恢復(fù)考研40年：在線教育如何撬動(dòng)百億考研市場(chǎng)格局？

原標(biāo)題：恢復(fù)考研40年：在線教育如何撬動(dòng)百億考研市場(chǎng)格局？

教育是個(gè)比較特殊的行業(yè)，細(xì)分賽道之多，幾乎找不出一個(gè)能比肩的，并且各細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，舉凡K12、成人口語(yǔ)、升學(xué)留學(xué)職場(chǎng)興趣……幾乎是一片“紅?！敝畡?shì)。而在這個(gè)角力場(chǎng)上，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，純粹線下的玩法幾乎已經(jīng)式微，觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型、擁抱在線教育已成行業(yè)共識(shí)。最近，在考研這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，這樣的勢(shì)力變化體現(xiàn)的尤為明顯，市場(chǎng)異?；鸨?、新舊勢(shì)力交割，滬江網(wǎng)校、新東方在線、考蟲等一眾玩家脫穎而出，不斷攪動(dòng)著這個(gè)被傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)們盤踞許久的格局。

恢復(fù)考研40年，“高燒”下的眾生相

小田剛?cè)肼毶虾Ｒ患覄?chuàng)業(yè)公司，談起自己的考研目標(biāo)，有點(diǎn)迷茫，“壓力很大，有時(shí)候有種恐懼感，但又不想輕易認(rèn)輸，不想一輩子留下遺憾”。

和小田不一樣，小敏則選擇了裸考，她畢業(yè)后沒找工作，從杭州跑來上海，和幾個(gè)研友躲在出租屋里，常常挑燈夜戰(zhàn)。

小田和小敏都是考研大軍中的一員，在苦讀身影的背后，他們也許并不知道，有200多萬(wàn)人和他們一樣在備考。2018年，考研報(bào)考人數(shù)已突破238萬(wàn)。

從1978年恢復(fù)考研算起，考研如今已經(jīng)走過了40年光景，恢復(fù)考研第一年，報(bào)考人數(shù)總共才不過63500人。那一代人，讀書考研有很強(qiáng)的理想主義色彩，做學(xué)問、報(bào)效祖國(guó)之余，階層上升也相對(duì)順利。

幾十年后的今天，高等教育的毛入學(xué)率已經(jīng)超過40%（來自教育部2016年數(shù)據(jù)），越來越多小田、小敏這樣的群體，在生存壓力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、階層上升等多種因素沖擊下，選擇靠讀研進(jìn)行突圍，考研市場(chǎng)也由此逐漸發(fā)展成為一個(gè)前景廣闊的教育細(xì)分行業(yè)。

圖說：在歷經(jīng)數(shù)年的考研“高燒”以及2014、2015年短暫的報(bào)考人數(shù)回落后，2018年全國(guó)研究生報(bào)名人數(shù)再度呈現(xiàn)出加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，達(dá)到238萬(wàn)人，人數(shù)較2017年增加了37萬(wàn)人，刷新了近十年考研人數(shù)紀(jì)錄。

傳統(tǒng)線下考研機(jī)構(gòu)遭遇挑戰(zhàn)

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已近2萬(wàn)億，經(jīng)歷了近10年的快速擴(kuò)張，其中考研領(lǐng)域的教育培訓(xùn)市場(chǎng)逐漸形成了全國(guó)性機(jī)構(gòu)和區(qū)域性機(jī)構(gòu)廣泛布局、深扎線下的格局，文都教育、海天考研等機(jī)構(gòu)迅速崛起。

直營(yíng)和加盟是目前絕大多數(shù)線下考研機(jī)構(gòu)拓展的主要方向，但地域壟斷、校園市場(chǎng)集中程度低等因素限制了大規(guī)模復(fù)制考研培訓(xùn)的可能性，個(gè)性化專業(yè)課在線下難以有效開展。

這也在很大程度上導(dǎo)致了考研培訓(xùn)市場(chǎng)的分散化，而傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)班的方式也遭遇碎片化學(xué)習(xí)的挑戰(zhàn)。取而代之的是，線上考研培訓(xùn)更為便利的學(xué)習(xí)方式。

自2010年開始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)手段的進(jìn)步，在線教育迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，在考研人群日益增長(zhǎng)的當(dāng)下，考研這個(gè)賽道也正迎來越來越多教育品牌的爭(zhēng)奪，新東方在線、滬江網(wǎng)校、考蟲等脫穎而出，成為其中的典型代表。

