如今我們已邁入新文娛時代,這個千億級的市場還有巨大的商機亟待解決。擁抱新的技術,開拓新的商業(yè)模式,產業(yè)前景將一片光明。其中,直播作為新型崛起的一項娛樂產業(yè),成為不少人生活中必不可少的一項活動,內容也從最初的秀場直播、游戲直播跨越到了泛娛樂直播。隨著滲透率上升,直播不知不覺中改變了我們的生活。
能對一個時代和這個時代的人造成改變的事物,必然是有它巨大的價值所在。那么直播的價值究竟是什么,它的終局如何?
文 | 錢皓,盛丹丹亦有貢獻
排版 | 大飛
一、虎牙探路,市場買賬,直播行業(yè)價值凸顯
虎牙上市后,股價表現(xiàn)遠超預期,說明資本市場對直播行業(yè)看好。
由下圖可見,虎牙發(fā)行價為每股12美元,上市首日上漲34%,最新收盤價更是達到23.09美元,較之發(fā)行價上漲近90%。
其股價大漲,源于市場對賽道大趨勢的看好,并判斷其拿到資本后,頭部企業(yè)在“資本->內容建設->用戶獲取->資本”正向發(fā)展循環(huán),馬太效應會增強。
游戲直播是一個高速增長的行業(yè),一是不斷下沉的渠道,覆蓋著更多新人群,直播也將受益于這波下沉紅利。二是上游CP持續(xù)繁榮,每一次爆款新游戲都會迸發(fā)出新的力量,如王者榮耀、陰陽師和吃雞等,都能圈一撥增量用戶。
在市場看好直播行業(yè)大背景下,虎牙作為賽道首個上市公司,自然被追捧。
其次行業(yè)呈現(xiàn)集中化趨勢,頭部企業(yè)憑借資金彈藥充足,能夠籠絡熱門主播,持續(xù)產生優(yōu)質內容,從而圈住用戶。而且隨著直播內容覆蓋面不斷拓展以及對用戶付費行為的持續(xù)培養(yǎng),其在用戶打賞和廣告變現(xiàn)上也會愈加強大。在這樣的持續(xù)正循環(huán)下,強者恒強。
雖則直播行業(yè)將加速洗牌,集中度提升,但頭部更可能呈現(xiàn)“百家爭鳴,各領風騷”的局面。
以電視臺來說,湖南衛(wèi)視定位綜藝,一度成為全國收視率最高的地方衛(wèi)視。浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等打出自己的差異化定位,也能收獲一批忠實觀眾。幾家并存,風格不一,只要能夠產出優(yōu)質的內容,觀眾自然會買賬。
直播平臺未來也將如此,第一梯隊將有好幾家公司,并非寡頭壟斷,且慢慢走向差異化定位?;⒀?、斗魚、映客、熊貓直播等,群雄割據(jù)。
而且從用戶角度來說,也想看到更加豐富多彩的內容。在湖南衛(wèi)視看《我是歌手》、《爸爸去哪兒》,江蘇衛(wèi)視看《非誠勿擾》,浙江衛(wèi)視《跑男》,東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》,等,用戶愛看的節(jié)目不止一個,內容越豐富,越能滿足他們的個性化的休閑娛樂需求。映射到直播上,用戶自然也樂于有更多的選擇,看自己喜愛的主播和直播內容。
通過以上論證,我們發(fā)現(xiàn)即使虎牙率先IPO,緊接著也要IPO的斗魚也不容小覷,勢必將出現(xiàn)雙雄爭霸的局面。作為被騰訊投資的另一家直播平臺,斗魚有何底氣與虎牙一爭高下?
二、斗魚上市在即,拿到第一梯隊船票的它,如何掌舵?
