知識(shí)付費(fèi)也有坑，知乎、喜馬拉雅、蜻蜓FM的會(huì)員服務(wù)有何不同？

6月6日，知乎正式對(duì)外宣布原來(lái)的知識(shí)市場(chǎng)升級(jí)為知乎大學(xué)。升級(jí)后的“知乎大學(xué)”由“課”+“書”+“訓(xùn)練營(yíng)”三套內(nèi)容體系組成，為用戶提供涵蓋通識(shí)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)和興趣愛(ài)好等維度的綜合知識(shí)服務(wù)。

同時(shí)，知乎還推出了定價(jià)348元的超級(jí)會(huì)員服務(wù)，用戶購(gòu)買后可在一年內(nèi)享受包括但不限于知乎Live、私家課、讀書會(huì)音頻、付費(fèi)電子書在內(nèi)的各種付費(fèi)服務(wù)。

對(duì)于尚在萌芽階段的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，知乎宣布的這兩件事足夠重磅了。知乎大學(xué)代表了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)條理化、系統(tǒng)化的時(shí)代來(lái)臨，超級(jí)會(huì)員服務(wù)則預(yù)示著知識(shí)定價(jià)體系已趨于完善。

但要注意，在此之前得到、在行、喜馬拉雅都已推出過(guò)類似的策略，尤其是會(huì)員服務(wù)，知乎能在其中分得多大一杯羹？

知識(shí)付費(fèi)的差異

從爆款的單次付費(fèi)到平臺(tái)化的整體會(huì)員售賣，知識(shí)付費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)由點(diǎn)及面的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程里，知識(shí)這種非標(biāo)商品也逐漸成為像電商、視頻一樣的可消費(fèi)內(nèi)容，并形成了一套可持續(xù)化的銷售體系。

在這樣的銷售體系下，各家都在嘗試打造各自的會(huì)員服務(wù)，比如知乎此前上線了199元/年的讀書會(huì)會(huì)員服務(wù)，得到上的聽(tīng)書VIP和喜馬拉雅的巔峰會(huì)員均是365元/年，蜻蜓FM的超級(jí)會(huì)員套餐相對(duì)低一些為198元/年。

會(huì)員服務(wù)的推出，順應(yīng)了用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的強(qiáng)烈意愿。過(guò)去一年，無(wú)論是網(wǎng)易戲精課還是新世相的“知識(shí)裂變”營(yíng)銷，都證明了這一點(diǎn)。

但會(huì)員服務(wù)也不盡一樣。今天知識(shí)市場(chǎng)的會(huì)員服務(wù)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，各家完全按照自我策略推行符合自身定位的會(huì)員服務(wù)，就導(dǎo)致會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容出現(xiàn)了分差。

研究了知乎、得到、喜馬拉雅和蜻蜓FM的會(huì)員服務(wù)之后發(fā)現(xiàn)了以下這些問(wèn)題：

1）權(quán)益不統(tǒng)一

得到的聽(tīng)書VIP僅限于聽(tīng)書頻道，其他如電子書、專欄的使用和訂閱仍需付費(fèi)；喜馬拉雅和蜻蜓FM的會(huì)員服務(wù)雖然包含了所有的聽(tīng)書資源，但在購(gòu)買非有聲書類內(nèi)容時(shí)需要付費(fèi)，會(huì)員享有折上優(yōu)惠。

知乎超級(jí)會(huì)員則在其會(huì)員權(quán)益里標(biāo)明提供3000+精選Live和優(yōu)選私家課以及600+領(lǐng)讀音頻和700+電子書，也提供電子書會(huì)員折扣。

