26.64億元，同比增長(zhǎng)達(dá)66.3%。2018年一季度，集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)7.31億元，同比增長(zhǎng)63.2%。與過(guò)去三年相比，TCL集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)?017年度得到明顯、全面改善，呈現(xiàn)出快速上升跡象。

需要特別提及的是TCL多媒體業(yè)務(wù)，該項(xiàng)業(yè)務(wù)2017年凈利潤(rùn)同比大增330%至7.01億元。2017年，受產(chǎn)業(yè)上游面板價(jià)格上漲等因素影響，全球電視市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。研究機(jī)構(gòu)WitsView的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球液晶電視出貨總量同比下降4.1%，創(chuàng)下三年以來(lái)歷史新低。在這樣的行業(yè)背景下，TCL多媒體業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)顯得愈發(fā)搶眼。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)TCL的2017年，相較于亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在我看來(lái)更為深層的價(jià)值在于TCL作為率先“走出去”的大國(guó)品牌，它以全球性的業(yè)務(wù)布局及品牌營(yíng)銷策略為更多的中國(guó)品牌走出去繪制了路徑。

核心業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，彩電業(yè)務(wù)作為T(mén)CL集團(tuán)核心業(yè)務(wù)為財(cái)報(bào)提供了最為亮眼的數(shù)據(jù)，2017年TCL銷售LCD電視（包括商用顯示器）2377.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%。IHS數(shù)據(jù)顯示，2017年TCL出貨量全球市占率10.9%，居全球第三，僅次于三星和LG，與排名第二的LG（市占率12.6%）差距進(jìn)一步縮小。2018年一季度TCL電視銷售延續(xù)高增長(zhǎng)，銷售LCD電視651.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.6%。核心業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)背后原因分析如下：

首先，產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)。2017年，受上游面板價(jià)格上漲等因素影響，彩電行業(yè)整體表現(xiàn)低迷，國(guó)內(nèi)及全球電視市場(chǎng)均出現(xiàn)不同幅度下滑。但得益于垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局，TCL實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。TCL旗下面板生產(chǎn)企業(yè)華星光電創(chuàng)下收入和利潤(rùn)歷史新高，收入同比增長(zhǎng)17.6%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)111.1%。目前華星光電液晶電視面板出貨量位居全球第五，且一線品牌客戶出貨量仍保持增長(zhǎng)，柔性AMOLED屏幕也將于2020年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。對(duì)產(chǎn)業(yè)上游面板市場(chǎng)的布局，使面板與整機(jī)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，保證了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及利潤(rùn)空間。

其次，得益于TCL產(chǎn)品力和品牌力的提升。2017年TCL積極向高端化轉(zhuǎn)型，同時(shí)加速推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，在全球重點(diǎn)國(guó)家城市投放品牌廣告，并簽約足球巨星內(nèi)馬爾為形象代言人，在品牌營(yíng)銷方面的一系列動(dòng)作拉近了TCL品牌與全球消費(fèi)者的距離，同時(shí)使得TCL品牌、產(chǎn)品、渠道在全球市場(chǎng)快速滲透，提升了TCL整體品牌的全球影響力和認(rèn)知度。

再次，TCL通過(guò)全球化的布局，實(shí)現(xiàn)對(duì)全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的覆蓋。這一方面拓寬了TCL的市場(chǎng)空間，另一方面也有助于擺脫對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，分散了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此前，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生在談到中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)TCL在美業(yè)務(wù)的影響時(shí)也表示，TCL已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球化的布局，在全球很多國(guó)家都有工廠。如果美國(guó)對(duì)中國(guó)的彩電產(chǎn)品提高關(guān)稅，TCL可以快速將這部分生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他國(guó)家的生產(chǎn)基地，受影響會(huì)很短暫。事實(shí)上TCL已經(jīng)在著手提高墨西哥工廠的生產(chǎn)能力。

不難看出TCL漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表背后有著縱深的產(chǎn)業(yè)鏈布局以及橫向的全球化布局作為支撐，同時(shí)產(chǎn)品力和品牌力的提升也使得其全球化步伐愈發(fā)穩(wěn)健。TCL集團(tuán)自2014年起實(shí)行的“雙+”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以及2015年實(shí)行的全球化再出發(fā)戰(zhàn)略收效開(kāi)始顯著。

堅(jiān)持自主創(chuàng)新，助推大國(guó)品牌全球化發(fā)展

2014年TCL開(kāi)啟全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推行“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+”戰(zhàn)略，在加快技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上建立全新的商業(yè)模式。這一戰(zhàn)略在過(guò)去三年中逐步落地，2017年更是TCL自主創(chuàng)新的豐收之年。

