最近,一款名為“SPC運動寶”的小程序上線僅3周,幾乎沒有任何營銷費用投入,已經(jīng)突破100萬用戶,平均每天產(chǎn)生3萬次分享行為,目前用戶數(shù)還在強勁增長中。
“SPC運動寶”是什么?
該小程序以用戶的微信運動步數(shù)為依據(jù),給予“活力幣”(一種虛擬幣),并可用于兌換運動服裝、話費、體檢套餐、手機等獎品,從而激勵用戶持續(xù)運動。最近他們甚至開始用這種虛擬幣來發(fā)工資,開出20萬活力幣的月薪來招募產(chǎn)品體驗官,而在平臺上,129800個活力幣就能兌換一部iPhone X。
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后,微信生態(tài)愈發(fā)成為了創(chuàng)投圈的救命稻草,而 “SPC運動寶”小程序僅3周時間用戶破百萬來看,不失為一個“爆款小程序”經(jīng)典案例,皓哥今天就借此機會專門分享下對微信互聯(lián)網(wǎng)的深度思考。
一、微信生態(tài),有多少羊毛可薅?
如今,微信的使用時長占比堪比PC時代瀏覽器的江湖地位,且10億月活的它已然成為底層基礎(chǔ)設(shè)施,第一超級流量入口,誰都不可撼動。
PC時代的瀏覽器相當(dāng)于一切的入口,用戶使用瀏覽器的時長占比達(dá)55%。而今天,用戶使用微信的時長占比甚至超過了這一數(shù)值。從這個角度來看,微信已經(jīng)不僅僅是一款應(yīng)用,而是一個底層的基礎(chǔ)設(shè)施,一個超級入口。
獵豹移動2018Q1數(shù)據(jù)顯示,微信的人均每天打開次數(shù)超過53次。正如IDG資本董事總經(jīng)理樓軍曾反問我微信價值:“你認(rèn)為現(xiàn)在是你玩微信,還是微信玩你?”一個push信息來了,誰趕不看呢?如此高的打開頻率和用戶量決定了微信的霸主地位,抖音等即便火爆,但作為應(yīng)用層的產(chǎn)品可替代性很強,其持續(xù)獲取流量的能力根本無法與微信所比擬。
越來越多的使用場景往微信遷移,基于微信覆蓋的全人群、原生的社交關(guān)系,于微信生態(tài)中誕生的產(chǎn)品,在流量裂變上具備天然優(yōu)勢。
從公眾號開始,內(nèi)容消費場景已逐漸向微信遷移;再到拼多多、云集的崛起,交易場景也在向微信遷移。得益于微信生態(tài)內(nèi)功能矩陣的完善,越來越多的使用場景出現(xiàn)在微信中都毫無違和感,由此微信也成為孵化新產(chǎn)品的溫床。
作為一個自帶社交關(guān)系鏈,覆蓋了不同層級用戶的“App Store”,微信在傳播上“才華出眾”,不僅能幫助新產(chǎn)品以社交裂變方式,快速低成本獲取流量,還能觸達(dá)其他渠道所涉及不到的——更下沉的人群。
基于微信生態(tài)的小程序也帶來了新機會,對垂直領(lǐng)域有極強的賦能價值,配合公眾號、社群、朋友圈,一套組合拳能打出許多創(chuàng)新玩法,想象空間巨大。
一是更廉價的流量獲取方式。基于微信的社交關(guān)系,出現(xiàn)了一批迅速自增長的產(chǎn)品。比如:拼多多的拼團(tuán),云集的分銷,薄荷閱讀的裂變,享物說的砍價;
二是更下沉的渠道,觸達(dá)新的增量人群。以拼多多為例,它借助微信10億月活,覆蓋了淘寶5.5億月活未有效觸達(dá)的剩下4.5億新人群。
三是提高了用戶運營、傳播和溝通效率。小程序突破了微信群與群之間的屏障,打通跨群用戶、更好地沉淀和組織信息,重構(gòu)了一批圍繞垂直人群或興趣的社區(qū)機會。且能與公眾號、社群、朋友圈等玩法結(jié)合,迸發(fā)出更多新的火花,值得期待。
二、不靠營銷,“SPC運動寶”21天打造爆款如何實現(xiàn)?
