從隱性潮流到品類爆發(fā)，看天貓如何打造低溫奶的新鮮營(yíng)銷

日復(fù)一日奔波于工作和生活之間，已經(jīng)是都市白領(lǐng)習(xí)以為常的日常，“速食”生活，讓很多人都只是活著，而非生活。

早餐匆匆的幾口面包和白水，便開(kāi)始了新的一天，也是時(shí)候?yàn)樽约旱纳钇焚|(zhì)拔拔高了。

此次，天貓超級(jí)品類日強(qiáng)勢(shì)推出“低溫奶”，吸引了紐仕蘭、蒙牛、新希望、伊利、樂(lè)純、光明等眾多品牌參與，原來(lái)，理想生活，也可以從一杯新鮮好奶開(kāi)始。

文 | 錢(qián)皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

一、趁時(shí)光未老，約上三五好友，盡享舌尖縈繞的“純粹”

此次低溫奶品類日，天貓聯(lián)手紐仕蘭、新希望、蒙牛等多家乳業(yè)頭部品牌，在上海打造了一座“72小時(shí)鮮味牧場(chǎng)”。

為了讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)，國(guó)內(nèi)首家低溫奶品類新概念體驗(yàn)館應(yīng)運(yùn)而生。天貓攜手眾多低溫奶艦長(zhǎng)品牌，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)及味覺(jué)上，用感官沉浸式的體驗(yàn)，為消費(fèi)者詮釋何為“極速新鮮、花樣新鮮、活力新鮮”。一場(chǎng)從熙攘人群中，行至林木綠草的純凈新鮮牧場(chǎng)之旅悄然開(kāi)始。

各種青青綠草香的“小清新”場(chǎng)面，直男皓哥就不過(guò)多贅述，直接上圖，讓大家感受一下現(xiàn)場(chǎng)的盈盈綠意。

天貓超級(jí)品類日通過(guò)打造體驗(yàn)式的消費(fèi)場(chǎng)景，將低溫奶品類概念首次推向消費(fèi)者，展現(xiàn)低溫奶的極致新鮮特質(zhì)，力求全方位地升級(jí)全民的品質(zhì)生活。不僅如此，這也為乳業(yè)品牌提供了新的營(yíng)銷契機(jī)，助力其近距離與消費(fèi)者溝通交流，從而更好地洞察需求。

值得一提的是，此次品類日還精心制作了走心的病毒視頻，戳中了都市女性消費(fèi)人群對(duì)奮斗的集體共鳴，也向大眾傳遞出低溫奶能給生活注入新鮮力量的形象，可謂是實(shí)力情感帶貨。

二、天貓打造此次低溫奶超級(jí)品類日背后，既察言觀色，又身懷絕技

時(shí)代的佼佼者，往往既懂得“察言觀色（懂用戶、懂市場(chǎng)）”，又“身懷絕技（有實(shí)力）”。

從需求側(cè)觀察：市場(chǎng)需求井噴，商業(yè)潛力巨大。

一來(lái)，在市場(chǎng)層面，低溫奶增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛，擁有巨大想象空間。據(jù)天貓發(fā)布的《低溫奶趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，該品類成長(zhǎng)速度是乳制品行業(yè)的近10倍，購(gòu)買滲透率僅2%，潛在客戶將在3000萬(wàn)以上，可以說(shuō)，低溫奶品類是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)資料：《低溫奶趨勢(shì)白皮書(shū)》

二來(lái)，在人群層面，大眾消費(fèi)升級(jí)，新中產(chǎn)們?cè)缫岩率碂o(wú)憂，溫飽之上更追求商品“品質(zhì)”。

奶制品在大眾眼中，一直是代表民生營(yíng)養(yǎng)的“樣本”。正如在人均生活水平更高的日本，提供牛奶是其食育制度中的一個(gè)重要內(nèi)容，日本政府每年都會(huì)支出一筆費(fèi)用，用于小學(xué)生午餐費(fèi)，牛奶更是其中的必飲品，核心就在于其不可替代的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

而國(guó)人在海外搶購(gòu)奶粉的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮，背后也折射出：消費(fèi)升級(jí)下，人們對(duì)高品質(zhì)奶的渴望。白皮書(shū)也顯示，受訪消費(fèi)者中近60%對(duì)高品質(zhì)的進(jìn)口乳品有巨大需求。

數(shù)據(jù)資料：《低溫奶趨勢(shì)白皮書(shū)》

從供給側(cè)觀察：基礎(chǔ)設(shè)施完善，產(chǎn)品品質(zhì)將得到保證。

過(guò)去，受到物流運(yùn)輸能力限制，原裝進(jìn)口乳品及國(guó)產(chǎn)低溫乳大都以常溫為主；如今，隨著國(guó)內(nèi)冷鏈配送技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施完善，低溫奶的流通將進(jìn)一步打破地域限制，迎來(lái)全面爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，這也讓高品質(zhì)進(jìn)口低溫奶品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者成為可能。

數(shù)據(jù)資料：《低溫奶趨勢(shì)白皮書(shū)》

從阿里整體布局看，天貓超級(jí)品類日是自身生態(tài)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，也是其踐行新零售戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。

天貓超級(jí)品類日攜手低溫奶艦長(zhǎng)品牌借助火爆的快閃店模式，打造出沉浸式低溫奶消費(fèi)場(chǎng)景，本質(zhì)是對(duì)新零售的有效嘗試，旨在更好地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)低溫奶品類的認(rèn)知和興趣，以及對(duì)品牌的喜愛(ài)，試吃種草，現(xiàn)場(chǎng)下單。讓消費(fèi)者全方位地真切感知、品嘗低溫奶品類的新鮮和美味。