2）內(nèi)容有差異

知乎、得到、喜馬拉雅和蜻蜓FM的會(huì)員服務(wù)整體來(lái)看，存在一個(gè)比較大的差異在于，后三個(gè)產(chǎn)品多以提供音頻內(nèi)容為主，譬如喜馬拉雅和蜻蜓FM都在會(huì)員權(quán)益里主打有聲讀物，包括出版物和小說(shuō)，而得到提供的聽(tīng)書更多是解讀版本，類似于《XX分鐘讀完紅樓夢(mèng)》的精華閱讀。

知乎的超級(jí)會(huì)員在原本讀書會(huì)員的基礎(chǔ)上加入了3000+精選Live和優(yōu)選私家課，相對(duì)于其他三家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于整合了視頻、音頻、電子書等多種內(nèi)容形式。

3）質(zhì)量有高低

知識(shí)付費(fèi)從某種角度講是在海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容里提煉精華，提供給用戶用于快速學(xué)習(xí)、碎片學(xué)習(xí)。知識(shí)付費(fèi)的剛需是人們精神需求渴望得到滿足，所以能讓用戶付費(fèi)的內(nèi)容就必須是有價(jià)值的。

從這點(diǎn)來(lái)看，喜馬拉雅、蜻蜓FM提供的有聲讀物中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版物的音頻版，實(shí)際上是對(duì)書籍和網(wǎng)文的轉(zhuǎn)換，提供了另一種消化方式。這種方式的收費(fèi)在于用戶體驗(yàn)和資源規(guī)模的獲勝，但可能并不是剛需。

得到App的聽(tīng)書、知乎大學(xué)的Live和私家課這類形式，更接近我剛才講的內(nèi)容付費(fèi)剛需。并且，這種剛需帶有濃重的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)色彩，也就是平臺(tái)參與內(nèi)容制作。

比如社會(huì)學(xué)家李銀河，在多個(gè)平臺(tái)都有開(kāi)課和專欄，但據(jù)知乎表示，知乎上李銀河的課程都是在知乎團(tuán)隊(duì)的參與下完成的。它在內(nèi)容上的特點(diǎn)就結(jié)合了知乎社區(qū)里的話題討論和用戶熱議、關(guān)心的內(nèi)容。所以李銀河在講授方法和講授的內(nèi)容上，知乎跟其他平臺(tái)有一個(gè)比較大的區(qū)分。

知識(shí)服務(wù)迎來(lái)系統(tǒng)化時(shí)代

行業(yè)對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的看好，一方面取決于現(xiàn)階段知識(shí)會(huì)員服務(wù)的出現(xiàn)，用戶渴望為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，形成了知識(shí)付費(fèi)的第一源動(dòng)力；另一方面知識(shí)付費(fèi)已從焦慮販賣向解決剛需過(guò)渡。其實(shí)，會(huì)員服務(wù)的出現(xiàn)已經(jīng)代表著焦慮販賣不再是知識(shí)付費(fèi)的主流了，用戶開(kāi)始向職場(chǎng)、財(cái)務(wù)之外的更多知識(shí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并希望借會(huì)員獲得穩(wěn)定、高回報(bào)的服務(wù)。

在這樣的背景下，再來(lái)看知乎大學(xué)的出現(xiàn)就很有意思了。

知識(shí)會(huì)員同電商、音樂(lè)、視頻的會(huì)員服務(wù)一樣，在內(nèi)容量級(jí)達(dá)到一定程度后將其打包做整體售賣，但之所以出現(xiàn)這種形式，我們先不去探究會(huì)員服務(wù)的差別，只看會(huì)員服務(wù)的根本，其實(shí)是知識(shí)本身從商品向服務(wù)過(guò)渡的一個(gè)體現(xiàn)。

從本質(zhì)上講，會(huì)員行為就是平臺(tái)向用戶兜售的一種服務(wù)，但這種服務(wù)必須要建立在有價(jià)值的內(nèi)容和體驗(yàn)之上。知乎將知識(shí)市場(chǎng)升級(jí)為知乎大學(xué)，目的就在于打造一個(gè)更適合產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容和更好體驗(yàn)的平臺(tái)。換句話說(shuō)，就是聚焦連接創(chuàng)作者和消費(fèi)者的同時(shí)，完成更加系統(tǒng)化的服務(wù)搭建。

