零售業(yè)就是不斷貼近用戶 騰訊智慧零售以消費者為核心推動轉型

隨著新消費時代的來臨，零售業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)能力實現(xiàn)更高效的數(shù)字化轉型？ 5月24日下午，在廣州舉行的騰訊云+未來峰會智慧零售分論壇上，騰訊公司副總裁林璟驊給出了解決方案：1個中心，2個目標，3個要素以及7個數(shù)字化工具。

騰訊公司副總裁 林璟驊

智慧零售的“1、2、3、7”

零售的發(fā)展是一個不斷貼近用戶的過程，面臨新消費和技術的變革，騰訊為零售業(yè)提供了由7個工具組成的“數(shù)字化轉型基礎設施”，助力零售業(yè)以消費者為中心的全面數(shù)字化升級為中心，最終實現(xiàn)零售商家的“新數(shù)字化運營”和消費者的“新消費體驗”2個目標。

據(jù)林璟驊介紹，這套“數(shù)字化轉型基礎設施”包含微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種核心能力，同時將以“連接、轉化、體驗”3個要素，幫助零售行業(yè)在獲客、活躍、忠客三大關鍵環(huán)節(jié)升級提速，讓企業(yè)實現(xiàn)與用戶之間的“多觸點連接”、“全場景互動”，并最終達成“零售即生活”。

“新招數(shù)”激活行業(yè)活力、助力新消費時代

此前，騰訊提供的這套“智慧零售數(shù)字化基礎設施”已在步步高、家樂福、沃爾瑪?shù)群献骰锇橹邢仍囅刃?，效果顯著。步步高better購僅一個門店，單月數(shù)字化會員5萬，40%以上是新會員，單日到店客流中36%授權注冊了小程序。萬達廣場的小程序上線后沉淀了千萬會員，優(yōu)惠券核銷率超50%，商場內(nèi)店鋪客流提升了30-50%。沃爾瑪通過上線“掃碼購”收銀效率提升60%，到店客流滲透率約40%，肯德基則通過掃碼點餐，讓到店客流滲透率達到約30%。

與泛娛樂IP的合作成為騰訊智慧零售激活年輕用戶群體的“新招數(shù)”。此前，騰訊與家樂福合作推出了全新智慧零售旗艦店，通過引入騰訊《斗羅大陸》、《創(chuàng)造101》、《拜托了冰箱4》等IP的主題元素，讓騰訊視頻首次進入大型商超業(yè)態(tài)，吸引了不少年輕人來到現(xiàn)場。而麥當勞在合作期內(nèi)單店客流增長100%，衍生品銷售增長200%。

“騰訊智慧零售致力于成為新消費時代”，林璟驊表示，“希望零售行業(yè)的智慧，加上騰訊的互聯(lián)網(wǎng)工具，能促進零售商與用戶的連接效率，激發(fā)行業(yè)活力?！?/p>

以下為騰訊公司副總裁林璟驊在騰訊云+未來峰會的演講實錄：

各位在場的嘉賓、各位零售界、互聯(lián)網(wǎng)界、科技界的朋友，因為事實上我們越來越跨界，都不知道我們怎么樣形容會場里面的成員了。剛剛也特別驚喜遇到萬總替我們主持，都是熟人了，大家應該都讀過老萬的公眾號，業(yè)界也是知名的，很高興萬總幫我們做嘉賓主持。

今天我希望不用占大家太多的時間，希望用20分鐘左右的時間跟大家分享我們怎么看零售行業(yè)，怎么看智慧零售，為什么我們在做這個事，同時跟大家匯報一下我們過去幾個月的一些實踐，有一些新的學習和發(fā)現(xiàn)。所以接下來我用一些時間來跟大家說一下。

