為什么美團(tuán)可以構(gòu)建網(wǎng)上城市綜合體？

原標(biāo)題：為什么美團(tuán)可以構(gòu)建網(wǎng)上城市綜合體？

本世紀(jì)初在線下興起的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，演變成后來的城市綜合體。簡(jiǎn)而言之，城市綜合體就是一個(gè)承擔(dān)了多項(xiàng)不同功能的建筑群，這其中有零售、辦公、酒店餐飲、住宅、娛樂等五大核心功能，包括的業(yè)態(tài)不下上百種。消費(fèi)者過來購(gòu)物的同時(shí)，會(huì)進(jìn)行餐飲消費(fèi)，娛樂消費(fèi)，進(jìn)而擴(kuò)展到其他消費(fèi)門類。在商業(yè)上，城市綜合體的閉環(huán)作用很明顯，消費(fèi)者聚集程度和忠誠(chéng)度較高，是一種領(lǐng)先了很多年的線下商業(yè)形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者一直以來都希望將線下的一切搬到線上，這些年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也確實(shí)對(duì)相當(dāng)一部分商業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化，例如電子商務(wù)目前已占整體商業(yè)零售的15%左右，造就了相對(duì)比較龐大的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。但具體到網(wǎng)上城市綜合體，從阿里和京東的角度來說，能通過強(qiáng)勁的電商業(yè)務(wù)發(fā)展一些周邊的協(xié)同業(yè)務(wù)如云計(jì)算、金融等，卻無法發(fā)展出與購(gòu)物具有天然聯(lián)系的相關(guān)業(yè)務(wù)。

線下城市綜合體中，消費(fèi)者購(gòu)物累了要吃飯，需要找個(gè)地方休息一會(huì)兒，娛樂一下，或者干脆就是直接去娛樂，吃飯，這是自然衍生出來的業(yè)務(wù)鏈條，但這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯在全數(shù)字化的網(wǎng)上很難實(shí)現(xiàn)。線上在這一塊的狀況是，做電商的不擅長(zhǎng)餐飲，做娛樂的做不了電商，彼此有著較清晰的條塊分割，很難滲入到對(duì)方的領(lǐng)域去。正因?yàn)槿绱耍缛f達(dá)廣場(chǎng)一樣的網(wǎng)上城市綜合體，至今也遲遲沒有出現(xiàn)。不過，從垂直業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)似乎正在往這個(gè)方向進(jìn)行努力。

電子商務(wù)就像是南京路，在橫向運(yùn)動(dòng)的用戶流中設(shè)置一個(gè)個(gè)店鋪出售商品，用戶從頭走到尾都只能購(gòu)買商品。美團(tuán)的生活服務(wù)，則更像是線上的城市綜合體，同樣有橫向運(yùn)動(dòng)的用戶流，但美團(tuán)在這條路上提供的是不同的商品與服務(wù)。這就是美團(tuán)的一橫一縱戰(zhàn)略，美團(tuán)加強(qiáng)了縱向服務(wù)的拓展，強(qiáng)化了對(duì)橫向用戶流的吸引能力和服務(wù)能力。而這基本上就有了一個(gè)“網(wǎng)上城市綜合體”的雛形，用戶可以吃個(gè)飯、看個(gè)電影、唱個(gè)KTV再打個(gè)車，這是電子商務(wù)從業(yè)者夢(mèng)寐以求的一種狀況，電商平臺(tái)里并沒有買幾件衣服再吃個(gè)飯，看個(gè)電影的業(yè)務(wù)鏈條出現(xiàn)。

培養(yǎng)出這股用戶流，美團(tuán)用了八年時(shí)間，從團(tuán)購(gòu)到外賣再到如今的多點(diǎn)開花，總之橫向的用戶流已經(jīng)形成了。接下去再去跟巨頭比拼資源投入將用戶流做大，是一個(gè)不明智的策略，美團(tuán)的解決方案是在縱向服務(wù)能力提升上下功夫，向用戶提供高度相關(guān)性的生活服務(wù)項(xiàng)目，除了吃飯之外，看電影、打車、住酒店、旅游等，都可以相伴相生，內(nèi)在邏輯毫不違和。這種業(yè)務(wù)模式產(chǎn)出的結(jié)果是，流量效率會(huì)有更大提升，一般用戶只要使用其中兩種不同類型以上的服務(wù)，如訂餐和看電影，或旅游與酒店，就能比普通電商平臺(tái)提升一倍以上的流量效率。

