廣告營(yíng)銷步入“內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與管理”的時(shí)代

廣告營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展總是密不可分。簡(jiǎn)單復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展史就能發(fā)現(xiàn)，廣告在其中的作用舉足輕重。依托品牌圖形廣告，四大門戶崛起；借力搜索引擎廣告，谷歌、百度開(kāi)始制霸；電商平臺(tái)廣告風(fēng)行，阿里成為巨頭。

上述這些形態(tài)仍然在繼續(xù)，只不過(guò)，當(dāng)用戶口味越來(lái)越挑剔，人們對(duì)于廣告的內(nèi)容要求也越來(lái)越高。從新世相的逃離北上廣，到網(wǎng)易云音樂(lè)的“使用說(shuō)明書”，再到《熱血街舞團(tuán)》蘇戀雅的創(chuàng)意植入……好的廣告營(yíng)銷本身即內(nèi)容、即場(chǎng)景。

對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與管理的能力，以及對(duì)于用戶場(chǎng)景的洞察，數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)觸達(dá)的實(shí)力。在這一點(diǎn)上，巨頭們都有一定共識(shí)。騰訊背靠微信基因駐足社交廣告，新浪微博借力超級(jí)粉絲通不斷升級(jí)，最近高調(diào)宣布獨(dú)立融資的網(wǎng)易有道，也通過(guò)旗下的廣告平臺(tái)有道智選宣布打造新世代的品質(zhì)內(nèi)容廣告生態(tài)。

01

“原生”就一定“內(nèi)容”嗎？

幾年前，Buzzfeed的總裁JonSteinberg就說(shuō)過(guò)： “當(dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告。舉例，在推特里面，它會(huì)是一則推特，在Facebook里面，它會(huì)是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它會(huì)是一則報(bào)道?！?/p>

Jon Steinberg對(duì)原生廣告的闡述，更多的停留在“形態(tài)”的層面上。讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中，這一思想呈現(xiàn)在程序化廣告上最原始的形態(tài)便是信息流廣告，這類廣告嵌入在信息與信息之間。如微信的朋友圈廣告、刷微博時(shí)看到的推廣信息等等。

但其實(shí)這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠“內(nèi)容”，因?yàn)閮?nèi)容廣告是兼具形態(tài)、場(chǎng)景和價(jià)值的，事實(shí)上程序化的內(nèi)容廣告和傳統(tǒng)branding已經(jīng)開(kāi)始邊界模糊，只不過(guò)它還更注重轉(zhuǎn)化效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容廣告”可以理解為“原生到極致”的一種廣告形態(tài)。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)在于，除了“長(zhǎng)得像”，它是否能給予用戶切實(shí)的使用價(jià)值。

02

面向內(nèi)容，誰(shuí)來(lái)“發(fā)現(xiàn)”與“管理”？

“給予用戶切實(shí)的使用價(jià)值”，這可能還不是內(nèi)容廣告需要解決的唯一命題。我們從產(chǎn)業(yè)鏈上的主體來(lái)看，主要參與者包括廣告主、營(yíng)銷服務(wù)商、媒體和受眾。廣告主要提高轉(zhuǎn)化效果，媒體主想保證產(chǎn)品體驗(yàn)，受眾則直接獲取內(nèi)容價(jià)值。所以我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)鏈條上唯一剩下的營(yíng)銷服務(wù)商們開(kāi)始了“供給側(cè)改革”，而率先舉起打造“內(nèi)容廣告”大旗的，似乎是有道智選。

就在4月份，有道智選宣布進(jìn)行品質(zhì)化產(chǎn)品升級(jí)，這意味著在廣告行業(yè)發(fā)展了12年的他們，系統(tǒng)性經(jīng)歷了從搜索廣告、展示廣告、DSP業(yè)務(wù)、移動(dòng)原生廣告到內(nèi)容廣告的演變。

從向用戶展示產(chǎn)品變?yōu)榻o用戶解決問(wèn)題、從進(jìn)行單純視覺(jué)整合到搭建廣告感性場(chǎng)景、從給受眾單向推銷到建立雙向信任，從展示商品價(jià)格到傳遞使用價(jià)值。有道智選對(duì)內(nèi)容廣告的詮釋的確是理解到位了。

但后面的難題在于落實(shí)到具體的產(chǎn)品形態(tài)上時(shí)，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的生產(chǎn)以及與用戶使用場(chǎng)景之間的融合實(shí)屬不易。如果你打開(kāi)有道詞典，不難發(fā)現(xiàn)像在“有道英孚明星課堂”“老外看東西”這樣的欄目中，廣告已經(jīng)幾乎與用戶感興趣的價(jià)值內(nèi)容完全融合。但如果缺乏進(jìn)一步的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與管理能力，擴(kuò)大到更大范圍的內(nèi)容廣告變革能否成功，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。

03

內(nèi)容廣告走向何方？

內(nèi)容廣告的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是爭(zhēng)奪用戶場(chǎng)景、構(gòu)建豐富的內(nèi)容“流”生態(tài)，以此提高用戶數(shù)、用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)；另一方面是保證用戶體驗(yàn)，以精準(zhǔn)投放為手段降低廣告對(duì)用戶的干擾，通過(guò)數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，提高廣告效率。在此大背景下，圍繞內(nèi)容展開(kāi)的原生廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)。

• 視頻化

信息傳播與接收，沿著“文字-圖片-音頻-視頻”不斷遞進(jìn)，從文字到視頻，承載內(nèi)容更多元，用戶接受度遞增，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣如此。廣告是注意力的經(jīng)濟(jì)，廣告預(yù)算跟隨用戶注意力轉(zhuǎn)移，視頻將搶占更多份額。