傳統(tǒng)線下培訓(xùn)的吸引力不再。一位考生甚至直接對(duì)筆者表示，聽說這些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)往往在最后強(qiáng)化階段，有押題甚至泄題的“本事”，這是吸引很多考生的“殺手锏”之一。事實(shí)上，寄希望于莫須有的押題，而不是備考，反而增加了考生失利的機(jī)會(huì)。

考蟲、滬江網(wǎng)校新生力量崛起

在考研這個(gè)個(gè)性化屬性明顯的賽道上，滬江網(wǎng)校、考蟲這些在線教育玩家正發(fā)生什么樣的變化？與線下玩家相比，他們的優(yōu)勢(shì)在哪？回歸用戶，這些在線教育玩家能夠幫助小田、小敏們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想嗎？

在形式感和體驗(yàn)感上，隨著在線直播、人工智能等的普及應(yīng)用，在線教育帶來了質(zhì)的飛躍，并且接受度越來越高。這也是滬江網(wǎng)校、考蟲、新東方在線這些玩家這兩年才開始切入考研市場(chǎng)的契機(jī)所在。比如以四、六級(jí)培訓(xùn)起家的考蟲，2016年上半年才涉足考研培訓(xùn)，滬江網(wǎng)校則是在2016年通過戰(zhàn)略投資蘇州研途拓展到考研培訓(xùn)這個(gè)賽道。

據(jù)新東方2017財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，目前新東方主要圍繞大學(xué)生在四六級(jí)、考研、職業(yè)教育等方面提供培訓(xùn)服務(wù)成立了國(guó)內(nèi)大學(xué)項(xiàng)目事業(yè)部，其營(yíng)收達(dá)到8億元左右。預(yù)計(jì)在2020財(cái)年，國(guó)內(nèi)大學(xué)項(xiàng)目事業(yè)部計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億元，其中考研方面收入預(yù)計(jì)達(dá)到10億元左右。

短時(shí)間內(nèi)巨頭們紛紛搶灘，帶來的直接影響則是對(duì)生源空前激烈的搶奪，畢竟，要構(gòu)建足夠沖擊傳統(tǒng)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑值和影響力，做大用戶盤子是當(dāng)務(wù)之急。不過，在搶奪生源的過程中，新東方在線、考蟲、滬江網(wǎng)校三家的策略其實(shí)區(qū)別很大。

新東方在線注重名師+完整產(chǎn)品矩陣的打法，考蟲則更注重靈活的定價(jià)策略+符合當(dāng)下流行的營(yíng)銷玩法，彼此間區(qū)別非常大。

新東方在線依靠線下流量屬性的現(xiàn)象非常重，強(qiáng)化班基本都是從線下引流到線上的玩法，在售課程也是以視頻課件課為主的電商類課程。比如其推出的考研直通車服務(wù)，采用在線直播+面授密訓(xùn)的組合形式，宣稱大牛老師既在屏幕前也在身邊，價(jià)格也不菲，個(gè)別課程更是高達(dá)19800元。從新東方財(cái)報(bào)上來看，其2017年上半年正式啟動(dòng)了“千萬(wàn)名師”計(jì)劃，這為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來了很大幫助，不過在目前新東方考研課程中，名師計(jì)劃體現(xiàn)并不明顯（尤其是宣傳上），在用戶端的口碑也不太好，有考生曾指出，新東方的“名師”并非全程跟進(jìn)，一周上個(gè)兩三次課就不錯(cuò)了，玩的是“噱頭”，不能不說是個(gè)遺憾。

相比之下，滬江網(wǎng)校的玩法則更輕，基本都在線上進(jìn)行，并且是與年輕群體互動(dòng)最成功的教育品牌之一。近年來，滬江網(wǎng)校連續(xù)打了多張明星牌，從吳磊到湯唯，不同產(chǎn)品嵌入不同的明星營(yíng)銷策略，為滬江網(wǎng)校帶來了很大的人氣，也成功為滬江網(wǎng)校品牌貼上了親和感和年輕感的標(biāo)簽。在考研這個(gè)產(chǎn)品上，滬江網(wǎng)校沿用了同樣的邏輯，成功打造了“考研名師天團(tuán)”，最近正值網(wǎng)校9周年慶，其也順勢(shì)開設(shè)了明星考研課程，這樣的玩法大大提供了用戶粘性，對(duì)其快速集聚大量目標(biāo)用戶、構(gòu)建廣泛的用戶影響力意義重大。