在產(chǎn)品配送方面，其借助逐步完善的安鮮達(dá)低溫冷鏈倉(cāng)配體系，讓低溫奶觸達(dá)更多的消費(fèi)者，使之得以品嘗到低溫奶的極致新鮮。

而通過(guò)阿里的大數(shù)據(jù)能力賦能，將打通品牌從牧場(chǎng)到貨品銷售的全鏈路。借助大數(shù)據(jù)與AI等新技術(shù)的運(yùn)用，阿里能基于用戶的瀏覽偏好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出用戶畫(huà)像，助力低溫奶品牌前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜好新趨勢(shì)，從而引導(dǎo)其在奶源選擇、口味設(shè)計(jì)、營(yíng)養(yǎng)成分搭配、極速冷鏈搭建、數(shù)字化營(yíng)銷等各環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，從而帶來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)效率的全面提升，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

以阿里在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的賦能為例，借助阿里生態(tài)的用戶大數(shù)據(jù)，品牌能實(shí)現(xiàn)地域個(gè)性化內(nèi)容推薦，實(shí)現(xiàn)千人千面，不僅能幫助商家快速、準(zhǔn)確地捕捉到目標(biāo)范圍內(nèi)的潛客人群；同時(shí)，也為全國(guó)更多消費(fèi)者提供速達(dá)、極致鎖鮮的低溫奶消費(fèi)體驗(yàn)。

超級(jí)品類日崛起背后，彰顯出阿里強(qiáng)大的生態(tài)與技術(shù)實(shí)力，使其能與品類艦長(zhǎng)品牌一起，共同推動(dòng)“新零售”下人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。

三、是時(shí)候開(kāi)始表演真正的技術(shù)了，你所不了解的天貓品類日

低溫奶僅是天貓超級(jí)品類日的冰山一角，其利用大數(shù)據(jù)賦能及時(shí)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，未來(lái)有望助力多方，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展。

于商家品牌而言，不僅助其提升銷量，市場(chǎng)教育細(xì)分升級(jí)品類，建立消費(fèi)者認(rèn)知；還將利用大數(shù)據(jù)洞察趨勢(shì)，優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)全鏈路，實(shí)現(xiàn)品效合一，可謂意義深遠(yuǎn)。

一來(lái)，通過(guò)線上矩陣化營(yíng)銷活動(dòng)，以及線下新零售體驗(yàn)場(chǎng)景的構(gòu)建，超級(jí)品類日能夠快速引爆市場(chǎng)對(duì)低溫奶品類的認(rèn)知，加速低溫奶品類的發(fā)展和升級(jí)。

二來(lái)，將幫助品牌夯實(shí)行業(yè)中的品牌角色，打造“黑馬”品牌和新爆款，第一時(shí)間建立消費(fèi)者端的品牌心智。同時(shí)也能收集消費(fèi)者體驗(yàn)以及他們的個(gè)性化需求，最終反饋給品牌，在產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)上優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，讓品牌進(jìn)行產(chǎn)品差異化定制，共同提升行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

于消費(fèi)者而言，助其品質(zhì)生活品質(zhì)再升級(jí)，引領(lǐng)升級(jí)消費(fèi)觀，幫助消費(fèi)者更快地發(fā)現(xiàn)切身需求，匹配精選品質(zhì)商品，縮短發(fā)現(xiàn)路徑。天貓品類日通過(guò)場(chǎng)景化和體驗(yàn)式營(yíng)銷，能使消費(fèi)者更立體地感受新品類，進(jìn)而更高效便捷地找到心儀商品，真正享受到“理想生活”。

于平臺(tái)而言，電商賽道競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，而天貓對(duì)超級(jí)品類日的打造，是其在新零售時(shí)代，實(shí)現(xiàn)“理想生活上天貓”差異化戰(zhàn)略定位的有效落地。

不為人知的背后故事：

天貓超級(jí)品類日通過(guò)與各品類頭部品牌共同開(kāi)展線上線下聯(lián)合營(yíng)銷，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，已成為品類營(yíng)銷的重要IP，并不斷成為新品類走向大眾視野、普及市場(chǎng)認(rèn)知的推動(dòng)者。

天貓通過(guò)對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有上萬(wàn)個(gè)品類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并從中挑出最優(yōu)質(zhì)的，最能代表消費(fèi)升級(jí)的品類。在此基礎(chǔ)上，品類日以一周發(fā)布一次的節(jié)奏，讓每個(gè)品類日覆蓋不同的人群。

譬如，其此前水的品類日，就推出了“品水新主張”，成功在市場(chǎng)中打出了品高端水、氣泡水、母嬰水等飲水消費(fèi)觀，活動(dòng)短視頻《一場(chǎng)水引發(fā)的惡戰(zhàn)》在全網(wǎng)的播放量就高達(dá)千萬(wàn)，希望教育消費(fèi)者輕奢品水的品質(zhì)生活態(tài)度，進(jìn)而引爆了一波高端水的消費(fèi)熱潮。

由此來(lái)看，天貓超級(jí)品類日的初衷，是希望能引領(lǐng)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)新品類，倡導(dǎo)全新的品類消費(fèi)觀和生活方式，升級(jí)品質(zhì)生活。

四、結(jié)語(yǔ)

天貓超級(jí)品類日，自上而下，一頓操作猛如虎，讓消費(fèi)者真切感受到“享理想生活，喝新鮮好奶”的消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)，看來(lái)是要捕獲萬(wàn)千人心了。

生成海報(bào)

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