尋找中國版杜蕾斯，也是在探尋當代年輕人的性與愛

中國人的性觀念和性文化正在發(fā)生激烈變遷。

這變遷之中，自然包括了人對性活動的自由多變，比如婚前性行為的開放，又比如大學生性行為發(fā)生比例逐年上升。就像西方的性革命與現(xiàn)代社會的形成密不可分一樣，性文化變遷在一定程度上也折射了中國社會的變遷。

另一面我們也看到，性教育讀本被當做黃段子，這樣的笑話說明，缺乏性教育的不僅僅是未成年人。正如《新周刊》所描述的，狂奔的性觀念和滲水的性教育培養(yǎng)出的成年人，極度缺乏對下半身思考的能力。

即便是走過了談性色變的階段，中國人使用的情趣產品大多仍是來自海外的品牌，比如杜蕾斯、岡本、杰士邦等等。這在一定程度上也反映了，中國在情趣這個產業(yè)鏈上仍然是稍顯落伍的。雖然有不少情趣公司融資或者上市，但大多其實是電商平臺，屬于中國的情趣品牌仍在建立之中。

01

2016年中國計生協(xié)會發(fā)布的《大學生性與生殖健康現(xiàn)狀調查報告》顯示，有20.3%被調查的大學生曾經(jīng)在校發(fā)生過性行為。而在北京大學教育學院博士研究生彭彧華等人撰寫的《當代大學生性行為和態(tài)度、性知識的特點及關系》一文中提到，2005年調查研究發(fā)現(xiàn)大學生已經(jīng)發(fā)生性交行為人數(shù)占總體的11.8 %。

也就是說，從2005年到2016年這十多年時間里，大學生性行為發(fā)生比例已經(jīng)上升了將近10個百分點。

這一代年輕人，基本都生長在物質條件相對良好的環(huán)境中，對于肉體和精神愉悅的追求越來越強烈，傳統(tǒng)性道德倫理的約束越來越弱。也正是這樣的變化，孕育了巨大的市場機會。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國情趣電商市場規(guī)模達到188.7億元，預計到2020年中國情趣電商市場規(guī)模將超過600億元。

從計生用品到情趣用品，可以分為避孕套、孕檢用品等計生用品，延時噴霧、延時套環(huán)、潤滑劑、按摩油等保健產品，情趣制服、飛機杯、振動棒等情趣產品，還有衍生的智能情趣硬件和情趣酒店，滿足了多類人群的需求，也催生了多個細分市場。

這之中，比較亮眼的當然是情趣電商，他趣、春水堂、桃花塢等三家企業(yè)均已上市。也有一些安全套品牌崛起，比如大象、諾絲。但從根本上看，中國的年輕人對于安全套的印象，幾乎就等同于杜蕾斯（英國品牌）和岡本（日本品牌），本土品牌雖說也能爭得一些市場份額，但仍舊微乎其微。

兼具電商和情趣品牌特點的是網(wǎng)易春風。打法一向清奇的網(wǎng)易總是不走尋常路，養(yǎng)豬聚焦人們的飲食健康之后，又開始切入情趣行業(yè)聚焦人們的兩性健康。

我們可以把網(wǎng)易春風理解為情趣行業(yè)的網(wǎng)易嚴選，他們同樣是網(wǎng)易郵箱事業(yè)部開發(fā)運營的，采用的模式和思路和嚴選也是一脈相承：找到供應鏈上游，工廠找優(yōu)質廠商，比如安全套的代工廠是馬來西亞的橡膠大廠，網(wǎng)易平臺則負責設計、營銷、銷售等流程。借助網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉已有的渠道優(yōu)勢，網(wǎng)易春風一出生起點就很高。

02

網(wǎng)易春風負責人趙勇說，90后追求個性獨立，他們不僅會為自己的健康生理需求買單，同時還很在意產品的質感與包裝的精致度。這已不單純是“荷爾蒙經(jīng)濟”所帶來的紅利，更是對整個情趣行業(yè)購物體驗的提升和質感的極致要求。

相比較其他情趣產品，我們看到，網(wǎng)易春風的“小清新”風格尤為突出，意圖在于省略多余的修飾，表達更多的內涵，把想象空間留給消費者，比如MUJI和宜家，都是小清新和極簡的代表。

除了清新以外，網(wǎng)易春風的特色就在于品質、安全和精選，比如產品經(jīng)過了食品級的硅膠驗證，不碰充氣娃娃機和一些仿真器具等不優(yōu)雅的品類等等。也正是因為調性上的堅持，才使得還不到一歲的網(wǎng)易春風已經(jīng)誕生了“星石”按摩器等爆款產品。

不過，僅有產品過硬是遠遠不夠的。最近，在上海舉辦的國際成人展上，趙勇提到網(wǎng)易春風正在籌備一個代號為‘春雨’的用戶研究計劃。之所以要推出這樣一個計劃，源自網(wǎng)易春風對于中國的青少年性教育以及成年人性福指數(shù)的一些洞察。

