在線音樂三足鼎立QQ音樂如何打好差異化這張牌？

互聯網行業(yè)的競爭，向來是寡頭交戰(zhàn)分蛋糕，邊緣者只能撿地上的餅干。在表面平靜的在線音樂也上演著這樣的一幕。騰訊音樂（QQ音樂+酷狗音樂+酷我音樂）、網易云音樂、蝦米音樂三足鼎立，版權大戰(zhàn)后，各家的生態(tài)硬仗才剛剛開始。

馬太效應后三足鼎立

不久前，太合音樂集團宣布百度音樂更名為“千千音樂”，啟用全新的LOGO和域名。幾經折騰的百度音樂希望改頭換面再出發(fā)，卻使用了曾被拋棄的舊品牌，耐人尋味。數月之前，曾被譽為“音樂第一股”的多米音樂服務器下架、無限期停止音樂服務，令人唏噓。

版權大戰(zhàn)后，馬太效應明顯，資源支持甚少的在線音樂平臺難逃被邊緣化的結局，如今，欲觸底反彈恐怕機會難再。

艾媒咨詢最新發(fā)布的《2018Q1中國手機音樂客戶端季度監(jiān)測報告》顯示，一季度我國移動端在線音樂用戶總規(guī)模已達到5.14億的高位，環(huán)比增長1.78%。一季度騰訊音娛集團旗下的QQ音樂以2.54億的活躍用戶量領跑，緊隨其后的是同屬騰訊音娛的酷狗音樂和酷我音樂，以及活躍用戶數0.92億的網易云音樂，而后是阿里旗下的蝦米音樂，活躍用戶數0.31億，百度音樂（千千音樂）位列第7。

觀察數據不難發(fā)現，在線音樂用戶已集中在騰訊、網易、阿里三大在線音樂巨頭手中。自版權局嚴格要求管理后，2016年以來，在線音樂版權價格水漲船高。騰訊音樂娛樂和阿里音樂去年9月達成了版權轉授權合作；今年2月，又與網易云音樂就網絡音樂版權合作事宜達成一致。

隨后，網易云音樂與阿里音樂也在今年3月達成版權互相轉授權的合作。三巨頭實現交叉授權，為緊張的版權爭奪畫上句號，更鞏固了三者的江湖地位，形成了較為穩(wěn)定的三足鼎立局面。

商業(yè)世界的和平永遠是相對的，版權合作是大勢，共享資源遏止了惡性競爭，但巨頭們對自家核心版權的保護意識強烈，獨家版權仍然是吸引用戶的利器。用戶也開始積極擁護正版，侵權行為甚至會致使平臺滿意度大打折扣。

網易云音樂侵權周杰倫歌曲事件發(fā)生后，觸發(fā)不少用戶、粉絲的抵觸情緒。根據艾媒的調查數據顯示，僅有11.3%的音樂客戶端用戶表示會繼續(xù)使用侵權方的音樂客戶端。侵權行為對品牌形象負面作用較大也影響了用戶留存度。

版權爭奪告一段落，在線音樂市場競爭已然將玩家們推入新賽道。相對穩(wěn)定的格局下，巨頭平臺也將繼續(xù)蠶食邊緣平臺，市場份額很可能出現一些此消彼長的變動。

各展所長拼長尾內容

版權固然重要，畢竟只是在線音樂平臺內容來源基礎，而非音樂產業(yè)鏈的最終產品。當基礎穩(wěn)定，平臺又如何搭建好自家音樂生態(tài)的“摩天大廈”呢？

除了滿足聽歌、找歌的基本需求，在線音樂平臺更要把握好運營模式，才能更有效的吸引用戶駐足、交流、消費。這要求平臺在精準推薦長尾音樂內容方面有所作為。

常規(guī)的運營包括評論、點贊功能，在此基礎上，平臺也在不斷探索。例如，酷狗音樂為用戶提供K歌功能；蝦米音樂上線“開趴”功能實現用戶共同聽歌、推薦和互動。

用戶粘性比拼的重要因素是平臺原生內容，包括文字、電臺、短視頻等多種形式。文字方面，平臺與用戶通過專欄和話題推薦音樂，QQ音樂更是上線了“發(fā)現號”和個性綜藝欄目等，提供明星娛樂內容。

目前來看，電臺的活躍度在各個平臺都很高，但不排除原創(chuàng)內容的監(jiān)管問題。近期掃黃打非辦就因ASMR內容涉黃約談了包括網易云音樂、貓耳FM、蜻蜓FM等平臺，提醒平臺內容質量需考慮越界的問題。

最值得注意的是，短視頻的火爆，尤其是與音樂之間難以割舍的關聯性，被視作在線音樂平臺鞏固用戶粘性新的突破點，多家平臺都有所嘗試。網易云音樂投入千萬推出“短視頻現金激勵計劃”，并設有包括音樂、二次元、游戲等7個內容子集；酷我通過直播資源打通直播與短視頻通道，并連線電影推出短視頻互動游戲；QQ音樂聚焦MV類音樂內容，同時也與微視合作，豐富音樂娛樂內容生態(tài)。

不過，不同于短視頻平臺，在線音樂平臺搶位短視頻社交不能重量不重質，且必須考慮到內容與音樂和平臺本身調性相符程度，反之則有損用戶體驗。

把握音樂內容上游直通下游也是現階段平臺間競爭的重點。通過將音樂、音樂人、線下演出、衍生品等在平臺上直接提供給用戶，在線音樂平臺才能夠更好的激活用戶。

在線音樂用戶的年輕化趨勢明顯，年輕群體對小眾原創(chuàng)音樂有更強烈的需求。24歲以下用戶比例高達64.4%的網易云音樂對原創(chuàng)音樂及音樂人培養(yǎng)別有用心，此前推出“石頭計劃”，并在今年升級了“云梯計劃”；蝦米音樂運營了“尋光計劃”；騰訊音樂的“騰訊音樂人計劃”也致力于發(fā)力尋找、培育音樂人。

