新型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式誕生，誰(shuí)又動(dòng)了廣告公司的奶酪？

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。因此，有商業(yè)，有品牌的地方，營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)處不在。

在即將到來(lái)的618狂歡節(jié)上，天貓又將助力品牌，帶來(lái)怎樣的“躁動(dòng)”呢？

撰文 | 錢(qián)皓，孫能能亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、618趁熱開(kāi)啟，《天貓廣告禮》又雙叒叕來(lái)了

回顧年初的春節(jié)，天貓廣告禮主打新年主題的四支創(chuàng)意短片俘獲了一眾人心。

工作在外，爸媽的嘮叨，嫌煩卻又讓人淚崩；結(jié)婚之后，過(guò)年回哪個(gè)家，永遠(yuǎn)是個(gè)難以決策的話(huà)題。天貓通過(guò)走心的故事，自然的情節(jié)，將這些接地氣兒的“生活瑣事”真情演繹，拋出尖銳的問(wèn)題，又以溫情巧妙的解答結(jié)尾，無(wú)論哪個(gè)年齡層的人們，都能在這幾只片子里找到共鳴。

這次，圍繞618，天貓強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，首次嘗試泰國(guó)廣告風(fēng)格，與二更合作，攜手泰國(guó)頂級(jí)創(chuàng)意廣告導(dǎo)演Rong，帶來(lái)4支創(chuàng)意短片，向大眾演繹別樣的“泰式腦洞”。

趁熱瘦，同吃同住一胖一瘦的背后謎情？

和女閨蜜一起生活，一起吃、一起住、一起健身，怎么就能一胖一瘦？送瘦女生出門(mén)后，胖女生開(kāi)始地毯式搜索。原來(lái)，所有合照中都有減肥膠囊的身影。面對(duì)胖女生的發(fā)現(xiàn)，瘦女生偷偷一笑，暗示還有更多減肥秘密。

趁熱美，當(dāng)街洗頭、化妝，還有誰(shuí)能阻擋愛(ài)美之心？

女主在路邊眼看要摔倒，包包里的鏡子掉出，千鈞一發(fā)之際，女主看到鏡中的自己不夠美麗，立馬當(dāng)街化妝、洗頭，閃瞎一眾路人，最后自信優(yōu)雅離開(kāi)。此時(shí)，所有路上的女生都拿著唇膏開(kāi)始化妝。這腦洞，皓哥也是佩服的。

此外，還有趁熱懶和趁熱嗨系列。片中盡享懶人生活的男主，回到家中，看到的是體貼周到的美女特工，還是智能家居？遲遲撥打不通的母親電話(huà)，背后隱藏的究竟是年邁體弱的媽媽?zhuān)€是party忘我的潮老太太？這里皓哥留一絲懸念，如此精彩的創(chuàng)意短片，當(dāng)然要親自觀(guān)賞！

天貓轉(zhuǎn)戰(zhàn)大火的趣味視頻營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)合泰國(guó)頂級(jí)創(chuàng)意廣告導(dǎo)演，短時(shí)間內(nèi)連發(fā)四彈趁熱系列高質(zhì)量廣告片，旨在從影視角度挖掘營(yíng)銷(xiāo)“新大陸”。其借由典型的泰式廣告幽默，演繹反轉(zhuǎn)劇情搭配彩蛋片尾，并將品牌營(yíng)銷(xiāo)完美植入其中，點(diǎn)燃消費(fèi)者消費(fèi)欲望的同時(shí)，毫無(wú)違和感的引發(fā)了大眾的共鳴，這波創(chuàng)意可謂可圈可點(diǎn)。

二、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)背后，天貓洞悉了什么？

不打無(wú)意義之仗。這次天貓下足功夫帶來(lái)的四支創(chuàng)意短片背后，究竟是察覺(jué)到了什么呢？

如今，越發(fā)挑剔的消費(fèi)者，對(duì)創(chuàng)意的要求水漲船高，往日缺乏新意的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式已不再“吃香”。

過(guò)去，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)多半缺乏“靈魂”，多數(shù)都是以鋪天蓋地的“廣撒網(wǎng)”來(lái)覆蓋消費(fèi)者。千篇一律的廣告往往針對(duì)性不夠強(qiáng)，造成對(duì)用戶(hù)的頻繁打擾，令用戶(hù)體驗(yàn)變得極差。

譬如皓哥手機(jī)中存在的各種營(yíng)銷(xiāo)短信，但凡購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的商品，80%機(jī)率都會(huì)開(kāi)始收到這個(gè)產(chǎn)品頻繁發(fā)送的營(yíng)銷(xiāo)信息。而這僅僅只是一部分，各類(lèi)推廣渠道中，同質(zhì)化又無(wú)趣的產(chǎn)品推薦已經(jīng)讓用戶(hù)疲倦不已。

此外，傳播渠道的碎片化，也導(dǎo)致用戶(hù)注意力開(kāi)始變得越來(lái)越分散，而“內(nèi)容”成了用戶(hù)、品牌和產(chǎn)品三者間最好的粘合劑。

充滿(mǎn)創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能夠激發(fā)用戶(hù)的情感共鳴，相對(duì)于無(wú)趣的傳統(tǒng)廣告投放模式，更容易產(chǎn)生自傳播性。

