零售三連：吃得很盒馬、喝得連咖啡、穿得很MUJI

就像內(nèi)容創(chuàng)業(yè)爆發(fā)，是伴隨著新世相、咪蒙、胡辛束等爆款產(chǎn)品出爐一樣。新零售的風(fēng)口來臨，同樣是以新物種的誕生而被我們記住的。盒馬鮮生、超級(jí)物種、猩便利、連咖啡等等，正是一個(gè)個(gè)新零售樣本，開啟了零售試驗(yàn)場。

在這一輪“人、貨、場”的重構(gòu)發(fā)生前，實(shí)體零售商和消費(fèi)者的關(guān)系單一且單純，幾乎就是簡單的買與賣。一尺柜臺(tái)隔開的不僅是物理距離，還是心理距離。而現(xiàn)在，零售商也可以是一個(gè)社交平臺(tái)，買賣關(guān)系之間也可以充滿溫情。

01

毫無疑問，傳統(tǒng)電商步入了打掃戰(zhàn)場的階段，純電商時(shí)代就快結(jié)束了。消費(fèi)升級(jí)、業(yè)態(tài)升級(jí)、場景升級(jí)和技術(shù)升級(jí)所帶來的，是一場新零售革命。新零售的世界里，一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，每個(gè)人對于零售的理解可能都不太一樣。

更多的時(shí)候，我們是從具體的品類和具體的領(lǐng)域中，所看到的案例來領(lǐng)會(huì)其精神。比如說，盒馬鮮生是從人的一日三餐切入，網(wǎng)易嚴(yán)選從生活家居入手，連咖啡從咖啡入局，他們業(yè)態(tài)不一樣，但頂層設(shè)計(jì)的邏輯卻是類似。新零售的核心就在于線上線下的融合，更好抓住年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并以此來構(gòu)建整個(gè)商業(yè)體系。

市面上已經(jīng)有很多關(guān)于盒馬和嚴(yán)選的論述，這一次我們著重來聊聊最近席卷一線城市的連咖啡。為什么是咖啡這個(gè)品類，又為什么是連咖啡制造了這一流行生活方式？

咖啡被曾之為改變?nèi)祟悮v史的食物之一，歐洲人愛咖啡，咖啡館遍布大街小巷，往往連市政廳樓下也不放過。罕有人知的是，啤酒和咖啡曾在一定程度上改變歐洲。甚至有這樣一個(gè)說法：正是因?yàn)榭Х葌魅霘W洲，才使得歐洲人從嗜酒和便秘的墮落中解脫出來。

西學(xué)東漸，諸如咖啡和面包等食物也逐漸成為中國都市人生活方式標(biāo)配。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場以每年20%以上速度高速增長，遠(yuǎn)高于全球2%的增速，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到萬億級(jí)市場，各方力量正在推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，也將咖啡業(yè)態(tài)推向多元化方向發(fā)展。

而隨著中產(chǎn)消費(fèi)者的不斷增加，消費(fèi)者已經(jīng)從價(jià)格敏感轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)，隨著新生代崛起，購物已經(jīng)從“需要”向“想要”方向發(fā)展，消費(fèi)者開始注重品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)效率，要求體驗(yàn)。也就是說，消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)提需求，而需求往往主導(dǎo)市場。

連咖啡就是在星巴克“人圍繞咖啡館”的消費(fèi)場景之外，尋求到了新的場景變化，轉(zhuǎn)而“讓咖啡圍繞著人”。連咖啡的線上載體是微信服務(wù)號(hào)和小程序，而背后則隱藏著上百家咖啡車間，以及物流配送體系。我們可以隨時(shí)隨地點(diǎn)一杯咖啡，送到自己面前，或者送給同事、朋友。

用戶需求已經(jīng)從單一形式發(fā)展成一整套組合方案，盒馬鮮生解決的不僅是食物，而是吃什么，怎么吃得健康；連咖啡解決的不只是買咖啡，而是如何方便高效，如何用咖啡傳情達(dá)意。

02

關(guān)于這一輪咖啡運(yùn)動(dòng)的契機(jī)，連咖啡CEO張曉高認(rèn)為，當(dāng)咖啡從一種情景式消費(fèi)變?yōu)橐环N日常消費(fèi)，消費(fèi)人群和場景都將大大擴(kuò)展。

所以，我們看到，新零售咖啡成為一個(gè)藍(lán)海，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都入場了。關(guān)于連咖啡、瑞幸咖啡和星巴克等品牌的對比和評(píng)測也開始層出不窮。

都是咖啡品類，連咖啡是基于微信平臺(tái)+小程序紅利的互聯(lián)網(wǎng)打法，是星巴克和COSTA完全不同的另一種模式；瑞幸咖啡重線下門店的策略，讓它看起來更像是星巴克的跟隨者和挑戰(zhàn)者。瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞也在多個(gè)場合表示，其“小目標(biāo)”是在國內(nèi)打倒星巴克。

