十年前，看厭了城市喧囂與欲望的高天成，帶著妻子，七次深入上海西邊的腹地探尋，最終在莫干山勞嶺村——一個(gè)殖民時(shí)代的避暑圣地，建起了只有八棟樸素小農(nóng)舍的裸心鄉(xiāng)，試圖重構(gòu)他在南非的自由生活。

幾年后，裸心鄉(xiāng)下方的山腰上，數(shù)十棟樹頂別墅及圓形夯土小屋，以裸心谷的名義，重新定義著山間度假。而隨后在原始山體之上建起的蘇格蘭風(fēng)的裸心堡，也成了一個(gè)裝滿酒和故事的遠(yuǎn)方。

從山谷到山巔，從裸心鄉(xiāng)到裸心堡，從簡(jiǎn)單的客房、茶室，到往后接連疊加的娛樂(lè)、戶外休閑，探尋著人與人、人與環(huán)境、人與自身完美契合點(diǎn)的裸心，已然成為中國(guó)野奢度假頭牌。

而對(duì)于這樣一個(gè)品牌的從無(wú)到有，SMART聯(lián)合創(chuàng)始人劉揚(yáng)看到的，更多的是跨界融合。2015年，他在調(diào)查聯(lián)合辦公市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)上海突然冒出的裸心社竟也將向內(nèi)、回歸自我、簡(jiǎn)單生活演繹地淋漓盡致時(shí)，這一感覺變得更為強(qiáng)烈。

跨界融合，意味著邊界的消解與重構(gòu)，SMART將此定義為模糊生態(tài):

每一個(gè)物種都有固定的生態(tài)群落，有自己的自然環(huán)境去生存，但也有很多物種可以跨區(qū)域、跨自然環(huán)境去生存。

這像極了現(xiàn)在的文旅行業(yè)：不斷突破形式、產(chǎn)業(yè)的界限，實(shí)現(xiàn)生活方式與空間載體的創(chuàng)新融合。

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中國(guó)旅游業(yè)，正在發(fā)生裂變

文旅項(xiàng)目成批出現(xiàn)，有經(jīng)驗(yàn)的人能從中看出些門道，比如：中國(guó)旅游，正在發(fā)生裂變。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心秘書長(zhǎng)金準(zhǔn)將這一裂變表述為，中國(guó)旅游業(yè)正站在四個(gè)交叉路口：

第一，觀看和生活的交叉路口

以前的旅游業(yè)是觀看的產(chǎn)業(yè)，但今天，它越來(lái)越融入到生活里面。

以在秦皇島占了一大片海灘的阿那亞為例。一個(gè)旅游運(yùn)營(yíng)商拿到這片地后，如果按傳統(tǒng)的旅游邏輯，他會(huì)把海圍起來(lái)收門票，或者在海邊蓋酒店；按傳統(tǒng)的地產(chǎn)邏輯，就是海+地產(chǎn)+配套。

但從融合的角度去看，現(xiàn)在的阿那亞更像是一張網(wǎng)，海是吸引物，社群是賣鄰居的組織，活動(dòng)是升華劑，居民與半居民、爆款與標(biāo)配之間，有了完美的平衡。

這背后，是互聯(lián)網(wǎng)思維、零售思維、地產(chǎn)思維，以及文藝、社區(qū)、生態(tài)的碰撞與融合。

第二，人文和科技的交叉路口

斥巨資進(jìn)攻自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的百度，首先將無(wú)人車帶到了烏鎮(zhèn)；從2013年就開始暴熱的智能家居，在住宿業(yè)找到了真實(shí)的落地場(chǎng)景……人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR、VR等都在被帶入到文旅行業(yè)。

科技企業(yè)的瓶頸是轉(zhuǎn)化率低，文旅產(chǎn)業(yè)的瓶頸是產(chǎn)業(yè)效率低，科技為旅游業(yè)帶來(lái)時(shí)間的想象力，旅游為科技帶來(lái)空間的想象力。