為什么要做智慧零售？

還是先跟大家解釋一下我們?yōu)槭裁匆鲞@個事。第一個其實零售業(yè)是存在于每一個人的生活里面，是一個最普及的行業(yè)，在我們國民經(jīng)濟里面，大概占GDP44%，生活每一個角落都存在著商業(yè)，都存在著零售?？墒菑牧硗庖粋€角度來看，如果我們從以前一直到現(xiàn)在，大家講電商或者是線上交易的角度來看的話，可能在整個零售業(yè)占比大概只有10%左右，我覺得這中間代表了兩層意義。第一層意義是從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展或者說技術的發(fā)展再往下走下去，能夠讓零售這個行業(yè)有更多的觸網(wǎng)機會，所以我覺得潛力還是很巨大的。第二個我覺得定義也越來越模糊了，什么是電商，什么是線下，什么是線上，什么是真正的實體經(jīng)濟跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，我覺得有好多的邊界在不斷的被打破，我們也在不斷的探索。

所以回到一個很抽象的概念說一下零售業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)的年代里面，可能在手機盛行的年代之前，甚至在PC出現(xiàn)之前零售業(yè)是透過實體的門店跟消費者產(chǎn)生接觸，不管是一個夫妻店，不管是超級市場還是一個購物中心，它其實是一個去接觸用戶的介質(zhì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大家說我可不可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個介質(zhì)做生意，所以有了所謂的電商。為什么做電商就是一個平臺級別的事情，一個平臺級別的工作呢？大家回想7年前、8年前，甚至10年前做電商，第一個我要做一個網(wǎng)站，要做一個開發(fā)，要有一個APP下載，要有足夠的用戶數(shù)，我要解決物流的問題，我要找我的倉庫在哪里，我要解決支付的問題，我要解決在里面怎么持續(xù)獲客的問題，所以它是一個門檻，你越想越覺得電子商務很難做，所以就這個角度來講，在線上線下這個時代，大家覺得做電商這件事情是有挺多門檻。

在現(xiàn)在這個時代，我覺得剛剛好，這些門檻都透過各種各樣的基礎建設的完善，不管是物流的基礎建設，支付也是一個基礎建設，技術也是一個基礎建設，像我們剛剛講的幾個門檻，第一個你怎么樣建一個網(wǎng)站，怎么樣做一個APP，然后找到足夠多的人，小程序給了答案。你怎么解決問題，京東到家給了答案，達達給了答案，美團也給了答案，還有四通一達和順豐也給了答案。同樣的支付，有支付寶跟微信支付，都幫助大家解決很多方面的問題，所以門檻不見了，是時候大家一起來想想我怎么把線上跟線下的生意一起做好，盤成一盤棋。同時我們也覺得有這個實際上的需要，實體經(jīng)濟上面因為過去整個商業(yè)發(fā)展的趨勢，讓我們的租金越來越高，人力成本也不斷上升，整體來講是一個好事，可是它帶來的是對于經(jīng)營效率進一步的挑戰(zhàn)。同時因為在過去2.0年代電商跟線下割裂的情況引起的分流，讓實體的零售行業(yè)客戶越來越少，客戶開始不見了，一步一步的流失。

所以我想說，零售商是遇到了很大的壓力的，同時我覺得站在消費者端，因為受到線上的體驗，各式各樣互聯(lián)網(wǎng)服務的普及，也有一個對于零售商需求升級的期待，這是一個很好的機會，基礎建設成熟了，消費者也有不同的期待，我們可以一起去談談怎么樣塑造一個線上線下一體化的體驗。騰訊作為一個技術公司，我覺得我們責無旁貸。

總的來講，騰訊希望能夠給業(yè)界帶來的助力，其實是用幾個角度來解釋。

1個核心+2個目標

一個是我們核心的戰(zhàn)略是以消費者為中心，幫助零售業(yè)做一個全面的數(shù)字化升級。在做這件事的時候我們主要是以達成兩個目標來體現(xiàn)，第一個目標是幫助零售廠商做好數(shù)字化運營，包括提升門店的效率，包括提升從用戶跟商品的連接到供應鏈連接的一個完整的鏈條。另外一個角度是對于消費者來講提高他的體驗，提高線上線下一體化的串聯(lián)，同時也能夠做到千人千面，能夠做到每個人個性化的體驗跟服務。

