百機(jī)大戰(zhàn)的四月，誰(shuí)能讓消費(fèi)者翻牌子？

原標(biāo)題：百機(jī)大戰(zhàn)的四月，誰(shuí)能讓消費(fèi)者翻牌子？

上個(gè)月圈內(nèi)人都忙的焦頭爛額，北京、上海、巴黎、杭州到處跑，只為當(dāng)月上市的80多款新機(jī)。如今，發(fā)布會(huì)自嗨潮過(guò)去，近百新機(jī)落地市場(chǎng)，開(kāi)始接受消費(fèi)者的揀選。

茫茫機(jī)海，到底誰(shuí)能讓消費(fèi)者在“亂花迷人眼”中堅(jiān)定翻牌？

T型態(tài)勢(shì)下，頭部大品牌卻戰(zhàn)術(shù)不同

眾所周知國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入頭部玩家市場(chǎng)，幾個(gè)頭部品牌占據(jù)市場(chǎng)的80%以上份額，這種態(tài)勢(shì)下，看看這幾個(gè)“頭號(hào)玩家”怎么玩，對(duì)于向來(lái)懂得借鑒的手機(jī)市場(chǎng)似乎更具意義。

有趣的是，和以往同質(zhì)化占主導(dǎo)不同，這次蘋(píng)果、三星、華為、OPPO、小米卻在營(yíng)銷上走向不同，分別呈現(xiàn)出營(yíng)銷降維、保持慣性、品牌升維三種走向。

先從手機(jī)圈中品牌價(jià)值最高的蘋(píng)果說(shuō)起。要說(shuō)蘋(píng)果在營(yíng)銷上應(yīng)該是從來(lái)不把其它廠商放在眼里的，比如以往的slogan“iPhone:Apple reinvents the phone”、“This is only the beginning”，可如今蘋(píng)果的營(yíng)銷策略似乎卻殺了了回馬槍。這從前段時(shí)間三星與蘋(píng)果互懟的可看出一二，如今蘋(píng)果已經(jīng)與安卓陣營(yíng)開(kāi)始針尖對(duì)麥芒。

這樣的營(yíng)銷方式，看似是蘋(píng)果對(duì)于自家技術(shù)的信心，倒不如說(shuō)是蘋(píng)果已經(jīng)對(duì)安卓陣營(yíng)的迎頭趕上，尤其是華為、OPPO、VIVO、小米等國(guó)產(chǎn)品牌的快速追趕而心生忌憚做出的選擇。而近期蘋(píng)果的短片除爭(zhēng)議頗多的《三分鐘》之外，還有一眼鎖萬(wàn)物的《Unlock》和刷臉支付廣告片似乎都聚焦于功能層面，很少再現(xiàn)原有的霸氣品牌態(tài)度。因此，蘋(píng)果這次的落下身段可以說(shuō)是品牌營(yíng)銷策略的降維。

至于國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為，P20延續(xù)了P9的營(yíng)銷方式，重點(diǎn)依舊還是落在了徠卡攝像頭上，一系列的AI拍照?qǐng)鼍暗恼宫F(xiàn)以及攝影大賽就是例證。同時(shí)在營(yíng)銷上保持慣性的第二個(gè)例子是小米，雖然呼應(yīng)雷軍在發(fā)布會(huì)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“設(shè)計(jì)感”和“藝術(shù)化”的標(biāo)簽，但依舊沒(méi)有放棄發(fā)燒式的數(shù)據(jù)喊話，“史上最強(qiáng)”似乎還是小米最喜歡說(shuō)的一句廣告詞。

保持品牌營(yíng)銷的慣性，最終會(huì)落在產(chǎn)品功能，這個(gè)是華為和小米殊途同歸的地方，因此他們也可以被分為第二類。

最后一類的典型代表是OPPO，就像銷量自2016年起異軍突起一樣，它的營(yíng)銷策略也已經(jīng)擺脫行業(yè)“套路”，走出了特立獨(dú)行的味道。譬如，4月12日OPPO剛剛發(fā)布的微電影《熱舞吧！青春》，洗滌了功能的味道，換上了樸實(shí)的生活感，極具帶入感的故事為OPPO目標(biāo)受眾解決了青春困惑。

態(tài)度式營(yíng)銷，才是營(yíng)銷的升階之路

實(shí)際上，回顧近十年來(lái)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，性價(jià)比營(yíng)銷、功能性營(yíng)銷基本上是營(yíng)銷內(nèi)容的兩個(gè)落點(diǎn)，這兩個(gè)內(nèi)容在一定時(shí)期內(nèi)此消彼長(zhǎng)，但從不缺場(chǎng)。作為科技消費(fèi)品的一體兩面，這兩種營(yíng)銷在前期競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)有效，并同時(shí)推動(dòng)了智能手機(jī)普及潮。