同時(shí)，品牌方一般善于策劃，而具體執(zhí)行大都由傳統(tǒng)4A公司開(kāi)展，但今天，廣告公司似乎“不靈了”，因此，品牌方急需尋求第三方的賦能，提供更豐富多元的創(chuàng)意解決方案。

廣告行業(yè)本身極其依靠創(chuàng)意，在如今自媒體爆發(fā)的時(shí)代，人人都能夠發(fā)聲，這些自帶內(nèi)容能力的“草根群眾”也不乏創(chuàng)意頻頻，這也導(dǎo)致創(chuàng)意行當(dāng)有了越來(lái)越多樣的信息，用戶(hù)被養(yǎng)“叼”。內(nèi)容的多元化，以及更新速度的加快，導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告公司的作業(yè)方式已無(wú)法適配品牌方快速迭代的傳播訴求，品牌方急需第三方優(yōu)化傳播效率。

三、天貓組合拳打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)新范式有何意義

此次出擊的組合拳，是天貓推出的“天貓青年媒體”的新模式，其去掉中間傳統(tǒng)的廣告公司，選擇直接與“終端”頭部?jī)?nèi)容KOL合作，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的欄目式內(nèi)容，最終成為一種服務(wù)于天貓品牌及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)合作模式。而此次4部短片正來(lái)自于青媒旗下的《天貓廣告禮》，其是青媒圍繞天貓大促打造的系列化創(chuàng)意病毒視頻內(nèi)容制作和傳播欄目。目前已經(jīng)和二更、新世相、一條、papi、咪蒙等近20個(gè)內(nèi)容頭部機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作。

在如此跨界聯(lián)手的模式下，天貓將能不斷賦能品牌、用戶(hù)、平臺(tái)三方。

于品牌，天貓青媒背靠阿里大生態(tài)，坐擁大數(shù)據(jù)沉淀，將賦能一鍵式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并提供站內(nèi)資源對(duì)其反哺，提升投放價(jià)值。

一方面，隨著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)已不僅是提供商品廣告投放的位置，如天貓一般的平臺(tái)成為營(yíng)銷(xiāo)和媒介的提供商，其所擁有的消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供更“對(duì)口”的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，將廣告玩法再升級(jí)，讓對(duì)的廣告，找到對(duì)的人，成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決最高效的方案。

另一方面，天貓青媒計(jì)劃除了能夠在內(nèi)容上助推以外，在資源上也可對(duì)品牌助攻。譬如，《天貓廣告禮》能夠匹配天貓站內(nèi)資源呼應(yīng)，并充分利用淘寶站內(nèi)流量，助力品牌投放價(jià)值幾何式增長(zhǎng)。

第三，天貓青年媒體直接鏈接了品牌和頭部?jī)?nèi)容玩家，讓品牌的需求通過(guò)更短的鏈路直達(dá)“內(nèi)容出品方”，無(wú)疑是對(duì)品牌需求最直接最精確的把握。直接有助于產(chǎn)出最表達(dá)品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求的內(nèi)容。

于消費(fèi)者，通過(guò)打造極具創(chuàng)意，產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷(xiāo)案例，能使其無(wú)違和感地體驗(yàn)品牌帶來(lái)的價(jià)值觀(guān)，進(jìn)而欣然的找到心儀商品，享受品質(zhì)生活。

于平臺(tái)，樹(shù)立“天貓青年媒體”在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面的品牌心智。

當(dāng)大多數(shù)電商平臺(tái)還拘泥于流量、促銷(xiāo)、硬廣的時(shí)候，天貓新媒體選擇和頭部?jī)?nèi)容頭號(hào)玩家們“組隊(duì)開(kāi)團(tuán)”。在短視頻火熱的今天，通過(guò)對(duì)普羅大眾的洞察，生產(chǎn)出符合用戶(hù)“人設(shè)”的火爆短視頻。加之突破腦洞天際的創(chuàng)意手法，相較其他平臺(tái)而言，天貓青媒無(wú)疑是一種差異化營(yíng)銷(xiāo)IP。未來(lái)，這也將成為天貓新媒體占領(lǐng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)端心智的一步“重棋”。

本質(zhì)上，天貓青年媒體搭建了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意的平臺(tái)，隨著對(duì)供需兩端持續(xù)地高效匹配，將進(jìn)一步增強(qiáng)品牌對(duì)平臺(tái)的粘性。

一方面，天貓自身的平臺(tái)屬性和品牌資源，能吸引更多KOL加入，給品牌提供到更多的選擇機(jī)會(huì)。另一方面，隨著規(guī)模效應(yīng)使然，其也將沉淀越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，最終也會(huì)助力品牌進(jìn)行更優(yōu)的傳播決策。

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的意義之大不言而喻，一旦品牌文化和價(jià)值觀(guān)成功輸出，將不亞于開(kāi)墾出了一畝具有更高商業(yè)價(jià)值的良田，帶來(lái)的將會(huì)是1+1>2的效果。

今天，天貓青年媒體為品牌打造的一鍵式Social內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)解決方案，無(wú)疑是為新時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了一套完美的解決方案，未來(lái)，天貓青年媒體還將孵化出更多的IP式欄目，不斷賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，也讓消費(fèi)者感受到更多樂(lè)趣，讓我們拭目以待吧。

現(xiàn)在打開(kāi)手機(jī)淘寶APP搜索“天貓廣告禮”，可以直達(dá)天貓青年媒體作品頁(yè)面。

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