早期,直播行業(yè)過于依賴資本投入,誰舍得砸錢投資主播,誰就能贏得用戶青睞,用戶對平臺的忠誠度很低。
本質上,直播猶如當年在線視頻的競爭本質。歷經多年紛爭,版權費水漲船高,帶寬隨著用戶消費時長會規(guī)模同比例上升,規(guī)模效應不顯著,導致各家真實的生存狀態(tài)挺狼狽。盡管愛奇藝歷經八年奮戰(zhàn)終于上市,但財報依然虧損連連。對于騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆三大巨頭而言,盈利似乎遙遙無期。
直播亦是如此,過去重金砸錢買主播,哪里錢多,主播流向哪里,用戶隨之而去,毫無忠誠度。
意識到行業(yè)弊端,斗魚試圖在主播培養(yǎng)、彈幕文化、一站式泛娛樂服務三個維度上做差異化,以期突圍。
一是其試圖打造主播培養(yǎng)體系,增強造星能力,可為平臺提供源源不斷的新鮮血液。即使當紅主播被挖走,也無需擔憂。
它將投入大量資源去培養(yǎng)和扶持主播,搜索并形成主播人才庫并且給予經濟上的支持;對有潛力的主播給予系統(tǒng)的職業(yè)技能培養(yǎng)和職業(yè)道德教育,并且給予站內資源傾斜和幫扶;而且成型的大主播更是有海量的優(yōu)秀的站外曝光機會,促進主播的積極性。
未來主播培養(yǎng)體系會越來越類似足球界的巴薩,除了引進大牌球星外,從青訓體系開始培養(yǎng)人才,挖掘青少年中的好苗子,從很早期就開始培養(yǎng),最終培育出梅西、哈維、伊涅斯塔等頂級球星。甚至直播也進入到了一些高校的課程中。
二是進行差異化探索:斗魚將打造彈幕文化社區(qū),用戶來斗魚不僅僅是看直播,更能找到共鳴。
用戶粘性很大的一點在于文化和社區(qū)氛圍。四大門戶網站時代,網易正是憑借其有態(tài)度的評論脫穎而出,甚至很多用戶為了看評論看網易新聞。到移動時代,網易云音樂作為后起之秀,口碑爆棚,除了精打細磨產品,其精髓都在評論里,聽眾一邊聽歌一邊看評論里的扎心段子。
斗魚也有異曲同工之妙,通過營造獨特的彈幕文化,形成差異化的社區(qū)氛圍與認同感,從而增加自己的辨識度和標簽,在品牌形象上形成鮮明差異,使用戶有更強烈的情感綁定與共鳴。
圍繞泛娛樂為用戶提供一站式服務,要成為用戶泛娛樂需求的第一入口。
作為流量入口,短視頻是內容消費體驗更好的產品形態(tài),尤其對深度內容的傳播,將大大降低讀者的消費門檻,自然能吸引更多的用戶關注。相比直播實時、時間長的特性,短視頻能夠異步觀看,充分利用碎片化時間,擴展更多應用場景。短視頻和直播相輔相成,斗魚發(fā)力短視頻,前者引流,后者變現(xiàn),二者合謀,共襄盛舉。
同時增加有版權的長視頻內容。其作為專業(yè)PGC內容,將精心拍攝與后期剪輯的綜藝與電影濃縮在一兩小時內,內容精致、劇情波折動人,非短視頻和直播可以比擬。作為內容消費的剛需之一,必不可少。
從短視頻->直播->長視頻,面面俱到,滿足用戶泛娛樂消遣的所有需求點。因為“懶”是人的本性,用戶想要的最好的服務永遠是一勞永逸,一次性完成。曾經,各類垂直電商風生水起,賣鞋的、賣包的風光無限,最后都煙消云散不了了之。畢竟,在淘寶天貓這樣的綜合電商上可以提供一站式的購買需求,為何用戶還要多備用幾個網站去挑選。那么能夠在斗魚上完成所有的視頻內容消費,就無需再選擇其他平臺。
以上三個維度,但凡完成其一,斗魚都可實現(xiàn)差異化競爭,在多平臺競爭格局中脫穎而出。
三、終局來看新娛樂時代的趨勢是,互聯(lián)網直播有望彎道超車傳統(tǒng)電視臺
首先要明確一點,直播平臺并非彼此博弈,而是搶占傳統(tǒng)TV業(yè)的用戶注意力。
市場看好虎牙,不是以存量思維去考量,而是其在增量市場有巨大的可能性。不僅在現(xiàn)有的小盤子里你爭我奪,未來直播平臺要顛覆的是傳統(tǒng)電視臺。隨著代際躍遷,更自主更好的體驗,未來的消費習慣將更多在直播上,傳統(tǒng)TV的市場份額將被新時代的產品蠶食。
在這個大前提下,斗魚與虎牙并非此消彼長,有你沒我的競爭關系。二者都是在一個新的蛋糕池,共存共生才是常態(tài)。
從騰訊多面下注、投資雙雄也可看出端倪,除了整體鞏固其游戲產業(yè)鏈霸主的地位,將游戲宣發(fā)的重要入口收入麾下,也在于它看到了直播是年輕人泛娛樂消費的主陣地,是未來的趨勢,得年輕人才能得天下。
四、結語
為了上市,虎牙使出了渾身解數(shù),利好行業(yè),無意間也為斗魚、映客、熊貓等做了嫁衣。
看它們如何攪動直播,打造一個新的娛樂盛景。
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