索尼如何重返輝煌？新任CEO的三把火透露出它的下一步戰(zhàn)略

英雄遲暮還是寶刀未老，這是索尼轉型之時就一路相伴的聲音，無論外界如何喧囂，索尼清楚地知道自己應該堅持什么。已經(jīng)72歲的它，再一次創(chuàng)下歷史新高，索尼發(fā)布2017財年財報，索尼集團的銷售業(yè)績達到8.544萬億日元，同比增長12.4%；營業(yè)利潤為7349億日元，同比增長154.5%。

數(shù)據(jù)亮眼，多少證明了它轉型有效，在此基礎上，新上任的CEO吉田憲一郎公布了索尼為期三年的中期發(fā)展計劃，這是否是一次更徹底的、結構化的轉型呢？

文 | 錢皓，盛丹丹亦有貢獻

排版 | 大飛

一、“人本主義”復興，以情感連接持續(xù)為消費者提供“感動”

當下環(huán)境有一種趨勢：企業(yè)與“人”大一統(tǒng)，用情連接人與商品、服務。

人企之間關系愈加緊密，從弱連接到強連接。過去買賣一結束，企業(yè)和客戶的關系就中止。即使有售后服務，也只是被動的、淺層次的聯(lián)系。

相反，如今企業(yè)與用戶的關系隨著買賣的完成才真正開始。企業(yè)會根據(jù)用戶的使用情況不斷迭代，“小步快跑”、趨于完美，在這個過程中，企業(yè)與用戶的關系也愈加緊密。

而且新一代的消費群體不僅關注功能屬性，更愿意為情感屬性與更優(yōu)的體驗支付溢價。堅果品牌三只松鼠深諳此道，除以卡通形象博得用戶喜愛、在用戶消費全過程中提供開箱器、濕巾等，試圖營造貼心的歸屬感，甚至通過成立松鼠萌工場動漫文化公司，為“主人”帶來動畫片等內(nèi)容，售賣流行文化和企業(yè)關懷。

其實，一直以來索尼的使命就是要成為一家：“激發(fā)并滿足人們好奇心”的公司，希望通過傳遞“KANDO”，將用戶與品牌在情感上緊密相連。正如索尼機器狗aibo，在停產(chǎn)12年后卷土重來，開售4個月就賣出了1萬1111臺，發(fā)燒友徹夜排隊買iPhone的場景異曲同工，而且aibo更貴，售價上萬！上個月，更有媒體報道許多日本用戶為初代AIBO舉辦了“葬禮”。像對待親人一樣對待產(chǎn)品，這樣的執(zhí)著，除了索尼粉絲恐怕再也沒誰了。

索尼新總裁吉田上任的第一份公司計劃就再次強調(diào)了這種人企之間的情感聯(lián)系，加強直接面向消費者（DTC）的服務和內(nèi)容IP，將具有相似情感價值和經(jīng)歷的人們聚集在一起。

一是創(chuàng)建“興趣社群”，從研究不同社群消費者的“興趣”出發(fā)，為他們提供差異化的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務。

在消費升級下，物質(zhì)被滿足后，精神需求旺盛起來，大家希望表現(xiàn)自己的愛好和興趣，去尋找志同道合的朋友。索尼中國總裁高橋洋上任兩年來，一直致力于對中國市場的目標群體進行細分，并觀察未來消費主流的90、00后價值觀，以提供滿足不同圈子需求的產(chǎn)品和服務。

特別是在高端小眾市場，索尼交出了令人羨慕的答卷。在數(shù)碼影像領域，越來越多的發(fā)燒友和專業(yè)用戶轉向使用索尼的相機，因在輕巧機身下蘊含的高畫質(zhì)表現(xiàn)，索尼微單頗受廣大“灰發(fā)”消費者青睞。

另一個例子是索尼耳機，它是索尼消費電子產(chǎn)品中增長速度最快的一類。對于那些不滿足于“標配”的用戶，索尼為他們提供了“降噪”、“防水”、“運動”等多種選擇。通過提供具有技術和情感雙重價值的高端產(chǎn)品，索尼成功引領了消費升級。

同時它也在深入研究目標人群的溝通渠道和購買路徑。比如通過專業(yè)店這樣的新型渠道，針對相機和音頻產(chǎn)品，提供商品齊全、銷售服務到位的體驗，組成一個交流群體。據(jù)悉，目前索尼中國內(nèi)部的消費電子部門已有專門團隊在運營索粉社群，為的就是提升粉絲體驗，以最便捷的方式享受索尼優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，感受身為“圈內(nèi)人”的歸屬與自豪。

二是強化音樂、影視、游戲和動漫在內(nèi)的綜合娛樂業(yè)務，以此增強與用戶的連接。

在內(nèi)容IP四大領域，索尼要么通過買優(yōu)質(zhì)版權去增加內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量，比如在音樂上大手筆投資音樂出版公司以23億美元投資百代音樂，相當于間接擁有了百代約90%股權。加上索尼ATV，索尼將成為全球最大的音樂發(fā)行公司。

