小米上市在即，到底是驚喜還是驚嚇？

據(jù)路透社最新披露，小米IPO最終定價(jià)為17港元/股，擬最多募資480億港元，估值約539億美元。

17港元/股的價(jià)格意味著，小米2018年預(yù)測(cè)市盈率為39.6倍，2019年預(yù)測(cè)市盈率為22.7倍。樂觀的投資者認(rèn)為，在全球資本市場(chǎng)大環(huán)境不佳的大背景、以及小米獲得10倍超額認(rèn)購(gòu)的情況下，小米主動(dòng)選擇下限區(qū)間定價(jià)，給投資者留出了獲利空間。

同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)小米估值也存在不同的聲音。爭(zhēng)議、拷問，自這家公司啟動(dòng)IPO以來就沒有停止過。

小米應(yīng)該是什么類型的公司，它值多少錢？其實(shí)疑問的根源在于，小米是一個(gè)新物種，經(jīng)驗(yàn)主義無法給它一個(gè)正確的定義。

那么，何謂新物種，小米的真相到底是什么呢？

一、招股書有真相

仔細(xì)看網(wǎng)上的文章會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的爭(zhēng)議都浮于表面，真正沉下心來好好研究招股書很少，真相就在695頁(yè)的報(bào)告中。

首先小米手機(jī)仍是營(yíng)收的核心擔(dān)當(dāng)，然而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊毛利率更高，對(duì)整體毛利的貢獻(xiàn)也不容小覷。

智能手機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比70.3%，但毛利貢獻(xiàn)僅47%，而有趣的是營(yíng)收占比僅8.6%的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻貢獻(xiàn)了約39%的毛利，核心原因是其毛利率高達(dá)60.2%，大幅領(lǐng)先于智能手機(jī)的8.8%和IoT及生活消費(fèi)品的8.3%

其次我們選取了六家代表性的互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)比，以2018年一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收除以當(dāng)季MAU來得出季度ARPU值進(jìn)行衡量，小米的互聯(lián)網(wǎng)廣告季度ARPU值表現(xiàn)接近twitter、騰訊，增速與微博并列第一，相較于Facebook，仍有價(jià)值提升潛力。

備注：

1、ARPU值單位：美元/用戶

2、根據(jù)財(cái)報(bào)，F(xiàn)acebook公司MAU對(duì)應(yīng)的是Facebook月活躍賬戶數(shù)，騰訊的MAU選取旗下MAU最大的產(chǎn)品，即微信和Wechat。

IoT時(shí)代，小米生態(tài)鏈能覆蓋用戶多元化的生活場(chǎng)景，有更精準(zhǔn)的用戶畫像與場(chǎng)景，也能更多的觸達(dá)用戶，這是其廣告業(yè)務(wù)ARPU值仍能提升的核心邏輯。

從小米生態(tài)鏈來看，其從最內(nèi)圈的智能手機(jī)、到手機(jī)周邊，再到智能家居產(chǎn)品，再到生活類的消費(fèi)品，小米的生態(tài)鏈版圖在不斷擴(kuò)大，這意味著其可觸達(dá)用戶的生活場(chǎng)景越來越多元化，也意味著其互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透價(jià)值會(huì)越來越高，但是外界卻常常忽略了它。

二、你所不熟悉的小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)由廣告、MIUI、云服務(wù)、影視音、金融、互娛六大核心板塊構(gòu)成，財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。前者2017年貢獻(xiàn)約56億元營(yíng)收，占比整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)近57%，成為變現(xiàn)效率很高的業(yè)務(wù)版塊。

為何小米的廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)效率如此高？其競(jìng)爭(zhēng)力源于生態(tài)營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)。

全場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)賦能，精確高效指導(dǎo)營(yíng)銷決策。

數(shù)據(jù)是所有互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)的基石，不同于阿里、京東的電商數(shù)據(jù)；騰訊、Facebook的社交數(shù)據(jù)，小米作為新物種公司，數(shù)據(jù)上也具備獨(dú)具一格的自身特色。

