年中大促“秀場”，電商之外，消費金融亦在大放異彩

電商年中大促即將落下帷幕。這不僅是屬于消費者的一場購物狂歡，更是各大電商在供應鏈、物流、服務等各個維度的一次大考。對于唯品會來說，這個6月意義不凡，因為這是其與京東、騰訊進入深化戰(zhàn)略合作后的首場年中大促。值得慶祝的是，唯品會交上了一份不俗的成績單——電商業(yè)務節(jié)節(jié)開花，金融業(yè)務大放異彩。

其中有一組關鍵數(shù)據(jù)引起了皓哥注意，大促開售24小時，其消費金融產品“唯品花”在唯品會商城的支付金額占比達24.9%。這不禁讓人思考：唯品金融何以撬動用戶的信任感，它的底氣在哪？

一、消費金融契機已至，品牌升級予以承接

如今，年輕一代的消費觀念發(fā)生了大變化。不同于父輩“掙多少花多少，量入為出，決不負債”的傳統(tǒng)消費觀，新生代更愿意“花明天的錢，圓今天的夢”。唯品會2018年Q1數(shù)據(jù)顯示，90后和95后使用分期的用戶占比最高，分別為13.1%和12.4%，高于80后和70后用戶；且95后唯品會用戶分期購買金額占總消費金額的比例是整體用戶的1.8倍。年輕用戶的超前消費習慣可見一斑。

受此影響，消費金融的產業(yè)體量也在不斷擴大。據(jù)央行統(tǒng)計，短期消費信貸占居民最終消費的比例持續(xù)提升，由2008年的3.6%上漲到2016年的17.1%，預計2020年短期消費信貸將接近10萬億元，這進一步佐證了超前消費的趨勢。

而隨著大數(shù)據(jù)、AI等技術的成熟，使金融平臺能建立更優(yōu)的大數(shù)據(jù)風控模型，實現(xiàn)降本增效，從而服務被傳統(tǒng)金融機構所忽視的增量人群。另外，大數(shù)據(jù)還能幫助平臺更精準地洞察用戶所需，實現(xiàn)金融服務的個性化定制與投放，實現(xiàn)準確觸達與轉化。

大勢之下，唯品金融加速品牌定位升級，在“唯以品質，承載信賴”價值引航下，夯實技術與運營，全力滿足用戶金融服務需求。

新品牌定位的四大關鍵詞分別為“品質”“信賴”“安全”和“承諾”，看似平平無奇，其實大有文章。其中，“品質”致力于為用戶提供更優(yōu)質的金融服務；“信賴”則強調立足用戶不同階段需求，以全生命周期的服務陪伴增強信任感；另外，唯品金融還尤其強化“安全”要素，將用戶體驗和風險安全定義為生命線，直面金融服務的核心痛點。

無論多么高瞻遠矚的品牌定位，若沒有腳踏實地的踐行，便是一紙空文。而唯品金融的潛心耕耘，使得品牌定位不是紙上談兵，而能夠真正落地生根，煥發(fā)生機。

一方面，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，唯品金融的風控和精準營銷能力正不斷提升。基于電商交易及用戶行為數(shù)據(jù)資源，唯品金融建立了貸前審批、賬戶管理、貸后催收、反欺詐的全生命周期風控管理體系。并且，唯品金融還形成了多層次的用戶標簽，根據(jù)用戶訴求，有針對性的進行產品和服務輸出。

另一方面，通過強化運營能力，增強消費者對“唯品花”的產品特征感知。大促期間，通過設計豐富活動運營方案，如在商品詳情頁設置100元唯品花紅包、免息優(yōu)惠等各種方式吸睛，有效推動更多消費者嘗試消費金融產品，使更多的消費者意識到：大促處于千載難逢的低價時期，以低利息超前消費，雖然透支了未來金錢，但能夠獲得更大的優(yōu)惠。

二、守正：以綜合實力為根基，優(yōu)化用戶體驗

消費金融繁榮的前提，是首先獲得消費者對唯品會平臺價值的認可，而這背后離不開其堅持正品、持續(xù)打造高效物流配送體系，并利用技術不斷優(yōu)化購物體驗的的決心。

其一，立足“全球精選,正品特賣”。唯品會秉持“精選”的態(tài)度，布局1600多名時尚買手搜羅全球好貨，同時邀請超過6000家大牌入駐。圍繞正品基因，其還推出“正品十重保障”，提出“品控九條”標準，實現(xiàn)完整的品牌授權鏈和商品信息溯源，始終在品質把關上保持清醒的頭腦，保證好貨。

其二，為用戶提供一流配送體驗。唯品會旗下品駿快遞已擁有直營站點約3700家，快遞員總數(shù)已超30000人，通過打造極致的配送網(wǎng)絡，大幅降低了用戶的消費決策門檻，提升了商品成交效率。難怪618開售僅11分鐘，就簽收了大促首單。