首先，中國的性教育脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。2016年《中國性教育現(xiàn)狀報告》顯示，中國青少年獲取性知識的主要渠道是：色情光盤、網(wǎng)絡圖文和影視作品等。同時，由于山寨劣質商品橫行、宣傳手段色情露骨等問題的普遍存在，情趣用品行業(yè)給普通消費者的印象是“不健康的”、“黑暗的”。而事實上，性健康教育是一個春風化雨、潤物細無聲的教育過程，科學的性教育勢在必行。

另外，其實成年人性生活不和諧也成了社會常態(tài)。網(wǎng)易春風聯(lián)合獵聘發(fā)布的《職場人性福指數(shù)大揭秘》指出，職場人的“性福指數(shù)”與工作壓力、工作時長、薪資狀況等因素息息相關。而受緊張、快節(jié)奏的職場大環(huán)境影響，大部分職場人的性生活不盡如人意，超過七成的職場人坦言生活不“性福”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人員尤甚。

在中國，大部分成人用品品牌還在停留在激發(fā)人們情趣欲望的階段，但如何通過情趣用品品牌自身影響力，在用戶中樹立正確性健康觀念的事情上卻停滯不前。

再看看杜蕾斯，不僅引領了現(xiàn)代避孕套產品的技術發(fā)展，而且每隔幾年在全球范圍內進行全面兩性健康調查。杜蕾斯試圖了解消費者在性健康、性教育、對于性的態(tài)度、初次性行為等諸多方面的現(xiàn)狀，從改善人們的總體"性?！彼?。

和杜蕾斯在兩性文化研究上的努力一樣，“春雨計劃”將引入權威機構，同時也結合網(wǎng)易資深的大數(shù)據(jù)，對對當代中國年輕人行為、愛好進行持續(xù)跟蹤研究，開展融入年輕人文化的活動。

你可以把春雨計劃理解為是一種數(shù)據(jù)基礎設施，或者是一種方法論，用來構建包括情趣用品、文化教育、健康醫(yī)療等在內的成人健康產業(yè)鏈。在和年輕人共同成長這個維度上，網(wǎng)易春風和杜蕾斯的做法有異曲同工之妙。

03

李銀河在一篇名為《我和王小波的愛情真相》的回憶文章里說：“我和小波結婚時是二十八歲，當時我們倆都是貨真價實的處女和處男。回想起來真是痛心疾首啊，因為時代的道德要求，我們喪失了一生最快樂、最自然、最美好的體驗。青春最美好的時候，我們都做什么去了？”

這個時代關于道德要求越來小，但關于情趣的體驗仍有待升級，李銀河持續(xù)的關于性文化的研究，也在一定程度上說明，很多中國人仍然囿于自我認知和世俗偏見之中。

偏見也導致了大家對于情趣用品市場的理解錯位。比如說，很少人意識到，女性用戶在情趣用品市場的需求其實越來越大。趙勇說，在歐洲的情趣用品市場中，女性用戶占比接近70%，相比較下，我國女性情趣用品市場被壓抑，未來可挖掘空間仍然較大。

從網(wǎng)易春風透露的數(shù)據(jù)來看，雖然網(wǎng)易春風的男女用戶比例仍然是男性用戶占主導地位，但銷量分類中，女用按摩器的銷量穩(wěn)居榜首。天貓公開數(shù)據(jù)也顯示，2016年該平臺的情趣用品銷量同比增速11倍，2017年的震動棒銷量增速更是高達51倍，女性情趣用品消費潛力爆發(fā)明顯。

趙勇認為，隨著收入水平的提高和家庭、社會地位的提升，女性成為了新時代消費的引導性力量。她們開始關注高品質生活的享受，與此同時，女性對于欲望和性的恥感減弱，對情趣用品的接受程度越來越高，也越來越愿意為自己的“需求”買單。

伴隨女性經(jīng)濟市場規(guī)模快速增長，中國女性用戶旺盛的消費需求和消費潛力也會釋放出強大能量，女性用戶將對情趣用品關注度和需求會越來越大。

結語

杜蕾斯的優(yōu)勢就在于，他們在中國情趣行業(yè)深耕了二十年，二十年的社會變遷以及性文化的變遷，讓他們對于年輕人的行為有了較為深刻的理解。對網(wǎng)易春風來說，前面網(wǎng)易嚴選已經(jīng)趟出了一條路，嚴選模式成為了行業(yè)競相追逐的對象。

另外一點優(yōu)勢，就在于網(wǎng)易這個平臺所積攢的年輕用戶數(shù)據(jù)。網(wǎng)易游戲對于年輕用戶的持續(xù)吸引，網(wǎng)易云音樂數(shù)次在線上線下場景刷屏，網(wǎng)易戲精成為社交網(wǎng)絡一大IP……網(wǎng)易基因是網(wǎng)易春風成為中國版杜蕾斯的一個前提。

歸根結底，我們需要的不僅僅是情趣產品，還應該是一整套行之有效的與年輕用戶溝通的機制。

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