以前，從事文旅的人都處在科技的后端，但現(xiàn)在，文旅已經(jīng)進(jìn)入科技實(shí)驗(yàn)室的前排。

第三，文化和旅游的交叉路口

旅游是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，之前所有人關(guān)注的都是產(chǎn)業(yè)怎么結(jié)合，行政怎么劃分，但實(shí)際上，改革才是重點(diǎn)，文化和旅游結(jié)合背后的邏輯是改革。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例證是：裸心堡之所以能快速落地，原因在于，450畝的項(xiàng)目需要審批的只有15畝，其他都采用租賃方式進(jìn)行，背后就是政府提出開展低丘緩坡“坡地村鎮(zhèn)”建設(shè)用地試點(diǎn)工作，實(shí)施建設(shè)用地“點(diǎn)狀布局、垂直開發(fā)”。

第四，增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)的交叉路口

以前的旅游小亂散差，現(xiàn)在取而代之的，是六高：高資金流入、高復(fù)合、高迭代、高負(fù)擔(dān)、高杠桿、高競(jìng)爭(zhēng)。

2016年文旅產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)67%，近幾年旅游項(xiàng)目的凈資產(chǎn)收益從5%降到3%又回到4%，日趨白熱化背后，是大分化和大整合的開始。

而對(duì)于這次大分化大整合，APAX Group 川力企劃創(chuàng)始人&CEO、Discovery探索極限主題公園主席朱國(guó)良給出的預(yù)測(cè)是：文化+旅游產(chǎn)業(yè)在未來(lái)的5-10年會(huì)有非常巨大的規(guī)模，將達(dá)到15萬(wàn)億。

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模糊生態(tài)，是時(shí)候清晰化了

“這個(gè)圈子就是這樣，一直都很模糊?！痹阡\財(cái)經(jīng)專訪過(guò)程中，提起文旅項(xiàng)目現(xiàn)狀，朱國(guó)良反復(fù)強(qiáng)調(diào)著這一點(diǎn)。

十八年前，被一個(gè)頗有名氣的上海畫家邀請(qǐng)來(lái)到大陸后，他開始嘗試產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的二次升級(jí)。

而十八年來(lái)的觀察，讓他對(duì)模糊二字有了更獨(dú)到的理解：除了生活、文化、科技的碰撞，形式、空間、產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)之外，也意味著產(chǎn)業(yè)無(wú)法跨越的灰色地帶。

他將這一灰色地帶描述為：概念強(qiáng)于落地，淪為房地產(chǎn)的配套；資源豐富但整合度低，產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟；區(qū)域分布不均衡，同質(zhì)化嚴(yán)重……

中國(guó)有1/3的百?gòu)?qiáng)房企進(jìn)入文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，剩下的也在想方設(shè)法讓地產(chǎn)開發(fā)能和文旅扯上點(diǎn)關(guān)系。

中國(guó)有3000多家主題公園，其中300家投資超過(guò)5000萬(wàn)，但有盈利能力的只有10%，虧損的高達(dá)70%，超過(guò)50%靠地產(chǎn)去做支撐。

其中的邏輯，有從業(yè)者曾向鋅財(cái)經(jīng)潘越飛坦誠(chéng)過(guò)：真正成熟、模式跑通，且能盈利、可復(fù)制的只有房地產(chǎn)，而旅游，目前模式還打不平。

但朱國(guó)良看得更深：大多項(xiàng)目失敗，就是因?yàn)榉菢?biāo)的大環(huán)境下，不接地氣，太過(guò)單一，無(wú)品牌無(wú)內(nèi)容，無(wú)法產(chǎn)業(yè)化也無(wú)法變現(xiàn)。

“這個(gè)產(chǎn)業(yè)很碎片化，你能做其他人也能做，你想到的其他人也想得到，那么，其中的關(guān)鍵就成了怎么把碎片化的東西集中在一起，怎么融合創(chuàng)新，并以新的文旅形態(tài)去真正落地?！?/p>