但局限于這兩種之中，也是有弊端的。尤其“殺敵一千自損八百”的性價(jià)比雖拉低了智能手機(jī)的消費(fèi)門(mén)檻，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)算是一種競(jìng)爭(zhēng)福利，但卻讓行業(yè)遭遇了長(zhǎng)期的零利潤(rùn)漩渦。至于功能性的營(yíng)銷，OPPO的產(chǎn)品Slogan“充電5分鐘、通話2小時(shí)”、“前后2000W，拍照更清晰”成為品牌差異化打法，但如今也遭遇了友商的快速學(xué)習(xí)包抄。如此看來(lái)功能性在如今技術(shù)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的大背景下，已難以成為營(yíng)銷決勝的獨(dú)到之處。

說(shuō)到底，營(yíng)銷的根本還是講述價(jià)值。就像現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒所說(shuō)的，“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。想打造差異化，還得找尋差異化的價(jià)值?！?/span>

在這里面OPPO又提供了一個(gè)可參考的解法，就是品牌升維，將態(tài)度注入到品牌之中。但態(tài)度式營(yíng)銷看似美好，卻并非易事。如果說(shuō)功能性營(yíng)銷、性價(jià)比式營(yíng)銷是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的萬(wàn)金油，那態(tài)度營(yíng)銷則是一把難以駕馭的雙刃劍，具有“彼之蜜糖，我之砒霜”的效果。

那么OPPO這次是如何成功“出位”的呢？其中有三個(gè)核心不可忽視：

第一，態(tài)度營(yíng)銷的前提，是精準(zhǔn)的消費(fèi)者區(qū)隔。

之所以為“態(tài)度”，就是與其它人群所持有的獨(dú)立價(jià)值觀，這本身已經(jīng)具有非常鮮明的群體性標(biāo)簽。這是“態(tài)度”的一個(gè)渦輪效應(yīng)，就像一個(gè)旗桿，下面會(huì)聚集大量贊同的人群，也將其他的人群區(qū)隔在外。

一個(gè)精準(zhǔn)到位的“態(tài)度”可以形成本身具有號(hào)召力和宣傳力的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者主動(dòng)找到品牌、愛(ài)上品牌，并以品牌作為自己價(jià)值申訴的符號(hào)，但失敗的態(tài)度定位，也會(huì)將品牌推入萬(wàn)劫不復(fù)。這既是態(tài)度式營(yíng)銷極為有效的深刻原因，但也同樣是它難以駕馭的根本。

對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，自誕生之時(shí)就目標(biāo)于年輕人，有著非常清晰的差異化細(xì)分。一直以來(lái)的品牌理念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都是基于年輕人的痛點(diǎn)，比如拍照、充電、游戲等。因而，在態(tài)度營(yíng)銷的加持下，OPPO的品牌屬性越發(fā)清晰，這也讓年輕人再選擇品牌時(shí)，第一眼就看上。因?yàn)?，你很難找到第二個(gè)這么具有“年輕人專屬”的手機(jī)了。

第二，態(tài)度營(yíng)銷的成功，在于目標(biāo)受眾對(duì)于精神歸屬的認(rèn)同性。

態(tài)度營(yíng)銷態(tài)與一般的共鳴式內(nèi)容營(yíng)銷不同，不停留于生理需求、安全需求、社交需求等中低維度的營(yíng)銷，而是直接擊中馬斯洛需求層次理論的最高層“自我實(shí)現(xiàn)需求”。這意味著對(duì)于消費(fèi)者心理需求的滿足已經(jīng)不是在“附和”層面，而是倡導(dǎo)甚至是指引。這意味著品牌甚至需要比消費(fèi)者更了解他自己。

從OPPO此次的“Live for real”態(tài)度來(lái)說(shuō)，OPPO的洞察可謂足夠深刻。對(duì)于目標(biāo)年輕人，實(shí)際上正經(jīng)歷人生中最多選擇與變化的一個(gè)時(shí)期：是選擇眼前的面包，還是遙不可及的理想？是選擇依舊面對(duì)家人的不理解繼續(xù)堅(jiān)持自我，還是回顧于父母的期望？而OPPO以迪麗熱巴化身“手機(jī)人”陪伴年輕人共同去探索這一系列問(wèn)題的解答，并最終發(fā)聲：年輕就是要努力去做自己喜歡的事情。