3個要素：連接、轉化、體驗

我再來說說我們具體怎么做？這是我們最近在做的新的闡釋，試著解釋一下到底騰訊的工具箱跟零售商放在一起是一個什么樣的化學反應，我先從左邊說起。

第一個騰訊給大家?guī)淼氖且粋€多樣化的觸點，我不是一個電商入口、平臺、你們要去買流量，做競價排行，我們有公眾號、有小程序、有線下掃碼購，可以做IP合作，做各種各樣的線上流量。只要產(chǎn)生連接的時候，通過小程序作為載體，事實上我們一接觸就可以讓用戶成為你的會員，會員是一個電子化的承載，我們叫做多樣化的觸點，各式各樣的觸點，帶來【連接即會員】，會員就可以成為你持續(xù)運營的資產(chǎn)。

第二個我們講到的是有很多不同的互動玩法，零售其實不僅僅是賣貨品，它更多的是一個服務，怎么樣透過我們在現(xiàn)場里面掃碼購的技術提升零售商的體驗，怎么樣通過消息矩陣、公眾號或者社交廣告跟客戶有不同維度的觸達。等一下會講到用微信平臺去做群里面或者單個的導購，同時也連回企業(yè)微信，這些不同場景的互動是釋放出你做生意的方式，跟用戶連接的方式。這是一種完全不同的方式，借助多場景的互動，讓轉換不是一個單一的線條、也不是買下量之后再去尋求轉化，而是透過各式各樣的觸點，以不同的方式去達到轉換的目的。

第三個是生活本身的體驗。這個體驗是什么意思呢？我們覺得無論是各式各樣的店面互動，還是透過特殊直營商品的深度合作也好、或是通過會員權益的連接也好，用戶希望體驗是多樣化的，這樣才能夠進一步提升用戶對零售商的黏性。

我們?nèi)绻堰@三個加在一起，實際上進一步重新闡釋了以前講的用戶歷程，從獲客到有興趣，從興趣到轉化，最終成為一個忠誠。在這一過程中，對于騰訊智慧零售的工具箱有了怎樣更多的體會，下面我會跟大家逐一分享。

7大工具：騰訊智慧零售“工具箱”

怎么樣讓這些事情成為事實呢？回到我們的工具箱，其實應該說有7大工具箱。

第一個是公眾平臺，公眾平臺我們剛剛都知道是透過公眾號來連接消費者；

另外一個是微信支付，微信支付并不僅僅只是支付而已，微信支付同時也是成為掃碼購，成為線下流量入口的產(chǎn)品。

還有我剛剛一直提到的小程序，小程序現(xiàn)在已經(jīng)成為每一個商戶作為電商的載體。

還有社交廣告，借助騰訊的用戶洞察和精準觸達能力，為商家提供多重營銷目標轉化的推廣；

當然還有騰訊云，騰訊云在里面的角色就是做的后面大數(shù)據(jù)、人工智能的賦能，以及把所有的工具跟商家做更好的底層連接。

企業(yè)微信，通過與微信的打通，助力導購完成精細化客戶管理。

最后是泛娛樂各式各樣的IP。7大工具箱放在零售線上線下一體的場景，最后希望帶來給消費者新的體驗，帶給商家的是一個效率的提升。

我接下來用幾個案例，跟大家說一下，我想可能每一個案例都有它特別的故事。

連接即會員：

第一個是步步高，我們跟步步高達成戰(zhàn)略合作是今年年初的事情，我們最后決定在步步高的場景下面挑長沙的旗艦店來實現(xiàn)我們提到的【連接即會員】。在步步高里面，我們用一個月在線下用進店、再逛店中間的掃碼以及結帳過程的觸點獲得了5萬個會員，里面有40%+是新會員，等于把以前用塑膠卡或者用線下操作的體系變成一個輕量化，數(shù)字化的連接系統(tǒng)。同樣的例子是萬達，萬達廣場小程序是去年年底開始做的，在每一個萬達廣場都有一個小程序的掃碼，進去之后既可以停車，也可以看當天各式各樣商家的優(yōu)惠，這是目前萬達數(shù)字化里面比較有心得的一塊，我也期待在這里面可以玩出更多的花樣。