其一是新零售戰(zhàn)略不斷擴(kuò)張，線上線下雙向融合，積累海量用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)。

去年4月小米上線了“有品電商”，延續(xù)精選模式，有了超過2000件在售商品。 線下“小米之家”持續(xù)滲透，目前其全國(guó)門店數(shù)已突破331家，坪效高達(dá)27萬/㎡/年，僅次于蘋果店40萬/m2/年，位列世界第二。

線上成為世界第八大電商平臺(tái)，線下“小米之家”開遍全球

其二是高頻手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)生海量大數(shù)據(jù)，MIUI累計(jì)激活設(shè)備數(shù)突破3億，以此為核心的底層操作系統(tǒng)平臺(tái)無縫連接不同產(chǎn)品，打通核心客戶群體，加上18個(gè)月活超5000萬的小米原生APP，形成系統(tǒng)設(shè)備級(jí)的多維度用戶標(biāo)簽。

其三是智能硬件生態(tài)鏈的數(shù)據(jù)，小米自有及生態(tài)鏈智能產(chǎn)品多達(dá)500+款，截止2018年3月31日，小米IoT平臺(tái)連接了超過1億臺(tái)設(shè)備。小米通過投資和管理建立了由超過210家公司組成的生態(tài)系統(tǒng)，其中超過90家公司專注于研發(fā)智能硬件和生活消費(fèi)產(chǎn)品。已經(jīng)穩(wěn)居全球最大消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，積累用戶多元生活場(chǎng)景數(shù)據(jù)。

通過對(duì)不同緯度的海量大數(shù)據(jù)進(jìn)行融合、分析、預(yù)判，能更精準(zhǔn)洞察用戶偏好，實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)營(yíng)銷投放，同時(shí)沉浸式的場(chǎng)景化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“信息找人”，讓目標(biāo)用戶更原生高效地接受信息，實(shí)現(xiàn)了“所見即所想”。

全場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)全時(shí)全媒介對(duì)用戶的高效連接。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，場(chǎng)景，成為搶占消費(fèi)者心智的綜合環(huán)境。與普遍公司致力于占領(lǐng)單一維度場(chǎng)景（比如滴滴的出行場(chǎng)景、電商的消費(fèi)場(chǎng)景……）相比，小米因?yàn)閺?fù)雜的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模型，形成了生態(tài)鏈產(chǎn)品矩陣，可以無限擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景，在廣告業(yè)務(wù)發(fā)展上，帶來想象力。

以2018年第一季度全球消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)硬件廠商的市場(chǎng)份額來看，小米的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量比較領(lǐng)先。

通過500+款小米生態(tài)鏈產(chǎn)品與小米原生軟件服務(wù)，全方位覆蓋用戶生活場(chǎng)景，幫助品牌通過小米生態(tài)無縫融入用戶各類場(chǎng)景中，大幅提升品牌營(yíng)銷觸達(dá)與轉(zhuǎn)化效率。

比如以生活空間為場(chǎng)景，添加了電視、盒子、路由、掃地機(jī)器人、智能燈具等各種智能硬件配件，再配上小米手機(jī)作為遙控器，手環(huán)、體重秤、血壓儀接入人本身，助力品牌更自然地滲透至用戶24小時(shí)生活中。

皓哥最近還了解到小米營(yíng)銷這邊和雀巢達(dá)成了一個(gè)合作，兩者聯(lián)手推出 “雀巢怡養(yǎng)小米MIUI智能營(yíng)養(yǎng)健康平臺(tái)”。在大數(shù)據(jù)和AI的幫助下，用戶只要在平臺(tái)上點(diǎn)選每日膳食攝入，并通過小米的智能穿戴設(shè)備，導(dǎo)入體重、血壓、睡眠、運(yùn)動(dòng)等數(shù)據(jù)，一鍵生成六維營(yíng)養(yǎng)報(bào)告，為用戶量身定制膳食建議。這充分體現(xiàn)了小米對(duì)其他品牌的賦能作用。