要么自己去孵化版權，在影視業(yè)務中，通過積極投資劇本、開發(fā)既有影片并利用公司強大的知識產(chǎn)權強化了電影故事內(nèi)容的構建，成功代表作之一的《勇敢者游戲：決戰(zhàn)叢林》產(chǎn)生了1000億日元的票房收入。在游戲業(yè)務中，通過為第一方作品中IP的創(chuàng)建和使用，并利用諸如附加內(nèi)容等領域的增長機會來加強內(nèi)容IP。動漫領域亦是如此，索尼正致力于將廣受年輕人喜愛的動漫佳作推向世界各地消費市場。

三是在線服務和內(nèi)容平臺是直接面向用戶的重要途徑：索尼對游戲業(yè)務中的PSN網(wǎng)絡業(yè)務給予了很高的定位，整個游戲業(yè)務的基本策略是進一步擴展PSN業(yè)務；而影視業(yè)務的媒體網(wǎng)絡及頻道業(yè)務是則是內(nèi)容平臺建設的另一個體現(xiàn)。

強化用戶粘性與品牌忠誠度，索尼大法輸出的不僅是高品質(zhì)的商品與服務，更是輸出一種文化價值觀，與粉絲建立強情感連接。

“索尼大法好”一度流傳甚廣，彰顯其粉絲歌頌索尼那些令人嘆服的黑科技，其一直以炫酷的科技和高品質(zhì)在粉絲心中占據(jù)著很高地位，得到一批死忠粉的擁簇，以技術起家，技術吸引人，這些成功之處旁人確實難以企及。

正如前文所說，現(xiàn)在慢慢進入人企無間的新階段，企業(yè)要全方位擁抱用戶，而這種360°環(huán)繞式的存在勢必要以品牌、文化、價值觀的形式包裹在用戶周圍。索尼如今銳意改革，就是為了再次振興“索尼大法”，與用戶形成更強的情感連接。

二、品牌硬件屬現(xiàn)金牛，內(nèi)容服務也在不斷提升，二者相得益彰

如今軟硬件一體化趨勢明顯，硬件是載體，軟件是靈魂，是形成差異化的關鍵。

以智能音箱為例，硬件產(chǎn)品本身趨同，而連接和整合的服務多寡，將直接影響用戶體驗的差異，也成為了各大廠商未來競爭的關鍵維度。

索尼中國總裁高橋洋直言這是一個大方向，音箱只是智能家居連接的一種實現(xiàn)途徑，它能否成功，取決于平臺能否提供更好更多元化的服務，以及消費者是否接受語音交互的新方式。

但是索尼的強項——硬件品牌的位置依然很重要，若無載體，靈魂也會無處安放，軟硬件之間不會強化誰或者淡化誰。以技術發(fā)家的索尼，硬件口碑一直爆棚，實力有目共睹，這一塊將永遠是驅動公司增長的重要的一環(huán)。

索尼的硬件甚至有實力成為一個行業(yè)的風向標。去年，索尼高調(diào)重返OLED市場，推出OLED電視A1，今年又推OLED新機 A8F，欲用同樣過硬的技術和更佳合理的價格征服市場。

據(jù)中怡康五一期間（4月2日-5月6日）線上線下渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：主戰(zhàn)高端用戶消費群體的OLED電視出貨量同比攀升48%，增速遠高于量子點和激光電視等品類；同期OLED電視市場上，索尼銷量占全國40%份額?？梢哉f就OLED電視產(chǎn)業(yè)而言，因索尼的加入而加速了市場落地，未來高端市場格局也因索尼的參與變的不同。

如今根據(jù)時代的發(fā)展腳步，索尼在確保“硬件為王”的基礎上錦上添花，欲將積累多年的IP資源開發(fā)的更全面、盡心。這是一種共贏策略，而非此消彼長。

在此前提下，品牌硬件地位依舊重要，不僅是營收的重要來源，更承擔著技術支持的大任。

其一，索尼將旗下家庭娛樂與音頻、影像產(chǎn)品與解決方案及移動業(yè)務整合成“品牌硬件業(yè)務”，以此繼續(xù)延續(xù)不盲目追求數(shù)量、著眼于盈利和高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略?？梢?，后平井時代，索尼將統(tǒng)一考量電視、耳機、音箱、相機、手機這些消費電子產(chǎn)品。

其二，它將成為集團業(yè)務中最主要的現(xiàn)金流來源，為集團持續(xù)投資并增長提供穩(wěn)定的資金支持。2020財年營業(yè)利潤將向2000億日元沖擊。

