在線音樂三足鼎立QQ音樂如何打好差異化這張牌？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，向來是寡頭交戰(zhàn)分蛋糕，邊緣者只能撿地上的餅干。在表面平靜的在線音樂也上演著這樣的一幕。騰訊音樂（QQ音樂+酷狗音樂+酷我音樂）、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂三足鼎立，版權(quán)大戰(zhàn)后，各家的生態(tài)硬仗才剛剛開始。

馬太效應(yīng)后三足鼎立

不久前，太合音樂集團(tuán)宣布百度音樂更名為“千千音樂”，啟用全新的LOGO和域名。幾經(jīng)折騰的百度音樂希望改頭換面再出發(fā)，卻使用了曾被拋棄的舊品牌，耐人尋味。數(shù)月之前，曾被譽(yù)為“音樂第一股”的多米音樂服務(wù)器下架、無限期停止音樂服務(wù)，令人唏噓。

版權(quán)大戰(zhàn)后，馬太效應(yīng)明顯，資源支持甚少的在線音樂平臺難逃被邊緣化的結(jié)局，如今，欲觸底反彈恐怕機(jī)會難再。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2018Q1中國手機(jī)音樂客戶端季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，一季度我國移動端在線音樂用戶總規(guī)模已達(dá)到5.14億的高位，環(huán)比增長1.78%。一季度騰訊音娛集團(tuán)旗下的QQ音樂以2.54億的活躍用戶量領(lǐng)跑，緊隨其后的是同屬騰訊音娛的酷狗音樂和酷我音樂，以及活躍用戶數(shù)0.92億的網(wǎng)易云音樂，而后是阿里旗下的蝦米音樂，活躍用戶數(shù)0.31億，百度音樂（千千音樂）位列第7。

觀察數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在線音樂用戶已集中在騰訊、網(wǎng)易、阿里三大在線音樂巨頭手中。自版權(quán)局嚴(yán)格要求管理后，2016年以來，在線音樂版權(quán)價(jià)格水漲船高。騰訊音樂娛樂和阿里音樂去年9月達(dá)成了版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作；今年2月，又與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致。

隨后，網(wǎng)易云音樂與阿里音樂也在今年3月達(dá)成版權(quán)互相轉(zhuǎn)授權(quán)的合作。三巨頭實(shí)現(xiàn)交叉授權(quán)，為緊張的版權(quán)爭奪畫上句號，更鞏固了三者的江湖地位，形成了較為穩(wěn)定的三足鼎立局面。

商業(yè)世界的和平永遠(yuǎn)是相對的，版權(quán)合作是大勢，共享資源遏止了惡性競爭，但巨頭們對自家核心版權(quán)的保護(hù)意識強(qiáng)烈，獨(dú)家版權(quán)仍然是吸引用戶的利器。用戶也開始積極擁護(hù)正版，侵權(quán)行為甚至?xí)率蛊脚_滿意度大打折扣。

網(wǎng)易云音樂侵權(quán)周杰倫歌曲事件發(fā)生后，觸發(fā)不少用戶、粉絲的抵觸情緒。根據(jù)艾媒的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有11.3%的音樂客戶端用戶表示會繼續(xù)使用侵權(quán)方的音樂客戶端。侵權(quán)行為對品牌形象負(fù)面作用較大也影響了用戶留存度。

版權(quán)爭奪告一段落，在線音樂市場競爭已然將玩家們推入新賽道。相對穩(wěn)定的格局下，巨頭平臺也將繼續(xù)蠶食邊緣平臺，市場份額很可能出現(xiàn)一些此消彼長的變動。

各展所長拼長尾內(nèi)容

版權(quán)固然重要，畢竟只是在線音樂平臺內(nèi)容來源基礎(chǔ)，而非音樂產(chǎn)業(yè)鏈的最終產(chǎn)品。當(dāng)基礎(chǔ)穩(wěn)定，平臺又如何搭建好自家音樂生態(tài)的“摩天大廈”呢？

除了滿足聽歌、找歌的基本需求，在線音樂平臺更要把握好運(yùn)營模式，才能更有效的吸引用戶駐足、交流、消費(fèi)。這要求平臺在精準(zhǔn)推薦長尾音樂內(nèi)容方面有所作為。

常規(guī)的運(yùn)營包括評論、點(diǎn)贊功能，在此基礎(chǔ)上，平臺也在不斷探索。例如，酷狗音樂為用戶提供K歌功能；蝦米音樂上線“開趴”功能實(shí)現(xiàn)用戶共同聽歌、推薦和互動。

