個護巨頭搞文藝，看屈臣氏巨頭如何花樣“玩”音樂

向來會玩的網(wǎng)易云音樂近期可謂動作頻頻，讓人驚喜不斷。繼“石頭計劃”后，其又開啟了“云梯計劃”，通過扶持音樂人和原創(chuàng)視頻創(chuàng)作者，為音樂內(nèi)容提供了更友好的創(chuàng)作環(huán)境。

與此同時，網(wǎng)易云音樂的跨界合作也是馬不停蹄。前段時間剛與亞朵合作開設“睡音樂”主題酒店，近期又與屈臣氏達成了跨界深度合作。網(wǎng)易云音樂與屈臣氏為何達成跨界深度合作？音樂和美妝零售又將擦出什么樣的火花？

一、網(wǎng)易云音樂的思量

基于屈臣氏線下的規(guī)模優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂將獲得巨大的線下消費場景發(fā)揮空間。

作為國內(nèi)最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，屈臣氏擁有強勢的線下渠道。目前，其店鋪已遍布全國超過400多個城市，門店3300多家，擁有超過6000萬的會員。

因此，其能為網(wǎng)易云音樂提供多層次，涵蓋一線到三四線城市的線下門店資源。并且，屈臣氏深入各個層次城市的核心商業(yè)圈，擁有深耕線下多年的零售經(jīng)驗，能幫助網(wǎng)易云音樂更高地洞察和擊中高勢能人群，迅速擴大影響力。

二者將基于會員業(yè)務展開深度合作。

會員體系的合作主要包括多項會員權益打通、積分兌換、個性化定制等方面。在權益打通方面，目前可以在屈臣氏積分商城兌換優(yōu)惠碼和網(wǎng)易云音樂會員月卡等。另外，屈臣氏的海量門店，也將為云音樂導入巨大的線下優(yōu)質(zhì)流量。接下來，網(wǎng)易云音樂會員還將進入屈臣氏商品體系中，實現(xiàn)長期渠道合作，這也是屈臣氏首次深度開放其會員體系。雙方會員體系的合作，意味著線上線下消費將實現(xiàn)進一步融合，給消費者帶來更全面、更有質(zhì)感的消費體驗。

網(wǎng)易云音樂將在場景滲透、渠道下沉、商業(yè)拓展環(huán)節(jié)得到突破，自身能力邊界再次延展。

首先，將線下消費場景收入囊中，網(wǎng)易云音樂涵蓋的服務場景將再次得到拓展。繼 “萬有引力”的餐飲商戶，以及“睡音樂”主題酒店后，網(wǎng)易云音樂將觸角延伸至日常生活場景中中去。

至此，網(wǎng)易云音樂線上優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，都可以通過屈臣氏門店進行滲透。一方面能通過新增的個護零售場景，觸達新的增量人群；另一方面利用沉浸式的場景體驗，強化老客對網(wǎng)易云音樂的品牌認知，感受產(chǎn)品差異。

其次，合作能有效推動網(wǎng)易云音樂的渠道下沉，擴大品牌影響力。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂的核心用戶群主要分布在一二線城市，占比分別為20.9%和36.4%。而借助屈臣氏龐大的線下門店網(wǎng)絡，網(wǎng)易云音樂還能滲透進三四線用戶群體，加快渠道下沉速度。

最后，突破音樂社區(qū)邊界，拓展商業(yè)想象力。屈臣氏作為網(wǎng)易云音樂會員的長期渠道方，未來或能探索出更多元、豐富的合作方式。比如，未來你或許可以在屈臣氏的換購單里，看到網(wǎng)易云音樂的會員卡；或是利用會員權益，購買擁有音樂元素的周邊商品等，隨著合作的深入，這些都有可能實現(xiàn)。

二、屈臣氏的考量

網(wǎng)易云音樂的用戶、品牌及IP優(yōu)勢，能為屈臣氏注入新鮮血液。

網(wǎng)易云音樂擁有海量高質(zhì)的年輕用戶群體，能為屈臣氏實現(xiàn)線上流量賦能。截至去年11月，云音樂用戶數(shù)突破4億。且極光大數(shù)據(jù)顯示，其位列大學生app偏好指數(shù)排行榜第三位，也是娛樂類app中唯一進入前三的產(chǎn)品，深受年輕人喜愛。

“網(wǎng)易出品，必屬精品”，網(wǎng)易云音樂亦沿襲該產(chǎn)品哲學，具有強品牌勢能。網(wǎng)易以精細打磨產(chǎn)品，追求極致體驗出名。細數(shù)網(wǎng)易郵箱、嚴選、考拉等產(chǎn)品，無一不是基于扎實的產(chǎn)品力優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂亦是如此。除了“網(wǎng)易”自帶的正面品牌勢能外，團隊基于精益求精的價值觀，也會在創(chuàng)意提出、執(zhí)行等合作過程中，為屈臣氏不斷帶來驚喜。

網(wǎng)易云音樂還具備文化IP價值。無論農(nóng)夫山泉“樂瓶”還是“睡音樂”主題酒店，這一系列的嘗試本質(zhì)是網(wǎng)易云音樂品牌的“全面IP”化。通過合作，網(wǎng)易云音樂的IP價值，不僅將幫助屈臣氏獲得更高的關注度，與此相關的定制產(chǎn)品也將享受到更高的溢價。

