你是誰、你在哪、怎么影響你？營銷美學(xué)三連

今夏最激動人心的世界杯已經(jīng)開賽，遵循著用戶在哪，流量就在哪這一原則，世界杯這一大IP早早成為了各大廣告商的必爭之地。萬萬沒想到，今年世界杯的花式植入廣告，卻遭到了大眾網(wǎng)民的強烈吐槽，成為球場之外的互聯(lián)網(wǎng)熱點。

這些廣告為何引起如此強烈的大眾反感？究其原因，在用戶對于廣告創(chuàng)意越來越挑剔的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無差異化的剛性硬廣植入當然會遭到非目標用戶的抵觸。

創(chuàng)意和營銷一定是理性和感性的結(jié)合，工具理性和價值理性的平衡。在數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)入口興起之后，廣告營銷行業(yè)發(fā)生了劇烈變化。大家共有的焦慮就是，用戶在哪里、如何找到TA、如何展現(xiàn)自己、如何搶占先機、如何感知用戶。

對于巨頭來說，廣告營銷和其主力產(chǎn)品一直都是相輔相成的。搜索入口所牽引出的廣告營銷，造就了百度，社交廣告成就了騰訊和微博，電商廣告則是阿里的基因。

而在流量紅利消退過后，包括BAT和微博在內(nèi)的媒體主流平臺或者說營銷服務(wù)商，也都需要思考廣告營銷下半場適合自身的打法。而中小企業(yè)廣告主也開始探索，如何用四兩撥千斤的營銷方式，達到品牌效應(yīng)和效果轉(zhuǎn)化的雙重提升。

01

作為營銷服務(wù)商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭

盡管4A公司在新市場面前，很早也有布局，比如奧美2006年就組建了負責數(shù)字媒體投放的奧美世紀，陽獅2008年成立了新媒體廣告營銷機構(gòu)陽獅銳奇，群邑則在2012年成立了移動營銷執(zhí)行機構(gòu)邑智（mJoule）。

但對于用戶入口基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，如何以更智能的營銷方式，讓生意更高效，這一重任還是落在了互聯(lián)網(wǎng)巨頭身上。

如果根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不同屬性，互聯(lián)網(wǎng)廣告大致可以分為新聞資訊類、社交媒體類、搜索引擎類、視頻類、瀏覽器類和其他內(nèi)容聯(lián)盟類等等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能和屬性決定其使用場景以及其對應(yīng)的信息流廣告的投放價值。不難看出，社交媒體、新聞資訊和搜索引擎三類信息流廣告的用戶量大、精準度高、可操作性強，是廣告主目前比較青睞的廣告類別。

今日頭條是新聞資訊類這個類別的頭部玩家，百度則是搜索引擎+信息流兩種形態(tài)交織。騰訊和微博的優(yōu)勢表現(xiàn)在社交生態(tài)豐富，基于社交通訊和社交媒體屬性延展開來。第二梯隊方面，我們還能看到陌陌、抖音、快手、美拍等身影。

從產(chǎn)業(yè)鏈上的主體來看，主要參與者包括廣告主、營銷服務(wù)商、媒體和受眾。廣告主要提高轉(zhuǎn)化效果，媒體主想保證產(chǎn)品體驗，受眾則直接獲取內(nèi)容價值。

02

如何進行“供給側(cè)改革”

在新的營銷場景下，“人與信息的連接”、“人與服務(wù)的連接”、“人與品牌的連接”這三大連接，是機遇也是挑戰(zhàn)。

今日頭條的信息流推薦算法大行其道，拼多多不設(shè)搜索框通過社交渠道引發(fā)病毒式傳播，去中心化流量精準觸達的設(shè)想看起來很有道理，但所解決的仍然是比較基礎(chǔ)的人與信息的連接。

對于中小企業(yè)來說，單純的信息流廣告，自然能帶一波量，但品牌的用戶認知度仍然是個問題。騰訊和微博的社交廣告強在，建立人格化的營銷方式，促成人與品牌的連接。

相比之下，百度智能營銷則是通過“搜索引擎+信息流+本地廣告”的精準閉環(huán)，來實現(xiàn)三大連接，這種模式更適合有廣告投放需求的中小企業(yè)。這也就是為什么，面對營銷信息流和去中心化的強勢圍攻，百度體系仍然是營銷標配。

各家營銷服務(wù)商有著各自的優(yōu)勢和打法，但新營銷時代中，他們也是在用戶需求端的變化上按圖索驥。

1、數(shù)據(jù)標簽、用戶畫像更為立體。對中小企業(yè)來說，往往不知道目標客戶是誰，客戶群體也越來越多元，他們展示出不一樣的興趣，比如年輕人喜歡新鮮感，他們刷抖音，看《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》，中年人可能喜歡質(zhì)感，看《吳曉波頻道》等財經(jīng)節(jié)目。

很多時候，一線城市的年輕人和城鎮(zhèn)年輕人的興趣愛好可能又不一樣，但用戶的興趣、愛好，都會成為自己在網(wǎng)絡(luò)中留下的數(shù)據(jù)標簽。對騰訊和微博來說，優(yōu)勢在于用戶的社交行為，留下信息和標簽。百度則是依靠搜索和信息流雙駕馬車，以及AI的底層驅(qū)動，能夠細化用戶特征。