提煉出其中的關(guān)鍵詞，即創(chuàng)意、整合、落地。

一說(shuō)到文創(chuàng)，所有人會(huì)想到的都是內(nèi)容，而直接忽略了渠道和運(yùn)營(yíng)。

但在迪士尼的資金來(lái)源中，內(nèi)容僅占15%，剩下的是渠道40%，運(yùn)營(yíng)45%。把創(chuàng)意推到一個(gè)可體現(xiàn)的層面，靠的恰恰是資源，人的認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)。

朱國(guó)良承認(rèn)資源整合和運(yùn)營(yíng)是最重要的，也在這一方面做得不錯(cuò)，但他不愿被定義為一個(gè)資源整合者，他說(shuō)這名頭太虛。他更愿意自己是個(gè)創(chuàng)意的企業(yè)家，原因是，創(chuàng)意，是做文旅項(xiàng)目的起點(diǎn)，也是最核心的驅(qū)動(dòng)力。

而為了將自己的創(chuàng)意落地為世界級(jí)別的主題公園，他曾花三年時(shí)間，把Discovery這個(gè)無(wú)形的 IP 提煉為簡(jiǎn)單直觀的八個(gè)字：探索自然，發(fā)現(xiàn)自我。而每個(gè)主題公園也必須與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、文化資源深度結(jié)合，再疊加體育、教育，構(gòu)建成復(fù)雜生態(tài)。

“文旅最終還是個(gè)產(chǎn)業(yè)，而不是一個(gè)情懷的東西。之前大家都在做一些很模糊的事情，是時(shí)候去做一些更實(shí)際的了?！?/p>

3

IP落地與迭代創(chuàng)新

7年前，在華東五省常規(guī)觀光游線路的過(guò)客站：無(wú)錫，一個(gè)一千二百畝的大盤上，五星級(jí)酒店樣板間竣工。

但那幾年，無(wú)錫的豪宅銷售處于靜止?fàn)顟B(tài)，就連太湖邊上的豪宅銷售量也是0。當(dāng)初為了拿地，答應(yīng)政府做五星級(jí)酒店及各種度假物業(yè)的賽博旅游文創(chuàng)，接到任務(wù)是要把拈花灣的物業(yè)和別墅全賣出去。

“我們不是神仙啊，真的賣不動(dòng)。”創(chuàng)始人謝翅回憶，這完全出乎他們的意料。

同樣出乎意料的，是在拈花灣開園三個(gè)月不到的時(shí)間里，度假物業(yè)就被哄搶一空。背后的邏輯，是在房地產(chǎn)只講故事和概念的時(shí)代過(guò)去后，文創(chuàng)成為全新動(dòng)力。

早些年，甚至是現(xiàn)在，中國(guó)旅游比的就是高大上：你的大佛20米，我的一定30米，你的投資20億，我的一定30億。

同時(shí)，大部分景區(qū)依托老天爺或老祖宗留下的自然文化資源，修圍墻收門票，沒有其他任何投入。而全國(guó)各地帶著錢包翻山越嶺到景區(qū)的游客，花一百塊錢玩兩三個(gè)小時(shí)，罵罵咧咧說(shuō)買了比景區(qū)外貴十倍的礦泉水后，就走了。

謝翅說(shuō)，在他們接手拈花灣項(xiàng)目的2010年，還真沒有多少人把文創(chuàng)和旅游做結(jié)合。中國(guó)大規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是從上往下，所以參照其邏輯的所有旅游度假項(xiàng)目都犯了一個(gè)錯(cuò)：上來(lái)就找規(guī)劃院畫圖，根本沒有深入研究當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域和在地文化。

而靈山教會(huì)他的是，所有項(xiàng)目應(yīng)該是從下往上，只有這樣，才能讓IP從一個(gè)虛幻的Logo，落地成實(shí)實(shí)在在美倫美亂的拈花灣。

