長視頻領(lǐng)域的破局之道：以兒童視頻為契機(jī)，在垂直領(lǐng)域開天辟地

愛奇藝赴美上市已有2月，八年坎坷上市路，有爭議也有積極反饋。只是“三國殺”不斷鏖戰(zhàn)，終局如何仍撲朔迷離。隨著視頻行業(yè)增速放緩，一味的砸錢買版權(quán)漸遇瓶頸，如何差異化突圍也被提上日程。

愛奇藝的破局之道在于尋找新的增量市場，它將眼光投入到了“兒童視頻”領(lǐng)域，并納入其垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力的重點(diǎn)版圖。在剛剛過去的5月18日愛奇藝世界大會期間，其舉辦了以“智趣成長，中國未來”為主題的兒童產(chǎn)業(yè)高峰論壇，詮釋了“奇巴布”全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

為何愛奇藝選擇這一細(xì)分市場，“奇巴布”到底是什么？它的前景有多大？將思維放開闊，不禁感嘆愛奇藝這步棋實(shí)在高，它真正要撬動的是一個萬億市場。

奇巴布APP截圖

一、下一個風(fēng)口，兒童產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的時代

在線視頻經(jīng)過時間的洗禮，各方的搏殺，如今市場日臻成熟，行業(yè)勢頭蒸蒸日上。

2017年中國在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)6.3億人，同比增長11.9%，其發(fā)展路徑也愈加清晰可見。從盜版到正版，從貼片廣告到信息流廣告，從版權(quán)劇到自制網(wǎng)劇，中國在線視頻行業(yè)發(fā)展逐漸走向穩(wěn)定成熟期。

而且不斷完善的會員服務(wù)體系，共同促進(jìn)視頻付費(fèi)市場超高速發(fā)展。以愛奇藝為例，其截止2018年3月底的付費(fèi)會員數(shù)達(dá)6130萬，2018年Q1最新季報顯示，其付費(fèi)會員收入單季度達(dá)21億元，同比增長67%，進(jìn)一步佐證了內(nèi)容付費(fèi)的大趨勢。

視頻用戶內(nèi)容付費(fèi)的核心邏輯

同時，在不斷燒錢、相互博弈中，視頻內(nèi)容越來越精品化、多樣化。

整個行業(yè)虎斗龍爭，難分伯仲。打開新的角度，以兒童視頻為切入點(diǎn)，或?qū)⑶藙尤f億兒童消費(fèi)市場。

行業(yè)同質(zhì)化激烈競爭中，抓住正確的人群，才能真正找到價值增長點(diǎn)，比如兒童這個群體。

都說小孩的錢好賺，兒童教育、消費(fèi)市場一直是兵家必爭之地。糾其本質(zhì)，在養(yǎng)育子女問題上，學(xué)區(qū)房、幼升小、小升初、課外補(bǔ)習(xí)、才藝培養(yǎng)等，只要涉及到孩子的成長，中國父母向來舍得花錢，不能讓小孩輸在起跑線上。而且，中國的家庭結(jié)構(gòu)以四個老人加一對夫妻去養(yǎng)育一到兩位孩子，傾注所有的物質(zhì)和心力去為下一代營造最好的條件。

因此目前中國兒童消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)到近4.5萬億，每年以近20%的速度穩(wěn)步增長，兒童經(jīng)濟(jì)正成為內(nèi)需消費(fèi)一股重要的生力軍。在此基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)2020年，85%的數(shù)據(jù)流量來自于視頻，而其中兒童動畫是視頻動畫消費(fèi)主流，播放量占比近五成。要切入這塊市場，海量內(nèi)容是視頻網(wǎng)站入局動畫領(lǐng)域的首要策略。

優(yōu)質(zhì)兒童視頻內(nèi)容依然是稀缺資源，市場尚未跑出領(lǐng)頭羊，誰有潛力乘勝追擊，誰將拿下行業(yè)頭部位置。

以動畫來說，被大眾普遍詬病的是：優(yōu)質(zhì)資源不夠、可選擇空間少，尤其是億級播放量以上的優(yōu)質(zhì)頭部動畫內(nèi)容仍然為市場稀缺資源，

而為了防止劣質(zhì)內(nèi)容污染孩子的世界，視頻安全更為重要。對兒童內(nèi)容的審核要更為嚴(yán)苛，只為維護(hù)一個健康安全的兒童獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)視頻環(huán)境。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺，讓人擔(dān)憂，卻又傳達(dá)出另一個可喜的跡象——誰能在行業(yè)初期，抓住時機(jī)，打造好的IP和內(nèi)容，或?qū)㈩嵏残袠I(yè)，造就新的繁榮景象。

二、愛奇藝的布局思考：以先發(fā)者、強(qiáng)動力拿下這片藍(lán)海

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈主要分為：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容變現(xiàn)，在這三個方面都要有很強(qiáng)的布局，才能建立護(hù)城河。

首先，從內(nèi)容生態(tài)來看，愛奇藝在兒童視頻行業(yè)本身就有很好的積累，具有先發(fā)優(yōu)勢。并且通過打造內(nèi)容矩陣，奇巴布在外部購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)以及內(nèi)部自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動戰(zhàn)略前進(jìn)。

其在兒童動畫、青少年動畫的內(nèi)容覆蓋領(lǐng)先，擁有超過8萬小時視頻內(nèi)容、其中包含5萬集付費(fèi)片庫的兒童精品內(nèi)容矩陣，更為用戶提供兒歌、早教、益智、親子等多種類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

