四年一次單方面失戀，“世界杯+社交媒體”的熱情暴擊

馬上，我們就要進(jìn)入世界杯（FIFA World Cup）頻道。盡管在時(shí)間上，它的生命周期是四年一次，一次持續(xù)一個(gè)月，但這一系列賽事足以貢獻(xiàn)無(wú)數(shù)話題和熱點(diǎn)，并燃爆球迷和“偽球迷”的整個(gè)夏天。

互聯(lián)網(wǎng)推平了世界，而世界杯在一定程度上推平了時(shí)間和空間的界限。巴赫金說(shuō)，在狂歡儀式中，等級(jí)、權(quán)威概念消失，人們相互間的任何距離都不再存在。世界杯就是這樣的狂歡儀式，這種狂歡不局限在賽場(chǎng)，更體現(xiàn)在深夜的吶喊，與社交網(wǎng)絡(luò)的沸騰。

01

中國(guó)市場(chǎng)成為體育全球化必爭(zhēng)之地

從體育界地位來(lái)看，世界杯是榮譽(yù)最高、規(guī)格最高、競(jìng)技水平最高、知名度最高的賽事，它的影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)。但是世界杯又從來(lái)不只是足球或體育本身那么簡(jiǎn)單，作為一個(gè)重要的IP，它簡(jiǎn)直是一系列化學(xué)反應(yīng)的總和。

以意大利為例，因?yàn)闊o(wú)緣本屆世界杯，將會(huì)對(duì)其國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)造成不小的沖擊。圍繞著足球比賽蓄勢(shì)待發(fā)的各類商家，都可能因?yàn)楸緡?guó)沒(méi)有主隊(duì)參與比賽而喪失一大半的營(yíng)銷活力。當(dāng)然，因?yàn)橐獯罄跉W洲龐大的受眾市場(chǎng)，F(xiàn)IFA也將在媒體轉(zhuǎn)播版權(quán)上損失上億美元。

相對(duì)于意大利，中國(guó)市場(chǎng)則是個(gè)神奇的存在。意大利是對(duì)足球狂熱的國(guó)度，本身也有相對(duì)精良的球隊(duì)。而中國(guó)足球向來(lái)與世界杯緣淺，但是中國(guó)市場(chǎng)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是任誰(shuí)都無(wú)法忽略。

從2014年開(kāi)始，中國(guó)官方連續(xù)出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近些年，大量資本涌入到體育市場(chǎng)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)紅利正在到來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)速度一直顯著高于GDP的增長(zhǎng)速度，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于體育賽事的重要性不言而喻。

現(xiàn)如今，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了全球化時(shí)代，按照FIFA的愿景到2026年要使世界上60%以上的人口都參與到足球運(yùn)動(dòng)中來(lái)。這一愿景一方面意在推行體育文化，另一方面是繼續(xù)擴(kuò)大FIFA的影響力，從而進(jìn)行一定的商業(yè)變現(xiàn)。

FIFA的“商業(yè)模式”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即是出售觀眾的注意力給廣告商，類似于傳播領(lǐng)域常說(shuō)的“二次售賣”。世界杯這類頂級(jí)賽事，正是一場(chǎng)盛大的吸引觀眾注意力的儀式，F(xiàn)IFA以此為資本與各類商業(yè)合作伙伴進(jìn)行談判以獲得盈利。FIFA的收入來(lái)源一般可分為廣告贊助、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)售賣和門票售賣等幾部分。毫無(wú)疑問(wèn)前兩者的收入占了總收入的最大比例。

理清FIFA的盈利模式，也就不難理解為何中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑成為了其全球化發(fā)展的必爭(zhēng)之地。就足球發(fā)展而言，中國(guó)官方極力推動(dòng)足球事業(yè)的發(fā)展；與此同時(shí)，中國(guó)又擁有無(wú)法比擬的消費(fèi)市場(chǎng)和潛力。

02

世界杯推廣形成了“中國(guó)特色模式”

40年前央視將世界杯正式帶入中國(guó)市場(chǎng)，此后迅速與FIFA達(dá)成官方合作，實(shí)現(xiàn)了IP方與播出方的聯(lián)動(dòng)；2014年巴西世界杯，央視與微博戰(zhàn)略合作，跨屏互動(dòng)為觀眾帶來(lái)了全新賽事體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)了播出方與社交媒體的聯(lián)動(dòng)；今年3月，F(xiàn)IFA高調(diào)入駐微博，提前為世界杯造勢(shì)；最近，央視宣布2018俄羅斯世界杯與微博合作。雙方再度聯(lián)手，也意味著世界杯推廣正式進(jìn)入了“中國(guó)時(shí)間”，并且形成了“中國(guó)特色模式”。

2014年巴西世界杯，國(guó)內(nèi)有7.9億觀眾通過(guò)央視收看賽事，累計(jì)收視時(shí)長(zhǎng)超過(guò)34億小時(shí)，直接拉動(dòng)央視收視率上漲13%。如此可觀的數(shù)據(jù)，央視自然不會(huì)放過(guò)世界杯這個(gè)鉆石級(jí)別的IP。