內容的比拼靠的是版權與資源的運營，線下較力則要看品牌合作、營銷的能力。票務方面，QQ音樂與貓眼、網易云音樂與永樂、蝦米音樂與大麥各自組成了分發(fā)組合。

另外，不管是酒店、商場、銀行、地鐵、健身中心還是杜莎夫人蠟像館，想象之所及都已是在線音樂平臺的合作伙伴。由此可見，線下營銷勢必也會越來越花哨、熱鬧。

QQ音樂玩轉差異化競爭

牢牢鎖定活躍用戶和滿意度行業(yè)第一的QQ音樂，是打通生態(tài)體系的在線音樂平臺中最具代表性的玩家。QQ音樂從版權、長尾內容、內容運營、粉絲精細化運營、線上下聯通多個方面，拓展了具有創(chuàng)新性、多元性的"聽、看、玩"立體化音樂生態(tài)，系列動作探索出一條品牌差異化的發(fā)展模式，并在此基礎上建立了優(yōu)勢。

國際唱片業(yè)協會于4月發(fā)布的2018《全球音樂報告》顯示，中國音樂市場收入的整體增長達到35.3%。作為國內首創(chuàng)數字專輯模式的在線音樂平臺，QQ音樂率先形成了包括專輯發(fā)售、社交互動、線下活動、粉絲周邊等在內的數字專輯循環(huán)模式。在確保用戶"聽"的內容豐富外，更使他們有的"玩"，基于粉絲群體的服務十分精準有效。

具體來說，QQ音樂可以根據不同藝人進行多點推廣和精準推廣，購買數字音樂專輯可以增加為偶像應援的方式，并加入粉絲公會組織，在滿足藝人營銷需求的同時，完善社區(qū)粉絲文化。

在粉絲精細化運營方面，QQ音樂也在不斷創(chuàng)新?；趯Ψ劢z需求的洞察，QQ音樂在第一季度開創(chuàng)性打造線下音樂社交新場景，改變了粉絲與藝人互動的方式，邀請國內最具個性的搖滾樂隊GALA樂隊與50位歌迷零距離春游野炊共度一整天時光，由此大大提升了用戶粘性和好感度。

相比其他平臺見面會、演唱會的舊模式，QQ音樂抓住了用戶"參與感"這一關鍵，成功做了一次基于快節(jié)奏時代粉絲經濟的慢嘗試。

這種創(chuàng)新模式的推廣，一方面以GALA為代表的音樂行業(yè)中持續(xù)創(chuàng)造原創(chuàng)內容的非頭部藝人可以通過QQ音樂平臺在線上線下建立起明星和粉絲之間的信任。

另一方面，通過對平臺上的粉絲數據以及情感需求觀察，QQ音樂等平臺方也能幫助產業(yè)分析出更多有利于音樂行業(yè)發(fā)展的方向、獲得更真實的數據以及更好了解粉絲藝人關系，從而反哺回線上購買率、付費率的提高，增強平臺的使用率與其實際收益。從這點上來說，QQ音樂可謂行業(yè)先行者。

另外，QQ音樂也開始發(fā)力“情懷”，提升整體營銷的“溫度”：1月發(fā)起了“零點行動”，通過線上線下多渠道開展零點音樂信箱活動，“與千萬人進行了一場心靈溝通”；2月春節(jié)后，QQ音樂將中國年輕一代節(jié)后在出發(fā)時和家人互道珍重的時刻濃縮成四部音樂故事短片，24小時獲得6000萬次播放的效果。

事實上，從當年“彈指間 心無間”感動無數人的QQ廣告看，騰訊可能才是情懷的鼻祖，QQ音樂現在只是要把它找回來運營自己的粉絲。

從"聽"到"玩"，QQ音樂早已駕輕就熟，圍繞音樂與娛樂，QQ音樂還開啟了由"看"引導用戶關注更多長尾內容，并參與互動體驗的多重模式。在“發(fā)現”頻道內，大批音樂人、樂評人和音樂自媒體，為用戶輸出接連不斷的展示音樂PGC內容。

通過多元化合作，QQ音樂為用戶鏈接到的跨娛樂場景更為豐富。如與騰訊視頻《創(chuàng)造101》、《明日之子2》等知名綜藝打通傳播，把握最前線的娛樂熱點，近一步宣發(fā)的同時，也極大地增加了用戶粘性。

不止于音樂，通過“智慧聲態(tài)”戰(zhàn)略，QQ音樂探索的是包括智能硬件、衣食住行線下場景、直播+短視頻+原創(chuàng)一體化等在內的泛音樂生態(tài)。QQ音樂在線下也別出心裁，與老佛爺、優(yōu)衣庫、阿迪達斯、寶馬、滴滴等不同領域的品牌進行合作營銷，擴大泛娛樂生態(tài)影響，已經形成了音樂生態(tài)鏈體系閉環(huán)，同時具備領先其他平臺的明顯優(yōu)勢。

在艾媒發(fā)布的2018年第一季度中國手機音樂客戶端用戶滿意度排行中， QQ音樂8.3分滿意度位列第一。正是基于不斷利用自身多渠道資源和創(chuàng)新的運營模式，QQ音樂構建了“聽、看、玩”的立體音樂娛樂生態(tài)，成為當前在線音樂行業(yè)當之無愧的領跑者。

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