其三，索尼將利用品牌硬件業(yè)務中研發(fā)的新技術，賦能其他領域。

例如，其在影像產(chǎn)品解決方案業(yè)務中積累了領先的影像技術，將可助索尼在醫(yī)療甚至AI機器人領域展翅翱翔。醫(yī)療方面索尼的產(chǎn)品覆蓋廣泛、行業(yè)領先，擁有4K 3D內(nèi)窺鏡、監(jiān)視器、數(shù)字化手術室解決方案、醫(yī)療教學用VR解決方案等。另外，今年回歸的娛樂機器人aibo搭載了魚眼鏡頭，可利用即時定位和地圖構建技術與主人實時互動。

洞察趨勢，索尼將其服務上的積累與硬件優(yōu)勢打通，方能更好地達到目標，從而提供用戶體驗更優(yōu)且更具差異性的服務。

索尼的技術厲害眾所周知，而不為人知的是其過去幾十年積累的娛樂內(nèi)容資源和市場資源也是它的優(yōu)勢。硬件載體加上軟件靈魂，大量的音樂IP、影視、游戲有待被充分挖掘。

再結合新時代的AI技術，形成軟硬件+AI三位一體的競爭矩陣，給用戶更極致的體驗。過去消費者購買索尼產(chǎn)品，可能看中其硬件的性能與品質(zhì)，未來則是以軟硬件+AI綜合能力搶占市場。在前端，以個性化推薦讓用戶瀏覽體驗更好，在交互界面上以人機互動，實現(xiàn)更便捷的操控。這樣不僅能驅動消費電子產(chǎn)品銷售，也能充分釋放它豐富的IP資源與技術賦能的實力。

給用戶全方位的體驗，讓索尼更有潛力去實現(xiàn)其未來三年在電子和娛樂業(yè)務上的財務目標了。

總的來說，內(nèi)容板塊的地位上升并不等于索尼即將“去硬就軟”，而是成為其未來發(fā)展的雙引擎。

三、受益于物聯(lián)網(wǎng)大趨勢，成像應用或成索尼未來增長的新動能

物聯(lián)網(wǎng)時代正在來臨，萬物互聯(lián)時代，影像傳感器將有更大的價值，CMOS影像傳感器能夠捕捉人們生活的真實世界，對于KANDO內(nèi)容的創(chuàng)作至關重要。

在解決了人與人連接、人與物的連接后，如今物與物之間的連接需求也凸顯出來。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的“物”因為嵌入了芯片而有了“生命”，更多區(qū)域被網(wǎng)絡所覆蓋，加之網(wǎng)絡的基礎設施逐漸成熟，機遇已經(jīng)到來，它像一只小豬，已經(jīng)爬到了制高點，張開雙臂，迎接“風”的到來。

而物聯(lián)網(wǎng)時代，影像傳感器好比人的眼睛，但又不止是感官那么簡單，它甚至能采集更多有用信息。作為整個物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)工作的基礎，正是因為有了影像傳感器，物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)才有內(nèi)容傳遞給“大腦”。索尼的CMOS是業(yè)內(nèi)的翹楚，對于其未來三年的戰(zhàn)略發(fā)展至關重要。

索尼如何抓住物聯(lián)網(wǎng)機遇，站在浪潮之巔：其必須在技術上不斷突破，以擴展更多場景。

它的競爭優(yōu)勢來自電荷耦合器件（CCD）時代起就存在，已經(jīng)培養(yǎng)了豐富模擬半導體的技術專長。尤其讓人敬畏的是，索尼的原則是：每一年的技術迭代一定要超越上一代。在此理念驅動下，索尼期望保持“成像領域全球第一”的地位，并力爭成為傳感應用領域的領先企業(yè)。

尤其是未來，傳感器的應用場景將逐漸擴展至無人駕駛、安防、工廠自動化等眾多領域，這幾個領域無論哪一個都可能成為大跑道。索尼已在其中多個領域早有布局，它對自己半導體業(yè)務的盈利能力也頗為看好，并預期到2020財年末，該項業(yè)務能夠達到2000億日元，比2018財年增長一倍，成為驅動公司增長的新一級。

憑借CMOS優(yōu)勢，索尼有望成為AI、物聯(lián)網(wǎng)時代大贏家之一。

有業(yè)內(nèi)專家預測：IoT時代，未來一切設備都將智能化，隨著各個領域智能設備的爆發(fā)，將導致圖像傳感器的需求量從10億增至1000億的量級。以此推算，市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，吸引力極大。在一個如此誘人的蛋糕池中，作為底層基礎設施，索尼的核心優(yōu)勢和商業(yè)價值自然就不言而喻了。

四、結語

綜上三個維度：增強情感連接、強化軟硬件和AI賦能、跟隨物聯(lián)網(wǎng)趨勢大潮，索尼中期的增長藍圖清楚，路徑明了。但硬件領域后起之秀拔地而起，內(nèi)容服務強敵環(huán)伺，索尼今后的路注定布滿坎坷。石以砥焉，化鈍為利，它已經(jīng)做好了披荊斬棘的準備，未來能否兌現(xiàn)目標，拭目以待。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。