這種高燃的價(jià)值歸屬無(wú)疑正中了如今年輕人的內(nèi)心，而不久前OPPO與周翔宇聯(lián)合設(shè)計(jì)的Slogan Tee，圍繞#DecodingME解碼人設(shè)主題也是在倡導(dǎo)年輕人應(yīng)有的一種生活態(tài)度：不受限，解碼更多生活可能性。OPPO樹(shù)立的價(jià)值觀標(biāo)志讓年輕人自發(fā)地歸屬于OPPO粉絲陣營(yíng)之中。這也是為什么OPPO忠誠(chéng)度一直居高不下的原因。

第三，一個(gè)到位的態(tài)度營(yíng)銷，必須是長(zhǎng)期已有營(yíng)銷的巧妙承接。

雖然有效，但態(tài)度營(yíng)銷不適合小品牌。道理非常簡(jiǎn)單，態(tài)度營(yíng)銷是一種升維之戰(zhàn)，產(chǎn)品本身的認(rèn)可度是一個(gè)承載的基礎(chǔ)，比較適合一個(gè)品牌在扎實(shí)地產(chǎn)品銷量基礎(chǔ)上的“鞏固城池”。不問(wèn)現(xiàn)實(shí)的浪漫主義，雖美好，但難以抵御時(shí)間的考驗(yàn)。這也是OPPO在已將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)告知得非常徹底之后，才開(kāi)始這樣品牌升維之旅的原因。

行業(yè)能學(xué)到什么？

前段時(shí)間新世相營(yíng)銷課爆火，也側(cè)面說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，在碎片化時(shí)間和注意力分散的背景下，如何獲得消費(fèi)者注意力和品牌忠誠(chéng)度永不過(guò)時(shí)，甚至成為更為重要而棘手的問(wèn)題。這對(duì)于同質(zhì)化日盛的手機(jī)行業(yè)更是如此。

那么，從這波OPPO的態(tài)度營(yíng)銷上，有什么可以學(xué)的？

一是，審視手機(jī)的第二視角。一直以來(lái)，手機(jī)都被看做是冰冷的科技產(chǎn)品，這個(gè)才是行業(yè)受困于“功能式”營(yíng)銷的根本。的確，功能性的輸出必不可少，但你看看連最擅長(zhǎng)這點(diǎn)的OPPO，都開(kāi)始轉(zhuǎn)向態(tài)度俘獲和價(jià)值認(rèn)同了。其它廠商是否更應(yīng)該開(kāi)始反思？

實(shí)際上，OPPO從2015年就推出的手機(jī)人系列微電影，這應(yīng)該也是在國(guó)內(nèi)手機(jī)圈中第一次有廠商以“擬人化”的角度去解讀一款科技產(chǎn)品：他不僅可以拍照或是個(gè)智能助手，更可以陪伴主角去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，破解生活中一道道難解的命題。在OPPO眼中，手機(jī)已經(jīng)成為用戶生活的陪伴者與守護(hù)者，正如微電影中迪麗熱巴所說(shuō)“如今，沒(méi)有手機(jī)誰(shuí)還能活啊”，這也是種差異化的破局正是OPPO值得行業(yè)尊敬的地方。

伴隨著5G、大數(shù)據(jù)、AI、AR等新興技術(shù)對(duì)手機(jī)的賦能，我們的生活將更加密切地與手機(jī)聯(lián)結(jié)為一體，對(duì)于手機(jī)定位的思考是否應(yīng)更快地提上各大手機(jī)廠商的日程？

二是，透過(guò)手機(jī)功能看到消費(fèi)者的人性化需求。就是解讀每個(gè)物化功能背后的人性故事。這點(diǎn)在OPPO早期的微電影中也可以找到影子。比如《周杰倫的2000W個(gè)故事》中，雖然2000W暗指手機(jī)的拍照功能，但在故事邏輯上，卻傳遞出一種含義：照片即“記憶”。通過(guò)周杰倫的鋼琴聲，“記憶”被喚醒，讓老奶奶可以與老爺爺一起重享美好。

當(dāng)然這背后最為重要的，還是對(duì)于自身目標(biāo)受眾的差異化審視。只有植根于這一個(gè)根本，才能練就品牌力的逐步升維。這對(duì)于我國(guó)的頭部手機(jī)品牌更應(yīng)如此，在銷量聚變的時(shí)刻，重新思考下品牌內(nèi)涵才是取勝下一波競(jìng)爭(zhēng)的必選之路。

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