轉化有溫度：

首先，現(xiàn)在大部分跟我們合作的超商都貼上掃碼購，還有很多的餐飲場景。我們跟肯德基合作，把掃碼點餐變成了肯德基門店的標配，得到的是效率的提升，用戶對于信息直接的觸達。

另外一個場景互動，我可能從右邊講回來。大家一直會覺得我們做這個生意一般是通過店面銷售，有的銷售做的比較重，因為有很多現(xiàn)場尋貨，有的銷售做的比較輕，大家覺得銷售做的最輕的是什么？應該是商超。我們發(fā)現(xiàn)即使在商超你也可以透過連接產(chǎn)生溫度。我們目前在家樂福上海主要的門店都會有店長，胸前有一個二維碼，掃碼之后會跟店長成為好友，完了之后他就會拉群。事實上我們看到一個店長大概會加到3—4個四五百人的群，在群里面他們說今天家樂福有小龍蝦，小龍蝦可以怎么樣烹煮，同時讓客人知道店里面有其他的活動。

講到公眾號，公眾號的粉絲常常超過百萬，往往成為品牌信息傳達的出口，事實上是商家自己的一個媒體。

最后再講到廣告，社交廣告跟其他的流量是相輔相成的，我透過公眾號觸達可以更精準，而且是以人為核心打造的不同的觸達的工具。

再次是社交玩法，像社交禮品卡或者社交立減金，可以透過用戶再轉送給朋友。同樣有越來越多的商戶開始用上這個，是一個非常方便，非常輕的工具，也是充分用上了社交了力量。

零售即生活：

我們這邊剛好有綾致的領導，我們就講一下杰克瓊斯的案例，我理解杰克瓊斯屬于導購比較重的地方，它需要導購引導，告訴客戶有哪些新的款式，新的展示。當時設計這個場景的時候是想在門店的門口有一個智慧屏，在這個智慧屏可以幫助導購比較快的掌握用戶的喜好，需要透過CRM的打通，需要通過商品庫的打通，實時計算、實時推薦，我們在比較短的時間實現(xiàn)了這樣的體驗。我覺得接下來我們還會在綾致里面繼續(xù)玩出更多的花樣，比如人臉的支付，VR、AR的玩法。

接下來講到如何借助IP的力量。中間那個案例是全職高手，我們跟麥當勞做了一個全面的IP植入合作。還有些綜藝節(jié)目的結合，借助其中的熱門MC幫助家樂福推廣新推出的法式面包，在里面透過跨界合作來玩轉，當然騰訊還有王者榮耀、絕地求生等等熱門IP資源的合作機會可以挖掘出來，把線上跟線下體驗融在一起。

講到會員體系，會員體系也是會員積分，給會員什么樣的價值，騰訊本身在線上做了很多很久的會員體系，包括最早的QQ會員，現(xiàn)在的QQ音樂、騰訊視頻等等，事實上我們開始把這個權益釋放出來，跟大家一起合作，做線上線下共同聯(lián)合的品牌跟會員體系。這些都是我們最近體會到的新的實戰(zhàn)新的玩法。

騰訊做智慧零售，希望是以消費者為中心，幫助零售業(yè)做好數(shù)字化的轉型，我們與零售商共生共贏，做好助力者，提供工具箱，這是我們的戰(zhàn)略。我們希望做成的目標，一方面是幫助零售企業(yè)提升經(jīng)營效率，透過我們各式各樣的工具、各式各樣的合作。第二同時也能夠達到消費者體驗的提升，我們追求的是線上線下的一體，我們追求的是各式各樣的場景和互動。當我們想到怎么樣去實現(xiàn)的時候，想象一般用戶的旅程、接觸到興趣、到轉化、到忠誠，我們是多樣化的觸達，觸達之后成為用戶的連接，我們是多層次的轉換路徑以及多元化的忠誠跟連接，我們把這些能力都開放出來，讓大家在不同的業(yè)態(tài)里面去玩轉，它底層是把騰訊7個不同產(chǎn)品、不同工具箱開放出來跟大家合作。我也很期待我們在未來有更多的案例，更多的實踐，讓大家更能夠一起合作，幫助零售行業(yè)數(shù)字化，更上一層樓，走上下一步里程碑，謝謝大家！

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