僅2017年，TCL在研發(fā)上的投入費(fèi)用就高達(dá)47.2億元，主要投向人工智能、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及半導(dǎo)體顯示及材料等領(lǐng)域。2017年，TCL累計(jì)申請(qǐng)中國(guó)專利31012件，美國(guó)專利7337件，PCT專利8627件，核心技術(shù)專利能力居中國(guó)企業(yè)領(lǐng)先水平。目前，香港研發(fā)中心也已投入使用，主要開(kāi)展人工智能技術(shù)開(kāi)發(fā)和人工智能領(lǐng)域基礎(chǔ)技術(shù)研究。TCL參股的廣東聚華已成功研制31吋的印刷OLED顯示和5吋的印刷量子點(diǎn)(QLED)顯示。

當(dāng)下，美國(guó)采取的貿(mào)易保護(hù)政策再度拷問(wèn)著中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，掌握核心技術(shù)成為“大國(guó)品牌”的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。李東生曾表示，不斷創(chuàng)新的奮進(jìn)是TCL不變的基因。37年發(fā)展歷程中，TCL不斷將創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為全球領(lǐng)先的產(chǎn)品，多媒體、家電等板塊在全球市場(chǎng)屢創(chuàng)佳績(jī)。從舉步維艱的初創(chuàng)成長(zhǎng)為現(xiàn)在的“大國(guó)品牌”，自主創(chuàng)新成為大國(guó)品牌的“出海加速器”。

在推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的同時(shí)，TCL也憑借自主創(chuàng)新向世界講述著中國(guó)故事，踐行著新時(shí)代下中國(guó)企業(yè)的責(zé)任與使命。為響應(yīng)“一帶一路”倡議，2017年TCL加快沿線國(guó)家市場(chǎng)布局，對(duì)外輸出優(yōu)質(zhì)制造的同時(shí)也進(jìn)一步完善全球化布局，同時(shí)有效促進(jìn)區(qū)域間文化交流，提升了中國(guó)品牌在世界舞臺(tái)的影響力，讓世界見(jiàn)證了中國(guó)品牌的實(shí)力。

TCL的2017年：為大國(guó)品牌走出去繪制路徑

作為最早開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略的中國(guó)品牌之一，TCL從上世紀(jì)90年代開(kāi)始通過(guò)海外并購(gòu)、建廠等方式“走出去”，遭遇過(guò)其他品牌不曾遭遇的挫折，但同時(shí)也積累了豐富的海外市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

李東生在前不久播出的央視紀(jì)錄片《大國(guó)品牌》時(shí)代篇中回憶上世紀(jì)90年代初赴美參展時(shí)的情景，感慨當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)與海外企業(yè)之間的差距之大。今年CES期間，李東生再次談到全球化時(shí)說(shuō)，“打造世界級(jí)知名品牌是TCL努力的方向，要以世界級(jí)企業(yè)為標(biāo)桿考量自身，以全球化思維為出發(fā)點(diǎn)，才能真正提高TCL的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。”

事實(shí)上，TCL的2017年已經(jīng)開(kāi)始了全球綜合實(shí)力提升的實(shí)踐。在品牌營(yíng)銷方面，2017年TCL在全球市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，在“一帶一路”沿線15國(guó)230城投放大國(guó)品牌廣告，在CES及IFA等國(guó)際展會(huì)上進(jìn)行全球新品發(fā)布，感恩節(jié)期間，TCL又在歐美六國(guó)、18個(gè)世界著名地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀，加上近期在巴西簽約足球巨星內(nèi)馬爾作為“全球品牌大使”并舉辦全球新品發(fā)布會(huì)，一系列動(dòng)作都顯示出TCL進(jìn)一步全球化的決心。

2017年TCL集團(tuán)海外收入占比達(dá)到49%，已經(jīng)成為一個(gè)真正意義上的全球化品牌。從30多年前一家邊陲小廠成長(zhǎng)為一家全球化的企業(yè)，TCL用了近20年為中國(guó)品牌走出去繪制了參照路徑。正如我們所見(jiàn)，在取得一定的全球市場(chǎng)份額之后，TCL開(kāi)始在品牌提升方面展開(kāi)更大的動(dòng)作。有理由相信，2018年TCL變革轉(zhuǎn)型的成果將得到進(jìn)一步釋放，并將在后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)中持續(xù)體現(xiàn)。

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