關(guān)于落地的故事，說(shuō)實(shí)話，謝翅曾多次講起，只不過(guò)從第一次到第n次，詳盡的描述變?yōu)榱撕?jiǎn)單的概括：茅草屋的故事是真的，竹籬笆的故事、苔蘚的故事也是真的。

為了讓拈花灣最大程度地達(dá)到自然禪意的效果，苫蘆屋頂是在世界各地選擇了20多種天然材料，并讓巴厘島工匠在當(dāng)?shù)卮罱影逦?，進(jìn)行為期100天的戶外綜合試驗(yàn)后，選擇的；竹籬笆是經(jīng)過(guò)數(shù)月嘗試，換了好幾個(gè)施工隊(duì)伍后，選擇在海外尋找大師手把手教的；苔蘚是在被判當(dāng)?shù)赝寥罈l件不能生成后，移植成活的……

而商業(yè)街上的每一家店，也都是對(duì)在地文化的再一次挖掘。比如原本在一期大佛里面的農(nóng)家樂(lè)，被謝翅團(tuán)隊(duì)“騙去”拈花灣開了個(gè)網(wǎng)紅米酒作坊，用類似的方法，他們讓一群在產(chǎn)品略有偏執(zhí)的匠人聚集，一起走品牌化道路。

但落地，遠(yuǎn)沒有語(yǔ)言描述的那么簡(jiǎn)單。背后是發(fā)現(xiàn)IP落不下去后，主題定位從佛教到禪意的巨大轉(zhuǎn)變。

靈山二十年，從一期的大佛到五期的拈花灣，通過(guò)迭代創(chuàng)新，挖掘在地文化，增加二、三銷，走品牌化道路，實(shí)現(xiàn)的是禪意與空間、文化與產(chǎn)業(yè)的完美融合。

現(xiàn)在，賽博還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在拈花灣守了整整三年，試圖把曾經(jīng)賣出去的十萬(wàn)方度假物業(yè)別墅、公寓回購(gòu)回來(lái)。

因?yàn)?，現(xiàn)在拈花灣的空間，真的不夠用。

問(wèn)答

朱國(guó)良

APAX Group 川力企劃創(chuàng)始人&CEO、Discovery探索極限主題公園主席

Q：SMART界定，現(xiàn)在的文旅行業(yè)處于模糊生態(tài)，那對(duì)這四個(gè)字，是怎么理解的？

A：文創(chuàng)的范圍很大，沒有區(qū)域沒有邊界，這就注定它是模糊的。而這樣的模糊生態(tài)非常有趣，也有更多的想象空間，但文旅最終還是個(gè)產(chǎn)業(yè)，而不是一個(gè)情懷的東西，怎么產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，使之變?yōu)橐粋€(gè)有變現(xiàn)能力，可規(guī)模復(fù)制的商業(yè)體，還是很重要的。

而IP，在打造這樣一個(gè)商業(yè)體的過(guò)程中，扮演了非常重要的角色。好的IP要有無(wú)限的生命力，無(wú)限的生長(zhǎng)能力，無(wú)限的引爆能力。而塑造這樣的一個(gè)IP，還是要看操盤手的認(rèn)知、資源、運(yùn)營(yíng)能力。畢竟，IP作為概念，不可能說(shuō)直接拿去賣，是一定要落地的，才會(huì)進(jìn)行復(fù)制。

飛議

• Blur，模糊，用到兼具感性與理性的文旅產(chǎn)業(yè)后，其中的意味，遠(yuǎn)不止表意那么簡(jiǎn)單。
• 社會(huì)資本在土地集約制下，如何走出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑，這將會(huì)成為文旅產(chǎn)業(yè)往后發(fā)展的一大重點(diǎn)。

文章 ∣ 詩(shī)琦

編輯 ∣ 惠敏

攝影 ∣ 黃碩

手繪 ∣ 精衛(wèi)

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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