在頭部應(yīng)用帶動(dòng)下，視頻廣告有望成為主流廣告形態(tài)，即將迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。視頻廣告容易吸引受眾注意，增加受眾記憶，更易引發(fā)病毒式傳播效應(yīng)；同時(shí)視頻擁有海量用戶、多平臺(tái)分發(fā)能力，具備大體量品牌廣告主投放的承載能力，適合品牌廣告主投放。

所以我們看到，網(wǎng)易有道智選在轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容廣告平臺(tái)后，在原來(lái)的廣告形態(tài)基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力激勵(lì)視頻廣告，并且踏足游戲以外的場(chǎng)景領(lǐng)域。這樣做，不僅提升了用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的互動(dòng)性，同時(shí)也為廣告主創(chuàng)造了更為高效的轉(zhuǎn)化。

• 品效融合化

內(nèi)容廣告并非新生事物，品牌廣告主在做整合營(yíng)銷的時(shí)候免不了誕生許多“故事”。但以CPD為主的傳統(tǒng)品牌廣告售賣模式無(wú)法與廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)直接掛鉤，用戶轉(zhuǎn)化成本難以控制。從無(wú)效流量的驗(yàn)證、投放人群的匹配到后端ROI的優(yōu)化。品牌廣告主也開(kāi)始追求講“有回報(bào)的故事”，做“有效果的內(nèi)容”。

廣告環(huán)境與數(shù)據(jù)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展促使廣告主“進(jìn)化”，隨之而來(lái)的，就是品牌廣告的預(yù)算從一個(gè)“增量市場(chǎng)”變成了“存量市場(chǎng)”。當(dāng)你還在努力的“搜刮”著這僅存不多的幾家大品牌廣告主預(yù)算之時(shí)。效果廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出“增量無(wú)限”的態(tài)勢(shì)。你可能有疑問(wèn)，這樣的變化對(duì)內(nèi)容廣告本身到底有何影響？當(dāng)玩家在變多，并且在變聰明的時(shí)候，批量化的內(nèi)容生產(chǎn)方法以及人工智能化的投放模式就顯得非常必要。這時(shí)候，答案就指向了——內(nèi)容廣告的程序化。

• 程序化

根據(jù)美國(guó)MMA的研究報(bào)告，目前在美國(guó)的視頻廣告市場(chǎng)，主要采用的可監(jiān)測(cè)指標(biāo)包括：視頻的播放量、視頻播放完成率、點(diǎn)擊率及可見(jiàn)度，其中前兩項(xiàng)沿襲自視頻廣告，檢驗(yàn)用戶對(duì)于視頻內(nèi)容的接受程度，而點(diǎn)擊率和可見(jiàn)度主要用來(lái)檢驗(yàn)廣告播放的有效性。

在美國(guó)，絕大多數(shù)的內(nèi)容廣告已經(jīng)通過(guò)程序化購(gòu)買來(lái)完成，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2017年程序化購(gòu)買的原生展示廣告已經(jīng)占到總體的84%，達(dá)到185.5億美元。TheTrade Desk在2017年與原生技術(shù)平臺(tái)sharethrough和內(nèi)容推薦平臺(tái)Taboola達(dá)成合作，通過(guò)程序化的方式投放原生視頻廣告。

反觀國(guó)內(nèi)，程序化廣告仍處于初步發(fā)展階段，進(jìn)行內(nèi)容程序化嘗試的也主要是幾個(gè)頭部的平臺(tái)。例如去年8月，阿迪達(dá)斯投放了微博故事上線以來(lái)的第一支廣告，在原生入口下通過(guò)彭于晏的短視頻迅速引爆關(guān)注，加上微博首頁(yè)的推薦和內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)，為阿迪達(dá)斯帶來(lái)極高量級(jí)的曝光。

而2018年，內(nèi)容廣告的程序化明顯更趨于成熟，像上面提到的“有道英孚明星課堂”，在日常推送明星音頻吸引粉絲的同時(shí)引導(dǎo)用戶注冊(cè)，而程序化扮演的角色便是通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控來(lái)不斷調(diào)整內(nèi)容和推薦，從而有效提升后端的效果ROI。

因此，在廣告主要求越來(lái)越高的情況下，程序化滿足了推薦的自動(dòng)性、優(yōu)化的實(shí)時(shí)性、數(shù)據(jù)的透明性，這些正是其成為內(nèi)容廣告又一未來(lái)趨勢(shì)的原因。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容廣告意味著更原生，廣告入口在媒體的文章內(nèi)容板塊，天然、隱蔽，不干擾用戶點(diǎn)擊查看；更有趣，用戶在自然閱讀狀態(tài)下，自然接收廣告露出欣喜，排斥心理降低，效果和品牌雙贏；更廣泛，文章經(jīng)過(guò)傳播可以產(chǎn)生裂變，價(jià)值增長(zhǎng)覆蓋量級(jí)更廣，不再局限于某個(gè)平臺(tái)某類人群。

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局的焦點(diǎn)無(wú)非是兩個(gè)爭(zhēng)奪，一個(gè)是用戶時(shí)間，一個(gè)是有效用戶或者說(shuō)是超級(jí)用戶。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他們重視的人群有兩類，泛中產(chǎn)階級(jí)和新生代力量。這兩類人恰恰都是學(xué)習(xí)欲望強(qiáng)的用戶，這也預(yù)示了教育類型產(chǎn)品的前景。擁有獨(dú)家教育類媒體資源的內(nèi)容廣告平臺(tái)，自然也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)享受這一紅利。

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