效果為王，決戰(zhàn)2.0平臺(tái)時(shí)代

從各家布局能看出來，名師策略是吸引考研群體報(bào)班非常關(guān)鍵的“誘因”。對(duì)于考研群體來說，無(wú)論是傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是在線教育品牌，名師的吸引力都是巨大的，這不僅事關(guān)課程的吸引力和可信任度，也同樣事關(guān)考研內(nèi)幕資料和核心資源問題。

換句話說，僅僅陪用戶玩起來只是第一步，能盡可能為用戶帶來效果上的提升，同樣重要，缺一不可，這也是我們常常說的效果2.0時(shí)代。

事實(shí)上，無(wú)論是通過價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)或者是捆綁名師，來吸引考研群體的眼球，都并非萬(wàn)金油，回歸考研群體本身的需求，回歸課程產(chǎn)品質(zhì)量以及個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，恐怕才是決定考研這樣長(zhǎng)線課程產(chǎn)品的生命力所在。

以目前在線教育品牌的考研產(chǎn)品來看，英語(yǔ)、政治、數(shù)學(xué)這樣的公共課科目是大部分玩家的發(fā)力重點(diǎn)，原因很簡(jiǎn)單，公共課科目產(chǎn)品易于標(biāo)準(zhǔn)化，且輻射范圍廣，易于規(guī)?；?。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度，這當(dāng)然無(wú)可厚非，但目前已經(jīng)帶來了一定的同質(zhì)化問題，而且如前文所述，這種運(yùn)營(yíng)思路事實(shí)上是無(wú)法完美匹配考研群體需求的，他們想要的、實(shí)際需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

對(duì)于考研這門生意而言，要超越傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，針對(duì)考研本身的個(gè)性化進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)突破，勢(shì)必將更為重要。正如筆者前文所述，考研本身的個(gè)性化導(dǎo)致了考研市場(chǎng)的分散化，在線教育依托互聯(lián)網(wǎng)甚至人工智能的手段，是大有可能突破這一瓶頸的。

例如，滬江網(wǎng)校目前主打的一站式考研和“全程名師”策略，算是在這個(gè)路徑上前進(jìn)了一大步。滬江網(wǎng)校今年5月重推了“考研名師全程班”，以豐富的產(chǎn)品層次打通了個(gè)性化學(xué)習(xí)需求，從公共課單科、聯(lián)報(bào)到管理聯(lián)考、法碩、教育、經(jīng)濟(jì)和醫(yī)學(xué)等專業(yè)課一網(wǎng)打盡。特別是針對(duì)VIP用戶，滬江網(wǎng)校推出了以張雪峰等名師領(lǐng)銜的“蛻變計(jì)劃”系列VIP全程輔導(dǎo)班，主打“名師陪跑+全網(wǎng)獨(dú)家課程”概念，集公共課和專業(yè)課一對(duì)一，從網(wǎng)課到面授，從初試到復(fù)試的考研應(yīng)試提供一站式解決方案。

在筆者看來，在互聯(lián)網(wǎng)+教育深度融合的背景下，線上教育越來越吃香，滬江網(wǎng)校依托其大生態(tài)布局，以名師為抓手，以個(gè)性化需求為著力點(diǎn)，逐漸構(gòu)建了強(qiáng)大的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的啟示和助推作用日益明顯。

當(dāng)然，類似的打法想大范圍滿足考研的剛性需求，對(duì)于后端資源投入考量壓力是非常大的，筆者建議甚至可以通過開源的辦法，通過平臺(tái)盡可能鏈接更多名師、專業(yè)課、復(fù)試資源，將線下和線上資源、前端和后端資源盡可能都打通，如此，類似的網(wǎng)校模式能有望成為考研群體的最佳選擇。

我判斷，趁著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們學(xué)習(xí)習(xí)慣改變的東風(fēng)，考研行業(yè)處在迎來更大的爆發(fā)之前的黎明期，對(duì)于這些在線考研玩家們來說，打磨產(chǎn)品、優(yōu)化平臺(tái)，是關(guān)鍵。不過，這樣的玩法對(duì)技術(shù)實(shí)力、資源整合能力都有很高要求，也需要更大的耐心和初心。

畢竟，要幫助200多萬(wàn)的小田、小敏們實(shí)現(xiàn)考研夢(mèng)想，平臺(tái)自己得先有夢(mèng)想才行。

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