比如說，信息流定向，基礎(chǔ)定向+意圖定向，能夠圈定意向用戶，匹配信息流廣告。興趣定向、場景定向，則能夠向精準目標人群推送廣告。地域定向、人群定向、LBS定向，則基于本地廣告豐富營銷場景，為線下精準到店轉(zhuǎn)化流量。

相比于傳統(tǒng)的信息流，智能信息流的優(yōu)勢就在于全方位解構(gòu)用戶的意向特征，比如用戶搜過什么看過什么去過哪里買過什么。打個比方，以前用戶畫像可能只能識別出性別、年齡、學(xué)歷，男、35歲、碩士。但在新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣下，用戶的詳細情況會被圈定，高消費人群，正處于購車階段并且有明確的汽車品牌傾向，興趣是自駕游、汽車、投資等等。

這樣的話智能信息流，會直接給該用戶推薦具體品牌的購車廣告，頁面上還有清晰的商家聯(lián)系電話，點擊直達商家購車頁面。

2、程序化，一站式創(chuàng)意。在美國，絕大多數(shù)的內(nèi)容廣告已經(jīng)通過程序化購買來完成。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)：2017年程序化購買的原生展示廣告已經(jīng)占到總體的84%，達到185.5億美元。

國內(nèi)的程序化購買處于起步階段。在我們看不見的互聯(lián)網(wǎng)巨頭商業(yè)化背后，都有一套營銷服務(wù)體系，比如百度的智能營銷，騰訊的社交廣告，微博的超級粉絲通，網(wǎng)易的有道智選等等。以百度為例，程序化體現(xiàn)在“大數(shù)據(jù)＋智能定向＋一站式創(chuàng)意＋智能優(yōu)化工具”，簡化創(chuàng)意制作的難度，同時通過專業(yè)優(yōu)化工具提升客戶轉(zhuǎn)化。

這是營銷與創(chuàng)意理性的一面。比如百度營銷體系整合百度搜索、百度文庫、百度地圖等用戶量級和粘性都很高的產(chǎn)品，加上豐富的投放素材、智能化的工具，能有效幫企業(yè)降低獲客成本、提升利潤。這無疑戳中了企業(yè)痛點。

3、品效合一化，既讓客戶知道你是大牌，也有轉(zhuǎn)化。移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶觸達方式已經(jīng)過于多元化，人人都是個人品牌的15秒成名時代，背后也隱藏著成名時間只有15秒的殘酷物語。于是乎，我們看到大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌起朱樓、宴賓客、轉(zhuǎn)瞬樓塌。

在這種品牌紅不過15秒的殘酷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌急需抓住機會，不斷深挖。

風靡于抖音的網(wǎng)紅奶茶品牌“答案茶”就是一個很好的例子。在網(wǎng)紅奶茶橫行的紅海市場中，“答案茶”創(chuàng)造出“16元一卦的占卜機會，一杯可以占卜的奶茶”這一差異化品牌，并通過在抖音上傳大量短視頻迅速躥紅。

“答案茶”CEO谷鐵峰說，通過抖音病毒視頻，他們獲得了第一桶金；而接下來為了能更好打造品牌、帶來精準營銷的效果，就一定要和百度合作，放大差異化優(yōu)勢，用更智能的營銷模式奠定品牌。

對成都唯意裝飾來說，營銷不是一場秀，而是要為效果服務(wù)的。他們通過百度進行大數(shù)據(jù)分析和精準投放，一年時間內(nèi)客資收集量環(huán)比增長76%，獲客成本下降24%。

類似的案例還有很多，它們都充分說明，病毒式營銷固然重要，但長效運營、剛?cè)岵拍芗毸L流。

03

智能營銷大勢所趨

這是一個信息大爆炸和技術(shù)大爆炸的時代。科技發(fā)展速度、社會運行速度、大腦處理圖片與信息速度、人類進化速度等都在加快，且變化速度呈現(xiàn)出冪函數(shù)增長。AI賦能，會成為營銷下半場的一大關(guān)鍵。

剎那的靈感轉(zhuǎn)瞬即逝，即便是，莎士比亞和米開朗基羅的創(chuàng)作動機未必是按他們心中想法隨意揮灑，而更可能是日積月累的細節(jié)累計。如何讓復(fù)雜的營銷有跡可循并且落地？

技術(shù)和數(shù)據(jù)在這個過程中的作用不可或缺。一方面是讓創(chuàng)意傳播最大化，智能化，另一面也能反哺創(chuàng)意生產(chǎn)和廣告營銷。

智能營銷時代，內(nèi)容是流動化的，企業(yè)要講出貼近用戶生活的故事，講品牌故事包含的商業(yè)目的，與消費者愿望相結(jié)合。品牌不再是內(nèi)容的單一來源，而是與用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容。

而人工智能，功效之一就是讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更懂內(nèi)容，更懂用戶。對企業(yè)的營銷活動，視覺效果、數(shù)字交互、場景體驗，一個都不能少。除了我們所熟知的智能搜索、人臉識別、自動程序設(shè)計等領(lǐng)域，人工智能在營銷領(lǐng)域的運用也會越來越廣泛。

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