小米始終強(qiáng)調(diào)“用戶為先”，強(qiáng)化參與感，與用戶深度溝通，擴(kuò)大圈層影響力。

小米的參與感我有一個(gè)比較深的感受，在社交媒體這么發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，小米社區(qū)作為BBS這樣一種古老的社交形式，今天仍然具有很高的活躍度。公開資料顯示，小米社區(qū)擁有7000多萬注冊(cè)用戶 、數(shù)百萬線下真實(shí)用戶，超百場(chǎng)各地區(qū)同城會(huì)和活動(dòng)，正是通過這種強(qiáng)互動(dòng)，每一個(gè)米粉都能在其中找到認(rèn)同感和歸屬感。

從產(chǎn)品制造到品牌營(yíng)銷，一路走來小米都堅(jiān)持C2B2C模式，即“從用戶出發(fā)，回到用戶中去”，讓其在用戶體驗(yàn)上有先天優(yōu)勢(shì)。

借助用戶對(duì)小米的信任感與強(qiáng)關(guān)系，增加了品牌與精準(zhǔn)受眾之間的溝通連接速度和品牌美譽(yù)度。正如雷軍在公開信中所說：“優(yōu)秀的公司賺的是利潤(rùn)，卓越的公司贏的是人心。更讓我們自豪的是，我們是一家少見的擁有‘粉絲文化’的高科技公司。被稱為‘米粉’的熱情用戶不但遍及全球、數(shù)量巨大，而且非常忠誠(chéng)于我們的品牌、并積極參與我們產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)。”

法國(guó)經(jīng)濟(jì)和政治學(xué)家雅克?阿塔利在其著作《21世紀(jì)詞典》中，對(duì)品牌做了如下的解釋：永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，使消費(fèi)者能夠從中永遠(yuǎn)找到自我的品牌，并在購(gòu)買他們之后，有一種歸屬這個(gè)特殊群體的感覺。

小米恰恰實(shí)現(xiàn)了這種強(qiáng)連接，并通過具備新物種特征的營(yíng)銷模式，賦能到其他品牌。當(dāng)然，這種價(jià)值觀層面的問題很難量化，但我個(gè)人覺得未來社會(huì)恰恰是這種價(jià)值觀層面的事，更有想象力。

三、估值之爭(zhēng)的深度思考與展望

小米的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，將重新定義物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷法則，并受益于“硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”之間的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

由小米互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的獨(dú)特商業(yè)模式，可以管中窺豹至整個(gè)小米的戰(zhàn)略高度，而這也是其有資格定義物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營(yíng)銷法則的底氣所在。

硬件是小米的根基，尤以手機(jī)為首，通過極致的高性價(jià)比在消費(fèi)者心智中占有一席之地，同時(shí)驅(qū)動(dòng)品牌生態(tài)鏈的快速增長(zhǎng)，小米生態(tài)鏈的大多數(shù)智能硬件都有不錯(cuò)的出貨量。高性價(jià)比的打法屢試不爽，小米始終堅(jiān)持硬件綜合凈利率不超過5%，猶如Costco將毛利控制在1-14%之間，精挑細(xì)選好貨，才能在過去十年間逆勢(shì)成長(zhǎng)，從沃爾瑪和亞馬遜的夾縫中殺出一條血路。

小米生態(tài)鏈中核心品類產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)比

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅是利潤(rùn)核心來源，更是小米的靈魂。硬件發(fā)展到后面，未出現(xiàn)革命性創(chuàng)新之前，幾乎大同小異，那么在軟件、內(nèi)容層面做出差異化才是制勝之本。比如亞馬遜做Kindle以幾乎零利潤(rùn)的方式出售，但它的服務(wù)沒人比得上——亞馬遜上的電子書比誰(shuí)都多。貝佐斯說，“我們不從你購(gòu)買的設(shè)備中贏利，我們會(huì)在你使用它的時(shí)候賺錢?！?strong>低價(jià)賣硬件，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過增值服務(wù)來盈利。亞馬遜的策略與小米如出一轍，小米在影音、互娛等內(nèi)容領(lǐng)域也有著強(qiáng)大的綜合實(shí)力。