融合音樂、智能元素，屈臣氏將通過營銷環(huán)節(jié)吸引更多年輕群體，實現(xiàn)品牌年輕化訴求。

二者聯(lián)合推出了六款定制妝容，包括復古爵士裝、民謠詩意妝、流行風尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝以及古風國色妝，各具特色，吸睛十足。

同時，還推出了“測一測你的出道形象”H5，每人均可自行定制出道音樂和造型，體驗人生C位感。且雙方還在廣州打造了音樂主題門店，推出“出道攝影棚”活動。以網(wǎng)易云音樂紅為主色調(diào)，搭建不同音樂風格的背景墻、霓虹燈以及超大化妝間，將音樂和美妝在零售場景進行深度融合。而現(xiàn)場的智能音箱和智能化妝鏡，又賦予了現(xiàn)場幾分科技感。

屈臣氏將進一步提升用戶粘性，同時增加價值觀元素，使得品牌形象更加立體化。

創(chuàng)意營銷事件能增加購物的新鮮感，提升消費者體驗。網(wǎng)易云音樂屬于新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相對線下傳統(tǒng)行業(yè)擁有更強的活力，更能準確抓住年輕群體的喜好。它能以更高維的視角和手段，為屈臣氏帶來新鮮元素，以此增強消費者購物過程中的趣味性，吸引他們重復購買，最終達到增強用戶粘性，提高客戶忠誠度的目的。

更重要的是，屈臣氏還獲得了以價值觀為核心的品牌“靈魂”。例如，星巴克在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，不斷挖掘并打造獨有的“新中產(chǎn)生活方式”的品牌形象，通過輸出價值觀，與消費者形成精神共鳴?？梢哉f，星巴克賣的不是咖啡，而是一種文化。

而在與網(wǎng)易云音樂一系列的合作中，屈臣氏也在無形中增強了價值觀的塑造，與年輕人建立了更緊密、深刻的情感連接。比如，此次推出的六款定制妝容，大膽、新奇，傳遞了一種自由、不羈的精神和生活方式，能與年輕人產(chǎn)生強烈共鳴。

三、網(wǎng)易云音樂的跨界哲學

網(wǎng)易云音樂持續(xù)強化“音樂生活王國”概念，本質(zhì)是對新消費環(huán)境下的消費者、消費需求、消費場景的深度洞察，讓音樂貫穿用戶生活的各種場景。

“消費者”代表了音樂用戶，更強調(diào)以用戶為中心；“消費需求”則是用戶的消費需求，在消費升級的浪潮下，消費者對音樂虛擬類的消費產(chǎn)品的需求不斷提升，也意味著從物質(zhì)商品到精神消費的躍遷；而“消費場景”即包括酒店、飛機、地鐵等在內(nèi)的各個生活消費場景。一言以蔽之，網(wǎng)易云音樂構建“音樂生活王國”的核心是，將線上虛擬的音樂內(nèi)容，在人們生活的全場景中進行滲透和觸達，重構音樂消費的內(nèi)涵。

“新消費”專注于人本身，所以，網(wǎng)易云音樂本質(zhì)上還是通過增加場景滲透，提高虛擬消費產(chǎn)品的供給效率，提升用戶的消費體驗，最終滿足人們對“美好生活”的需求。

以高杠桿輕資產(chǎn)的賦能模式，實現(xiàn)各生活場景滲透，目的是朝著建立生活方式，輸出品牌價值觀的終極目標前進。

網(wǎng)易云音樂的歷次跨界合作，均是以自身輸出IP和設計元素為主，后端運營交給優(yōu)質(zhì)合作方的模式進行的。餐飲、酒店、零售等均屬于重資產(chǎn)行業(yè)，與網(wǎng)易云音樂團隊深耕的純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差別巨大。這些行業(yè)存在很多難點，短期難以全面掌握，而合作賦能的方式能借力雙贏，迅速上手。

且網(wǎng)易云音樂手握的內(nèi)容資源，獨一無二且具備極高的衍生價值。如迪士尼掌握大量IP內(nèi)容，持續(xù)推出系列電影，開發(fā)衍生品，并在迪士尼樂園中打造專題體驗項目，運營杠桿極高。

另外，輕資產(chǎn)的模式有利于迅速復制和拓展，搶占更大的市場。近期網(wǎng)易云音樂先后在餐飲、酒店、零售等領域動作頻頻，也很好印證了這一點。未來其必然會繼續(xù)加速推進，覆蓋更豐富的線下場景。

此外，合作更是為網(wǎng)易云音樂，輸出生活方式和品牌價值觀的最終目標提供服務。網(wǎng)易云音樂從不愿止步于音樂社交平臺，更希望成為一種生活方式或價值理念。通過覆蓋更多線下場景，其能將品牌的文化審美、生活哲學滲透進用戶生活的方方面面。那時，驅動用戶選擇網(wǎng)易云音樂的動力，不僅是極致的產(chǎn)品體驗，更重要的是對品牌文化、生活哲學的認同。

四、結語

尼采說，看悲劇能讓人的精神得到升華，特別是其中的音樂力量，讓人覺得生活還可以忍受，讓人的身心得到凈化，排除掉庸俗和悲觀的毒素。網(wǎng)易云音樂不斷滲透生活場景的背后，或許也存在最大化音樂的力量，為生活帶來澄澈與美好的意義。

文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻

排版 | 千亦

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