用戶價值:為用戶創(chuàng)造價值是所有產(chǎn)品的核心。
張小龍曾在多次演講中強調(diào):“一切以用戶價值為依歸,這句話看起來像老生常談,但真正把用戶價值第一做到產(chǎn)品里面去的并不多……”,解決用戶痛點,為用戶創(chuàng)造價值是成就爆款小程序的核心前提。
人趨向于享受,需要付出汗水和辛勞的運動其實是反人性的,非常需要一個強驅(qū)動力作為支撐,才能在主觀上激勵用戶樂意吃苦、愿意堅持。同時,大多數(shù)人更習(xí)慣于用“短期視角”看問題,這決定了“為身體健康而運動”這個長期的收益目標(biāo)對用戶很難起效。
“SPC運動寶”抓住了大眾這個缺乏有效運動驅(qū)動力的痛點,用物質(zhì)激勵為用戶提供了鍛煉的理由,以一個順從人性的“支點”撬動了這件反人性的事兒。當(dāng)用戶清晰地知道日常走路步數(shù)可以換“活力幣”的時候,這種直觀可感的刺激就能讓用戶開始愿意運動了。
生態(tài)共贏:為微信運動提供價值延伸是產(chǎn)品能夠長久、安全發(fā)展的重要支撐,“SPC運動寶”與微信相互促進(jìn),彼此賦能。
一方面,微信運動步數(shù)為“SPC運動寶”提供了代幣依據(jù),不可篡改、具備唯一性,天然被廣泛認(rèn)同,在全網(wǎng)達(dá)成共識。同時,微信運動的排行榜、好友關(guān)系等,極大便利了“SPC運動寶”往運動社交拓展的可能。
另一方面,“SPC運動寶”為微信運動增加了使用場景,提供了使用驅(qū)動力,有助于微信運動獲取新用戶、提升用戶粘性。如此一來,便能形成良性循環(huán)。此舉可謂是受益于微信生態(tài),也報于之,這種共贏模式是產(chǎn)品長青的保證。
自增長:依托微信的社交關(guān)系鏈,設(shè)定分享激勵機制,實現(xiàn)病毒式傳播。
分享功能很常見,若要在微信內(nèi)獲客,都需要走這個鏈條:“生產(chǎn)內(nèi)容—>分享內(nèi)容—>從內(nèi)容入口跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品入口”,而小程序在微信內(nèi)的分享是無縫的,其獲客鏈條大幅簡化:入口分享—>用戶進(jìn)入產(chǎn)品。
“SPC運動寶”利用這一優(yōu)勢,將關(guān)系鏈分享做到極致,平均每天產(chǎn)生3萬次分享行為,獲客速度幾何級上升。比如,其自動生成個人海報分享朋友圈,邀請好友就可加速獲得“活力幣”,而海報上赫然標(biāo)明“微信運動步數(shù)免費換禮品”,即用戶難以拒絕的產(chǎn)品核心價值。通過低門檻+激勵做到了點對面的擴大傳播,借助用戶社交關(guān)系,加速形成多對多的病毒式傳播,實現(xiàn)流量裂變。
借鑒區(qū)塊鏈思想:設(shè)定總量恒定的代幣,隨時間遞延,代幣產(chǎn)量遞減,從而驅(qū)動用戶盡早加入,享受更大收益。
據(jù)說“活力幣”數(shù)量有限,每兩年產(chǎn)出減半,越往后獲取難度越大,因此越早參與,受益越大。這一特點能給用戶帶來內(nèi)心的優(yōu)越感,因為無論何時加入,你都將比后來者享受到先發(fā)優(yōu)勢,也就愿意更積極地參與進(jìn)來。
三、“SPC運動寶”案例背后的思考
站在巨人的肩膀上,能看的更遠(yuǎn),也可能稍不慎就摔下來。發(fā)現(xiàn)了微信生態(tài)中的機遇之后,還有兩個重要問題值得每個開發(fā)者思考
第一,如何將微信生態(tài)的流量紅利轉(zhuǎn)化為競爭壁壘?
移動互聯(lián)網(wǎng)初期,大批工具類產(chǎn)品實現(xiàn)快速增長,但可惜的是大部分并未沉淀下長期價值并構(gòu)筑起壁壘。如今,市面上又出現(xiàn)了一大批小程序工具類產(chǎn)品,仿佛當(dāng)年“景象”重現(xiàn),但如果沉淀不了價值或打造壁壘,都會是過眼云煙般的相似下場。
案例中的“SPC運動寶”也在居安思危,將微信生態(tài)獲取的流量,沉淀到自家APP,或與智能跑步鞋打通,希望提供更深層次的解決方案。畢竟回到商業(yè)本質(zhì),前端利用流量紅利,后端對行業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重構(gòu)亦或效率提升,才能有效實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),構(gòu)建真正護(hù)城河。
第二,微信互聯(lián)網(wǎng)的邊界到底在哪?萬一被微信封了怎么辦?
這是很多創(chuàng)業(yè)者都關(guān)心的問題,第一個爆款小程序“匿名聊聊”,一晚上斬獲上千萬用戶量,第二天就被微信以誘導(dǎo)分享給封殺了……因此,想要安心在微信生態(tài)下發(fā)展,就需要避開雷區(qū),除了生態(tài)內(nèi)的規(guī)則,更重要是深刻理解騰訊的企業(yè)戰(zhàn)略。
騰訊專注打造“2.5平臺戰(zhàn)略”,即“一個連接平臺+一個內(nèi)容平臺+0.5個金融平臺”,其他賽道交給合作伙伴?;诖?,要擁抱小程序紅利創(chuàng)業(yè)者,可以像“SPC運動寶”一樣,關(guān)注2.5平臺以外,大量開放的垂直領(lǐng)域,保持與微信生態(tài)共贏、彼此賦能的正確姿勢。
四、結(jié)語
新加坡首任總理李光耀曾評論國際政治大舞臺為“現(xiàn)在有大樹,有小樹,還有藤蔓。大樹是中美俄、西歐、日本。其他國家中,有些是小樹,可能會變成大樹;但絕大多數(shù)是藤蔓……”。這段評價用于如今的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)格局也同樣適用。對于并非大樹的藤蔓,一開始最明智最重要的不是急于打敗所有對手,長成參天大樹,而是尋找合適的大樹,相互滲透、汲取養(yǎng)分,努力生長,直到足夠強大,有了自己的根,才是競爭的開始。
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