不管是線下的大商場(chǎng)還是線上的電子商務(wù)平臺(tái)，用戶來的目的就只有一個(gè)，購(gòu)物。而在線下像萬達(dá)廣場(chǎng)這樣的城市綜合體或線上美團(tuán)這樣的城市綜合體中，用戶進(jìn)入的目的就不僅僅是購(gòu)物，而是抱著多樣化的目的。在消費(fèi)過程中，將購(gòu)物用戶轉(zhuǎn)化為餐飲用戶，餐飲用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)物用戶，或再向酒店、機(jī)票、旅游、打車等方向進(jìn)行轉(zhuǎn)化，其實(shí)在這樣的商業(yè)閉環(huán)中也是很容易的，機(jī)會(huì)多多。美團(tuán)生活服務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)在于，各業(yè)務(wù)條塊之間相關(guān)度較高，聯(lián)動(dòng)性較強(qiáng)，吃飯、看電影、娛樂、休閑、酒店、旅游，這一切都是轉(zhuǎn)換自如，一氣呵成的。

當(dāng)然，美團(tuán)的縱向服務(wù)能力中也會(huì)有引擎，正如萬達(dá)廣場(chǎng)的引擎是零售一樣，美團(tuán)的引擎是餐飲和外賣。美團(tuán)是個(gè)將“民以食為天”這一定律發(fā)揮得較好的企業(yè)，而這是其商業(yè)模式得以實(shí)現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在用戶習(xí)慣于去點(diǎn)評(píng)上預(yù)訂餐廳，點(diǎn)評(píng)服務(wù)，到美團(tuán)外賣上去訂外賣之后，生活的便利性有所提高，用戶生活效率和餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率得到了提升。更進(jìn)一步，美團(tuán)就要深度切入餐廳的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中去了，以實(shí)現(xiàn)幫助用戶“吃得更好”這一目標(biāo)。

深度切入餐飲業(yè)，并不是說美團(tuán)要自己去做餐飲，而是幫助餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的數(shù)字化，提升更大的效率。在這一點(diǎn)上，美團(tuán)只能做自己擅長(zhǎng)的，即利用數(shù)字化和智能化手段來做這件事。餐廳的管理系統(tǒng)，供應(yīng)鏈的數(shù)字化，食材的安全及品質(zhì)把控等，這些都是美團(tuán)未來的發(fā)展方向。因?yàn)橥ㄟ^美團(tuán)賣出去的餐飲和食品服務(wù)并不是一錘子買賣，而是要實(shí)現(xiàn)更高用戶滿意度的，有了用戶滿意度才能有發(fā)展其他相關(guān)業(yè)務(wù)的條件和機(jī)會(huì)，而能夠?qū)⒉惋嫼屯赓u服務(wù)質(zhì)量提升上去的，唯有數(shù)字化。

美團(tuán)提出的讓大家“吃得更好，生活更好”看似平實(shí)，實(shí)則隱藏在背后的是深刻的戰(zhàn)略思考。線下城市綜合體中，最為強(qiáng)調(diào)的是商品的質(zhì)量、服務(wù)、安全、無假貨，唯有讓用戶對(duì)商品充滿信心，其他餐飲、酒店等業(yè)務(wù)才有可能順利實(shí)現(xiàn)。而在美團(tuán)這個(gè)網(wǎng)上城市綜合體中，強(qiáng)調(diào)美味、便捷，健康、衛(wèi)生、安全是必要的，用戶對(duì)美團(tuán)的餐飲和外賣有信心，自然會(huì)對(duì)其他服務(wù)有信心，餐飲服務(wù)能帶來更多使用其他服務(wù)的用戶，而其他服務(wù)則能帶來更多的餐飲用戶，這實(shí)質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)上不可多見的正循環(huán)。

未來幾年，網(wǎng)上城市綜合體這個(gè)概念將會(huì)逐漸深入人心，而這將與條塊分割明確，壁壘分明的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)形成鮮明對(duì)比。傳統(tǒng)巨頭在核心業(yè)務(wù)的近端已經(jīng)無所作為了，只能到像云計(jì)算一類的遠(yuǎn)端去發(fā)力，而美團(tuán)則是第一個(gè)能將自身核心業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)和協(xié)同潛力發(fā)揮出來的互聯(lián)網(wǎng)小巨頭。網(wǎng)上城市綜合體這一形態(tài)，很有可能將從美團(tuán)這里得到實(shí)現(xiàn)。

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