而抓住新零售的熱潮則是大大增加了小米的渠道價(jià)值，在小米的電商或者線下門店里，既能賣小米，也能賣小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，潛移默化地和粉絲建立很強(qiáng)的情感連接。其他的手機(jī)廠商，要么只有線下門店，要么在其他電商平臺(tái)售賣，只有小米真正地踐行著新零售，將渠道牢牢掌握在自己的手里。

小米做到這三個(gè)業(yè)務(wù)強(qiáng)耦合，看似不費(fèi)吹灰之力，實(shí)際上絕大多數(shù)公司只能做到其中一二項(xiàng)，哪怕如騰訊這樣的巨頭，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是其強(qiáng)項(xiàng)，但是它并沒有涉足硬件產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，在新零售上也才開始通過戰(zhàn)略投資發(fā)力。只有小米，三者都具備！

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)估值是其長(zhǎng)期內(nèi)生性增長(zhǎng)的綜合反饋。小米新物種本質(zhì)是鐵人三項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的耦合性壁壘，將助其在IoT時(shí)代獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)全業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)與協(xié)同。

對(duì)小米估值的爭(zhēng)論，本質(zhì)身上是一種習(xí)慣性“對(duì)標(biāo)”思維。

當(dāng)?shù)谝惠v汽車出現(xiàn)的時(shí)候，很多人也抱著嗤之以鼻的落后思維去看待——馬車跑的已經(jīng)很快了，需要什么汽車。等真的汽車時(shí)代來臨，其實(shí)最差勁的汽車也會(huì)比最好的馬車跑的更快、更舒適，只是當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，沒有多少人能夠打破思維的邊界看到未來的無限可能。

對(duì)于小米這樣的商業(yè)新物種，因?yàn)闊o法從過去的模式里找到對(duì)標(biāo)，又缺乏對(duì)底層商業(yè)規(guī)律的深度理解和信仰，內(nèi)心底層便會(huì)不堅(jiān)定，所以大多數(shù)人總會(huì)錯(cuò)失真正的獨(dú)角獸企業(yè)。

如今喬布斯已被封為神，蘋果開創(chuàng)了真正的智能手機(jī)時(shí)代，但誰(shuí)還記得，喬布斯第一次帶著iPhone叩響投資人的門時(shí)，他自己都無法準(zhǔn)確描述這樣一個(gè)全新物種，又有幾個(gè)人看懂他的產(chǎn)品。最近另一家準(zhǔn)備IPO的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在某種程度上，也和小米、蘋果一樣屬于新物種，因?yàn)橥跖d常常說美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不設(shè)邊界，沒有邊界意味著無限可能，從經(jīng)驗(yàn)中是無法找出一個(gè)可以對(duì)應(yīng)的案例。

用馬車時(shí)代的思維去看汽車時(shí)代的種種，當(dāng)然會(huì)覺得不可思議、難以理解，甚至以落后打擊先進(jìn)。在一個(gè)急劇變化的時(shí)代中，變化的速度往往遙遙領(lǐng)先于人們思維的轉(zhuǎn)變。質(zhì)疑之外，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)謙虛，以發(fā)展的眼光去看待新物種，用深度思考去探究其真正本質(zhì)。

相信到了真正的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)會(huì)檢驗(yàn)出小米的真正價(jià)值。或許勝者都是孤獨(dú)者，目前的一切都是小米的必經(jīng)之路。

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四、結(jié)語(yǔ)

小米終于走到了一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)，未來其想要建立的全球化商業(yè)生態(tài)有著極具想象力的遠(yuǎn)大前景。通過獨(dú)特的“生態(tài)鏈模式”，小米投資、帶動(dòng)了更多志同道合的創(chuàng)業(yè)者，改變了上百個(gè)行業(yè)，未來這個(gè)數(shù)字會(huì)更加龐大。

小米是到底什么類型的公司？懂的人自然懂。它早就打好基礎(chǔ)，正在啟航，時(shí)間和實(shí)力自然會(huì)說明一切。

撰文 | 錢皓，盛丹丹亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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