用戶粘性比拼的重要因素是平臺原生內(nèi)容，包括文字、電臺、短視頻等多種形式。文字方面，平臺與用戶通過專欄和話題推薦音樂，QQ音樂更是上線了“發(fā)現(xiàn)號”和個(gè)性綜藝欄目等，提供明星娛樂內(nèi)容。

目前來看，電臺的活躍度在各個(gè)平臺都很高，但不排除原創(chuàng)內(nèi)容的監(jiān)管問題。近期掃黃打非辦就因ASMR內(nèi)容涉黃約談了包括網(wǎng)易云音樂、貓耳FM、蜻蜓FM等平臺，提醒平臺內(nèi)容質(zhì)量需考慮越界的問題。

最值得注意的是，短視頻的火爆，尤其是與音樂之間難以割舍的關(guān)聯(lián)性，被視作在線音樂平臺鞏固用戶粘性新的突破點(diǎn)，多家平臺都有所嘗試。網(wǎng)易云音樂投入千萬推出“短視頻現(xiàn)金激勵計(jì)劃”，并設(shè)有包括音樂、二次元、游戲等7個(gè)內(nèi)容子集；酷我通過直播資源打通直播與短視頻通道，并連線電影推出短視頻互動游戲；QQ音樂聚焦MV類音樂內(nèi)容，同時(shí)也與微視合作，豐富音樂娛樂內(nèi)容生態(tài)。

不過，不同于短視頻平臺，在線音樂平臺搶位短視頻社交不能重量不重質(zhì)，且必須考慮到內(nèi)容與音樂和平臺本身調(diào)性相符程度，反之則有損用戶體驗(yàn)。

把握音樂內(nèi)容上游直通下游也是現(xiàn)階段平臺間競爭的重點(diǎn)。通過將音樂、音樂人、線下演出、衍生品等在平臺上直接提供給用戶，在線音樂平臺才能夠更好的激活用戶。

在線音樂用戶的年輕化趨勢明顯，年輕群體對小眾原創(chuàng)音樂有更強(qiáng)烈的需求。24歲以下用戶比例高達(dá)64.4%的網(wǎng)易云音樂對原創(chuàng)音樂及音樂人培養(yǎng)別有用心，此前推出“石頭計(jì)劃”，并在今年升級了“云梯計(jì)劃”；蝦米音樂運(yùn)營了“尋光計(jì)劃”；騰訊音樂的“騰訊音樂人計(jì)劃”也致力于發(fā)力尋找、培育音樂人。

內(nèi)容的比拼靠的是版權(quán)與資源的運(yùn)營，線下較力則要看品牌合作、營銷的能力。票務(wù)方面，QQ音樂與貓眼、網(wǎng)易云音樂與永樂、蝦米音樂與大麥各自組成了分發(fā)組合。

另外，不管是酒店、商場、銀行、地鐵、健身中心還是杜莎夫人蠟像館，想象之所及都已是在線音樂平臺的合作伙伴。由此可見，線下營銷勢必也會越來越花哨、熱鬧。

QQ音樂玩轉(zhuǎn)差異化競爭

牢牢鎖定活躍用戶和滿意度行業(yè)第一的QQ音樂，是打通生態(tài)體系的在線音樂平臺中最具代表性的玩家。QQ音樂從版權(quán)、長尾內(nèi)容、內(nèi)容運(yùn)營、粉絲精細(xì)化運(yùn)營、線上下聯(lián)通多個(gè)方面，拓展了具有創(chuàng)新性、多元性的"聽、看、玩"立體化音樂生態(tài)，系列動作探索出一條品牌差異化的發(fā)展模式，并在此基礎(chǔ)上建立了優(yōu)勢。

國際唱片業(yè)協(xié)會于4月發(fā)布的2018《全球音樂報(bào)告》顯示，中國音樂市場收入的整體增長達(dá)到35.3%。作為國內(nèi)首創(chuàng)數(shù)字專輯模式的在線音樂平臺，QQ音樂率先形成了包括專輯發(fā)售、社交互動、線下活動、粉絲周邊等在內(nèi)的數(shù)字專輯循環(huán)模式。在確保用戶"聽"的內(nèi)容豐富外，更使他們有的"玩"，基于粉絲群體的服務(wù)十分精準(zhǔn)有效。