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的攻城略地絲毫不手軟。但是渠道失靈、廣告流失這些問(wèn)題對(duì)于央視這樣的國(guó)家級(jí)官方媒體不是完全奏效的。央視的官方地位和和傳播影響力使其成為FIFA在中國(guó)進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播的首選，當(dāng)然這也離不開(kāi)央視經(jīng)濟(jì)實(shí)力的助推和官方的保駕護(hù)航。

隨著社交媒體、短視頻等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品在短短幾年間的飛速發(fā)展，用戶的賽事觀看習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化。對(duì)世界杯這塊大蛋糕，視頻平臺(tái)不免要陷入博弈。前不久，中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻和阿里旗下的優(yōu)酷視頻先后宣布與央視達(dá)成合作。

這也意味著，騰訊和愛(ài)奇藝雖然也使出渾身解數(shù)，但他們?cè)谶@場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中敗給了咪咕和優(yōu)酷。

相比起這幾方博弈的激烈，央視和微博的合作顯得水到渠成。對(duì)央視來(lái)說(shuō)，微博上的發(fā)聲也是其報(bào)道矩陣不可或缺的一部分。受傳播特性、體育本質(zhì)以及富媒體形態(tài)的影響，央視在微博傳遞的體育話語(yǔ)方式能夠呈現(xiàn)出互文性、故事化的特征，這不僅反映出媒介技術(shù)的升級(jí)，而且符合當(dāng)下用戶注意力的轉(zhuǎn)向和商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)在邏輯。

更有意思的是，獲得新媒體版權(quán)的咪咕也很快與微博達(dá)成了世界杯內(nèi)容的合作。而優(yōu)酷作為阿里旗下的視頻平臺(tái)，其內(nèi)容的宣發(fā)更是不可能忽略微博，雙方早在多年前就已經(jīng)是戰(zhàn)略合作關(guān)系。至此，似乎所有在中國(guó)與世界杯相關(guān)的IP方、版權(quán)方都與微博拉上了關(guān)系。

03

“三駕馬車”模式將成體育IP標(biāo)配

四年前的世界杯，微博正處在“二次崛起”的關(guān)鍵階段。在外界普遍唱衰的情況下，微博的內(nèi)容垂直化和用戶下沉戰(zhàn)略開(kāi)始發(fā)揮功效。

根據(jù)微博對(duì)外數(shù)據(jù)，2014年世界杯期間微博有1.05億用戶參與討論，創(chuàng)造了14.92億的互動(dòng)量，其中包括9.14億的討論量，相關(guān)話題總閱讀量達(dá)到297.5億。德國(guó)對(duì)戰(zhàn)葡萄牙的小組賽，有37萬(wàn)條微博在一分鐘之內(nèi)發(fā)出。微博一直以來(lái)社交廣場(chǎng)的特性，在世界杯的時(shí)候同樣彰顯，這也是強(qiáng)關(guān)系屬性的微信朋友圈無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。

微博上，聚集了大量一二線球星運(yùn)動(dòng)員，各類球隊(duì)俱樂(lè)部，體育媒體，體育資訊賬號(hào)構(gòu)成了微博最主要的頭部用戶。這些KOL將在“聊球”這一行為中發(fā)揮重要的帶動(dòng)作用。

對(duì)央視和咪咕而言，通過(guò)與微博的合作，將實(shí)現(xiàn)重度用戶的二次乃至多次覆蓋，年輕觀眾的觸達(dá)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多屏消費(fèi)，在用戶認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)世界杯與自身品牌更加緊密的捆綁。

世界杯期間的宣傳和營(yíng)銷，最大的目標(biāo)受眾其實(shí)是那些原本并不看足球、也不關(guān)心足球的人。鐵桿球迷無(wú)需宣傳造勢(shì)自然會(huì)關(guān)注賽事，但是這畢竟只是受眾市場(chǎng)的一部分，還有一部分商業(yè)價(jià)值潛藏在“偽球迷”中。

前不久，新浪“封了”李易峰一個(gè)“新浪世界杯首席星聞官”的稱號(hào)，并讓其在世界杯期間參與直播和有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)，其目的是顯而易見(jiàn)的——拉攏女性受眾關(guān)注世界杯。女性觀眾群體可能不會(huì)因?yàn)槔瞎蛘吣信笥训陌怖辞蛸?，但完全可能因?yàn)橐蠢钜追宥槑шP(guān)注了世界杯。

無(wú)論IP方、播出方如何周旋，社交媒體都是他們最必不可少的合作伙伴。娛樂(lè)和社交是人性本能，單純的電視觀看或者視頻彈幕無(wú)法取代社交媒體上的互動(dòng)交流。對(duì)于球迷和“偽球迷”來(lái)說(shuō)，微博的意義就在于作為一種情緒的排解，傳播一種競(jìng)技體育的樂(lè)趣。感動(dòng)和共鳴，在一定程度上也體現(xiàn)了人的自我主觀價(jià)值。

在全球化布局上，世界杯作為最頂級(jí)IP給其他賽事豎立了標(biāo)桿?！叭{馬車” （IP方+播出方+社交媒體）模式，充分利用裂變式傳播特性，最大范圍觸達(dá)球迷，并影響和輻射潛在愛(ài)好者。如此，無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的互動(dòng)累積成世界杯的社交資產(chǎn)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)這個(gè)經(jīng)久不衰的IP。

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