另外，其還積極利用技術升級服務，提升購物體驗。譬如，依托AI進行個性化推薦實現(xiàn)千人千面，提升用戶商品選擇效率；上線智能客服系統(tǒng)，更高效地滿足用戶的導購與售后需求，從而將用戶購物的全流程體驗進行優(yōu)化。

三、出奇：同京東、騰訊戰(zhàn)略協(xié)同，開拓更豐富的消費場景

除了內在夯實自身價值，擴大平臺吸引力，唯品會也在努力向外尋找新的增量機會。在流量稀缺的當下，以合縱連橫（騰訊、京東戰(zhàn)略投資）的方式，引入差異化流量（京東一級入口），并挖掘新流量洼地（微信社交電商），同時，也給唯品金融帶來出奇制勝的可能。

京東的流量賦能，為唯品會帶來了高價值的新用戶。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，4月京東活躍用戶規(guī)模達2.29億，其中男性占比65.4%，并且去年雙十一京東平均客單價達到行業(yè)均值近3倍。因此京東APP一級入口展示，將為唯品會帶來海量、差異化的高消費力的用戶人群，打破后者的流量增長瓶頸。

流量賦能效果在此次年中大促中，得到了很好的展示。唯品會男性會員的訂單量同比增長超30%；而且，數(shù)碼家電、運動體用和男裝品類的表現(xiàn)更是不俗，銷量漲幅分別達到53%、24%和39%。

利用微信社交電商紅利，找到了用戶增長的新引擎。

憑借微信的強傳播和熟人關系鏈屬性，社交電商能以更低成本觸達增量人群。同時，社交電商利用拼團等新型玩法，將商品篩選過程眾包給社群中的每個人，實現(xiàn)更精準的“貨找人”，提高了用戶發(fā)現(xiàn)商品的效率，大幅提升了流量的銷售轉化率。

數(shù)據(jù)顯示，在616大促期間，通過翻貨、拼團拆紅包、砍價等強參與性的新玩法，唯品會在微信小程序的訂單量突破37萬單。顯示出基于全新的流量獲取路徑，實現(xiàn)了業(yè)務的新增量。

另外，探索抖音短視頻，吸引年輕群體的眼球。

本次616大促，唯品會還推出了100款抖音爆款的運營專題，匯集了年輕人最喜歡的百款新、奇、特商品。這個專題在小程序上的轉化率超過20%，并且有超過30%的用戶會把這份清單分享出去。借助當下最受年輕人歡迎的產品，強化了90、95后新世代用戶群對唯品會的品牌認知。

唯品會推出的抖音爆款運營專題

場景、流量和用戶是消費金融業(yè)務發(fā)展的先天平臺。唯品會與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，并嘗試抖音短視頻，使自身通過互導流量、開辟新渠道等方式，突破了流量瓶頸，為其消費金融業(yè)務創(chuàng)造了新的消費場景，帶來了可觀的增量，進一步打開其業(yè)務想象空間。

四、反哺：金融業(yè)務賦能電商母體，綜合實力不斷擴張

唯品會的電商母體，基于“守正出奇”邏輯，夯實基礎服務能力，并不斷擴大消費場景，為金融業(yè)務提供了廣闊的成長空間。同時，實力與日俱增的唯品金融，也將有效反哺電商業(yè)務，助力唯品會的長遠發(fā)展。

金融業(yè)務能夠提升用戶價值度，增強用戶對電商母體的粘性。

隨著用戶對唯品金融使用習慣的形成，其對平臺的粘性與信任感也會與日俱增。這也可以從用戶使用唯品金融的服務進階得到驗證。正如下圖所示，當用戶從消費金融、進階到理財、保險等其他金融服務時，用戶對唯品會的價值認同是逐級提升的，且對平臺的商業(yè)價值貢獻也會隨之上升。

同時，還能有效提高老客的復購率和客單價，進而對電商業(yè)務形成反哺。

便捷的唯品花分期消費貸服務能緩解用戶的資金壓力，增加短期可支配收入，提升用戶的復購率。同時，讓用戶在消費購物的過程中有機會消費升級，買到品質更佳客單價更高的商品。據(jù)統(tǒng)計，在去年12.8大促期間，使用唯品花的用戶平均客單價就比一般用戶高出了41%。

五、結語

唯品會電商、物流、金融三駕馬車齊驅，如今依托外界助力，內部喂養(yǎng)，唯品金融正不斷成熟茁壯?？梢灶A見，唯品會將在三匹愈發(fā)強壯、力量均衡的駿馬的拉動下，他朝必能一日千里。

撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻

排版 | 千亦

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。