我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，截至目前知乎已提供15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，生產(chǎn)者達(dá)到5000名，付費(fèi)用戶人次達(dá)到600萬(wàn)，每天有超過(guò)100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)。據(jù)我所知這樣的成績(jī)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最好的了，遠(yuǎn)勝其他知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的玩家。

當(dāng)量級(jí)達(dá)到一定規(guī)模后，系統(tǒng)化、條理化的梳理內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)是非常有必要的。雖然推出會(huì)員服務(wù)的時(shí)間稍晚，但知乎大學(xué)依然走在了行業(yè)前面。

知乎大學(xué)的優(yōu)勢(shì)

之所以知乎大學(xué)走在了行業(yè)前面，源于知乎在知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)這兩個(gè)過(guò)程里，都站在比較靠前的位置。在知識(shí)付費(fèi)階段，知乎沒(méi)有參與“賣課營(yíng)銷”，一度被外界誤解，但今天來(lái)看常規(guī)意義上的“賣課”只是短暫的直接的拋售知識(shí)，其性質(zhì)與廣大中小學(xué)生被動(dòng)接受的補(bǔ)課班類似，不管你平時(shí)的學(xué)習(xí)成績(jī)?nèi)绾?、是否偏科，補(bǔ)課班只是賣課時(shí)。

知乎創(chuàng)始人周源此前在決定做知識(shí)市場(chǎng)時(shí)，就強(qiáng)調(diào)過(guò)知乎不追知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口。知乎D輪融資領(lǐng)投方今日資本創(chuàng)始合伙人、總裁徐新也說(shuō)，知乎不追風(fēng)口，而是把握擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作，抓住用戶需求把產(chǎn)品做好，以此為基礎(chǔ)成長(zhǎng)變大。

所以在知識(shí)服務(wù)階段才會(huì)有知乎大學(xué)的出現(xiàn)，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程，也是知乎大學(xué)區(qū)別于其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵。

總結(jié)下來(lái)，我認(rèn)為知乎大學(xué)的優(yōu)勢(shì)有三：

1）知乎社區(qū)，知乎大學(xué)是在知乎社區(qū)這片土壤上生長(zhǎng)起來(lái)的這樣一個(gè)產(chǎn)品，緊緊圍繞社區(qū)里用戶的提問(wèn)、回答以及優(yōu)秀回答者去做內(nèi)容產(chǎn)出；

2）多媒體發(fā)展形態(tài)，也就是我上面講的知乎會(huì)員服務(wù)差異，不僅包含音頻、電子書，還有視頻、線下活動(dòng)等等；

3）綜合知識(shí)平臺(tái)，這一點(diǎn)也好理解，知乎自己定位是一個(gè)平臺(tái)性的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，所以提供的內(nèi)容更具綜合性。這個(gè)綜合性第一個(gè)體現(xiàn)在各個(gè)層次，第二個(gè)體現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注上。

寫在最后

知乎大學(xué)的推出，不僅是知乎平臺(tái)的一個(gè)進(jìn)階，也是整個(gè)知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)起點(diǎn)。賽道上的各家都在加速?zèng)_刺，包括知乎在內(nèi)其實(shí)大家都不清楚知識(shí)經(jīng)濟(jì)最終會(huì)發(fā)展到何種階段、何種形態(tài)。知乎作為市場(chǎng)上僅有的重量級(jí)選手，在探索的過(guò)程中能做出這樣的動(dòng)作，其背后的壓力也可想而知。

但無(wú)論如何，不可否認(rèn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模不會(huì)止步于此，現(xiàn)在研究誰(shuí)是最后的勝利者不如大家一起合力將知識(shí)經(jīng)濟(jì)的盤子做大。

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