當(dāng)然，一個(gè)人的成功既要靠自身的努力，也要考慮歷史的進(jìn)程，企業(yè)也是如此。前不久，朱嘯虎在某大會(huì)上放言，App紅利已經(jīng)消退，今年至少幾百億會(huì)投在小程序上。與此同時(shí)，以拼多多、禮物說、LOOK等電商依靠小程序創(chuàng)造了新的增長極，可以說，小程序的春天已經(jīng)來臨。連咖啡沒有做App，一開始就是從微信端口出發(fā)的，通過服務(wù)號(hào)和小程序的內(nèi)容和服務(wù)，以更低的成本和更靈活的方式獲取用戶。

這種社交零售模式，打破了傳統(tǒng)搜索式電商的被動(dòng)狀態(tài)，通過社交方式主動(dòng)發(fā)掘和刺激用戶需求?；谏缃魂P(guān)系的信用背書，平臺(tái)更容易得到消費(fèi)者信任，實(shí)現(xiàn)低成本裂變。這是連咖啡走紅的秘訣之一。

瑞幸咖啡則是一開始就選擇了比較重的App形態(tài)，并且花了大力氣進(jìn)行了一輪又一輪的推廣，從院線、樓宇、戶外再到朋友圈廣告。初期來看，這是占領(lǐng)市場和用戶心智的一種簡單直接的方式，乘著概念東風(fēng)和品牌露出，以此獲得自己的第一批種子用戶。

但這和傳統(tǒng)電商模式?jīng)]有太大差異，商家需要花費(fèi)大量成本購買廣告位、關(guān)鍵詞，以獲取流量優(yōu)勢。不過瑞幸咖啡也說了，他們不排除之后做小程序的可能性。

連咖啡和瑞幸咖啡，他們的差異化不僅體現(xiàn)在線上，另一大差異體現(xiàn)在線下開店這件事情上。瑞幸宣布已完成門店布局525家，其中也包含了外送廚房店。這一打法會(huì)讓其在自提和外送兩個(gè)維度遇到敵手，其中最大的莫過于星巴克。而連咖啡則是將彈藥用在北上廣深等一線城市的全區(qū)域覆蓋上，他們準(zhǔn)備開出至少500家coffee station，這是成本更低的方式。

不管怎么樣，在星巴克、COSTA培育咖啡市場之后，連咖啡和瑞幸咖啡也加入戰(zhàn)場，這對于咖啡真正成為大多數(shù)人的生活方式，勢必有推動(dòng)作用。

03

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯認(rèn)為，未來20年、30年甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西；二是顧客喜歡送貨速度快；三是顧客希望有更多更快的選擇。

連咖啡做到了比星巴克更便宜，送貨速度快，并且在SKU中，提供了除咖啡以外的飲品，比如粉紅椰子水、雞尾酒等。不久前，papi醬在抖音上植入的莫吉托就是連咖啡的一個(gè)新品。一系列營銷都是基于社交發(fā)生，基于社交新零售的產(chǎn)品，有社交話題的清流系網(wǎng)紅，加上時(shí)下火熱的社交短視頻平臺(tái)，這比硬廣顯然來得更有感染力。

畢竟，在移動(dòng)社交時(shí)代，種草比單純曝光更為重要，這其實(shí)對品牌本身提出更高的要求。所以說，品牌是需要具備人格化的，其產(chǎn)品品味、營銷方式很重要，能否做到社交化、場景化、體驗(yàn)化更為重要。

鮑德里亞很早就提出，在消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價(jià)值本身，消費(fèi)的實(shí)質(zhì)其實(shí)是“符號(hào)消費(fèi)”。到一定階段，人們購買商品時(shí)已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價(jià)值，商品擁有的文化意義成為人們表達(dá)自己身份、品位和地位的方式。

三浦展把日本社會(huì)從1912年-2034年之間分成四代消費(fèi)社會(huì)，其中戰(zhàn)后日本的崛起所帶動(dòng)的第三代消費(fèi)，充分沿襲了美國上一時(shí)期的消費(fèi)習(xí)慣。而今天的中國，其實(shí)很多消費(fèi)習(xí)慣正在向日本靠近。比如說無印良品熱度持續(xù)不退，網(wǎng)易嚴(yán)選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。

你今天吃得很盒馬、喝得連咖啡、穿得很MUJI，這背后都折射出每個(gè)人的生活方式。

于零售行業(yè)而言，世界上最大的零售商之一沃爾瑪也只有50余年的歷史，亞馬遜、阿里這些后起之秀歷史更為短暫。新零售的一切剛剛開始，一切尚未命名。

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