版權(quán)方面，一是與迪士尼、尼克兒童、BBC、央視少兒等國內(nèi)外知名動畫公司達(dá)成合作，積極采購優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。二是自制IP的基因始終貫穿著平臺發(fā)展，助力奇巴布孵化了《顏色屋》《貝瓦兒歌》等高品質(zhì)PGC內(nèi)容。

在內(nèi)容分發(fā)上，它以創(chuàng)新科技加持，賦能兒童生活。

通過大數(shù)據(jù)，對孩子觀看行為進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)智能推薦，千人千面。還利用智能虛擬伙伴，納入AI語音教學(xué)，締造兒童智趣生活，以AR情景進(jìn)行互動教學(xué)，增強(qiáng)兒童體驗(yàn)。

從內(nèi)容變現(xiàn)來看，主要通過會員收費(fèi)體系、在線廣告、開發(fā)衍生品獲得收益。

從愛奇藝近三年的財(cái)報看，內(nèi)容付費(fèi)正成為僅次于視頻廣告外的第二大收入來源，其2017年的最新占比達(dá)37.6%。作為最早培養(yǎng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶視頻付費(fèi)習(xí)慣的視頻網(wǎng)站之一，“爆款”和差異性的排播策略成為了網(wǎng)羅付費(fèi)用戶的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)來源：公眾號-傳媒與互聯(lián)網(wǎng)研究

當(dāng)然，目前在線廣告依然是其收入大頭，去年這部分收入達(dá)到81.6億元，占總營收比重47%。

除了傳統(tǒng)視頻業(yè)務(wù)，愛奇藝奇巴布已率先布局玩具商城、衍生品的開發(fā)和合作。同時，也在積極拓展，兒童日常所需的不同形態(tài)內(nèi)容，包括兒童繪本、兒童文學(xué)、兒童益智游戲等，全方位滿足不同年齡兒童用戶的需求。

三、前瞻性、執(zhí)行力，助力愛奇藝更上一層樓

在增量市場中，作為最早的覺醒者，愛奇藝抓住了一個價值不菲的人群，以兒童動畫為切入點(diǎn)，有望抓住兒童消費(fèi)（教育）的入口。

進(jìn)入兒童行業(yè)的路徑很多，而通過兒童視頻不失為一種取巧又可行的方法。視聽的門檻比較低，通過鮮艷的畫面，有趣的聲音，容易抓住孩子的注意力。尤其是兒童動畫，幾乎承包著孩子的童年玩樂時間。

尤為重要的是，90后家長和兒童屬于互聯(lián)網(wǎng)新生代，視頻成為兒童生態(tài)產(chǎn)業(yè)的重要入口，一方面是家長的得力助手，另一方面也承載著對兒童學(xué)習(xí)興趣培養(yǎng)和基礎(chǔ)教育的重任。

愛奇藝有了先發(fā)優(yōu)勢后，如何在守住自身城墻之時還去攻城掠地，是接下去要深思熟慮的。

憑借在兒童動畫的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)上的優(yōu)勢，奇巴布極有潛力去定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并塑造新品牌，在消費(fèi)者心中形成清晰的品類認(rèn)知，即兒童動畫=奇巴布。

如上文分析，愛奇藝在內(nèi)容生態(tài)豐富化、智能分發(fā)精準(zhǔn)化、商業(yè)模式多元化的三個維度準(zhǔn)備充足，具備了成為少兒視頻領(lǐng)頭羊的基礎(chǔ)。有望成為該品類的締造者，定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者了解何謂兒童視頻、什么樣的內(nèi)容是真正有益孩子成長、寓教于樂的，從而讓消費(fèi)者形成清晰的品類認(rèn)知——只要有兒童視頻需求直接聯(lián)想到奇巴布。

最強(qiáng)勁的品牌，莫過于消費(fèi)者想到品類即想到該品牌。比如漢堡之于麥當(dāng)勞，碳酸飲料第一想到的是可口可樂，三只松鼠則是堅(jiān)果的代名詞，未來在父母和孩子心中，兒童動畫或許會等同于奇巴布。那么，將來奇巴布抓住的是品類紅利，它的增長和品類的擴(kuò)張保持一致，并獲得其中最大份額。

站在愛奇藝的角度，若能驗(yàn)證奇巴布的垂直品類地位，未來或?qū)⑻剿鞲嘣隽渴袌觯?strong>在垂直領(lǐng)域打造品牌影響力，并以此反哺主生態(tài)，在激烈競爭的視頻競逐中形成差異化。

在線視頻經(jīng)過多年的比拼，競爭只增不減，各家購買版權(quán)的實(shí)力和積極性不分上下，對用戶來說，各平臺同質(zhì)化越來越明顯。愛奇藝尋求突破，打造奇巴布。若此模式驗(yàn)證成功，未來可以挖掘更多新的垂直品類，找到更多增量市場

比如與愛奇藝幾乎同一時期上市的B站，以二次元文化為突破點(diǎn)，成功將這批人群收入麾下。如今，它已是30億美金的獨(dú)角獸。未來針對老年人、體育人群、ACGN（亞文化圈）等，愛奇藝都可以探索，在同質(zhì)化中打出差異化，開拓布局新品類，最終也將反哺主生態(tài)。

四、結(jié)語

一切都還在路上，上市帶來的財(cái)務(wù)壓力著實(shí)不小。

對愛奇藝來說，路漫漫兮修遠(yuǎn)兮，其將上下而探索。

文 | 錢皓，盛丹丹亦有貢獻(xiàn)

排版 | 陳玲

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