具體來說，QQ音樂可以根據(jù)不同藝人進(jìn)行多點(diǎn)推廣和精準(zhǔn)推廣，購買數(shù)字音樂專輯可以增加為偶像應(yīng)援的方式，并加入粉絲公會組織，在滿足藝人營銷需求的同時(shí)，完善社區(qū)粉絲文化。

在粉絲精細(xì)化運(yùn)營方面，QQ音樂也在不斷創(chuàng)新?；趯Ψ劢z需求的洞察，QQ音樂在第一季度開創(chuàng)性打造線下音樂社交新場景，改變了粉絲與藝人互動的方式，邀請國內(nèi)最具個(gè)性的搖滾樂隊(duì)GALA樂隊(duì)與50位歌迷零距離春游野炊共度一整天時(shí)光，由此大大提升了用戶粘性和好感度。

相比其他平臺見面會、演唱會的舊模式，QQ音樂抓住了用戶"參與感"這一關(guān)鍵，成功做了一次基于快節(jié)奏時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的慢嘗試。

這種創(chuàng)新模式的推廣，一方面以GALA為代表的音樂行業(yè)中持續(xù)創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容的非頭部藝人可以通過QQ音樂平臺在線上線下建立起明星和粉絲之間的信任。

另一方面，通過對平臺上的粉絲數(shù)據(jù)以及情感需求觀察，QQ音樂等平臺方也能幫助產(chǎn)業(yè)分析出更多有利于音樂行業(yè)發(fā)展的方向、獲得更真實(shí)的數(shù)據(jù)以及更好了解粉絲藝人關(guān)系，從而反哺回線上購買率、付費(fèi)率的提高，增強(qiáng)平臺的使用率與其實(shí)際收益。從這點(diǎn)上來說，QQ音樂可謂行業(yè)先行者。

另外，QQ音樂也開始發(fā)力“情懷”，提升整體營銷的“溫度”：1月發(fā)起了“零點(diǎn)行動”，通過線上線下多渠道開展零點(diǎn)音樂信箱活動，“與千萬人進(jìn)行了一場心靈溝通”；2月春節(jié)后，QQ音樂將中國年輕一代節(jié)后在出發(fā)時(shí)和家人互道珍重的時(shí)刻濃縮成四部音樂故事短片，24小時(shí)獲得6000萬次播放的效果。

事實(shí)上，從當(dāng)年“彈指間 心無間”感動無數(shù)人的QQ廣告看，騰訊可能才是情懷的鼻祖，QQ音樂現(xiàn)在只是要把它找回來運(yùn)營自己的粉絲。

從"聽"到"玩"，QQ音樂早已駕輕就熟，圍繞音樂與娛樂，QQ音樂還開啟了由"看"引導(dǎo)用戶關(guān)注更多長尾內(nèi)容，并參與互動體驗(yàn)的多重模式。在“發(fā)現(xiàn)”頻道內(nèi)，大批音樂人、樂評人和音樂自媒體，為用戶輸出接連不斷的展示音樂PGC內(nèi)容。

通過多元化合作，QQ音樂為用戶鏈接到的跨娛樂場景更為豐富。如與騰訊視頻《創(chuàng)造101》、《明日之子2》等知名綜藝打通傳播，把握最前線的娛樂熱點(diǎn)，近一步宣發(fā)的同時(shí)，也極大地增加了用戶粘性。

不止于音樂，通過“智慧聲態(tài)”戰(zhàn)略，QQ音樂探索的是包括智能硬件、衣食住行線下場景、直播+短視頻+原創(chuàng)一體化等在內(nèi)的泛音樂生態(tài)。QQ音樂在線下也別出心裁，與老佛爺、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、寶馬、滴滴等不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行合作營銷，擴(kuò)大泛娛樂生態(tài)影響，已經(jīng)形成了音樂生態(tài)鏈體系閉環(huán)，同時(shí)具備領(lǐng)先其他平臺的明顯優(yōu)勢。

在艾媒發(fā)布的2018年第一季度中國手機(jī)音樂客戶端用戶滿意度排行中， QQ音樂8.3分滿意度位列第一。正是基于不斷利用自身多渠道資源和創(chuàng)新的運(yùn)營模式，QQ音樂構(gòu)建了“聽、看、玩”的立體音樂娛樂生態(tài)，成為當(dāng)前在線音樂行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)跑者。

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