皓哥印象中,移動直播行業(yè)最早起源于2011年,隨著市場的的火熱,各種“小魚小蝦”紛紛躋身其中。2016年,以映客為代表的直播平臺引爆全民直播的風(fēng)潮,一句“你丑你先睡,我美我直播”刷爆當(dāng)時的朋友圈,這一年,也成為了“移動直播元年”。據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)年的“百播大戰(zhàn)”直播玩家一度增至400多家,游戲、秀場、體育等類目的直播平臺層出不窮,整個行業(yè)融資額近200億元。
而現(xiàn)在,整個直播行業(yè)進入白熱化階段,即虎牙IPO后,映客亦欲赴港上市。從其招股書中,皓哥也窺探一二,并選取其中有亮點的數(shù)據(jù),與大家一同分享這大火的“直播行業(yè)”究竟成什么樣了?
撰文 | 錢皓,孫欣亦有貢獻
排版 | 千亦
一、招股書核心摘要
映客盈利能力和現(xiàn)金制造能力增強,成本結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。
從招股書看,映客2017年營收達到39.41億元;毛利13.95億元。在其直播業(yè)務(wù)的銷售成本中,主播費用占比最高,其次是付款手續(xù)費、寬帶和服務(wù)器托管費、雇員福利開支和其他費用。16年毛利率達37.8%,17年達35.4%,目前亦趨于穩(wěn)定。
令人驚喜的是,映客一直處在盈利狀態(tài)。2015年、2016年和2017年凈利分別為150萬元、5.682億元及7.92億元。從以上經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,映客仍舊保持凈利穩(wěn)健增長的趨勢。
要知道,2015年5月成立的映客,其實才剛走過3個年頭。而這三年,卻達到了很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)三年都沒達到的一個成長速度,可謂是很成功了。
同時,在映客多元化業(yè)務(wù)中,廣告業(yè)務(wù)潛力仍顯巨大。
其視頻直播收入2017年占總收入的 99.4% ;雖目前在線廣告業(yè)務(wù)在營收中的占比不足1%,但廣告卻實現(xiàn)迅速增長,17年廣告收入是16年的2.4倍,增速可期。值得注意的是,映客今年組建單獨的廣告部門來發(fā)展廣告業(yè)務(wù),可見對此業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期還是不小的。
此外,映客APP已吸引逾1.95億注冊用戶。
創(chuàng)業(yè)至今的映客,雖然僅走過3年的時間,卻創(chuàng)造了現(xiàn)象級增長,引領(lǐng)了直播風(fēng)潮。其平臺MAU為2270萬人,活躍主播人數(shù)排名第一、收益排名第二、付費用戶人數(shù)排名第二。
值得一提的是,映客現(xiàn)金流相當(dāng)充沛,且股東實力雄厚,并得到了分眾與B站的基石投資。
對于企業(yè)而言,現(xiàn)金流重要程度毋庸置疑。而在如此燒錢的直播行業(yè)中,映客仍保持三年正向經(jīng)營性現(xiàn)金流,可見功力一斑。2017年底,其手握現(xiàn)金及等價物高達21.8億元;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)4天,應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)90天。這意味其面對上下游,將有極強的議價能力。
另外,除了創(chuàng)始人(奉佑生、廖潔鳴、侯廣凌)共持股30.32%;映客的豪華股東團還囊括了持股14.59%的多米在線、持股10.23%的昆侖萬維、持股7.29%的紫輝創(chuàng)投及持股不足1%的騰訊和宣亞國際,還有兩位新晉的基石投資人:分眾傳媒與B站,將加速映客廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)速度。
二、入局早,不如入局巧——選對賽道,映客成泛娛樂直播領(lǐng)頭羊
不論對于創(chuàng)業(yè)者還是創(chuàng)業(yè)企業(yè),選對路,無疑是乘風(fēng)破浪的關(guān)鍵所在。
映客受益于直播產(chǎn)業(yè)紅利,且泛娛樂直播的受眾規(guī)模和變現(xiàn)能力,要比游戲直播更強。
從整體直播行業(yè)看,據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查統(tǒng)計,中國移動端直播的每月活躍用戶群從2012年560萬人增至2017年1.76億人,復(fù)合年增長率高達99.3%;市場規(guī)模也由2012年的1.06億元增至2017年257億元,復(fù)合年增長率為200%。行業(yè)天花板之高不可小覷。
從細分領(lǐng)域看,如今的移動直播平臺主要分為泛娛樂、游戲和其他直播平臺。兩者較之,泛娛樂直播更顯優(yōu)勢。
一來,泛娛樂直播用戶量與市場規(guī)模更大。游戲直播更像一個體育賽事頻道,重點比賽觀眾較多,但主要集中在頭部主播。而泛娛樂直播更像社交平臺,應(yīng)用場景多樣,直播的內(nèi)容更加多元化碎片化,人人都可加入。皓哥印象中,映客直播一直以來都希望通過移動互聯(lián),讓每一位素人主播都有機會實現(xiàn)心中那個明星夢。所以,比起游戲直播,其想象空間要大得多。
二來,相較游戲直播,其商業(yè)模式更優(yōu)。
眾所周知,視頻網(wǎng)站已虧損10年,核心原因就是收入手段有限,版權(quán)成本過高,且無議價能力。而游戲直播的商業(yè)模式本質(zhì)上很類似視頻網(wǎng)站,收入主要依賴廣告,且受制于頭部明星主播的高額費用和游戲廠商的版權(quán)。而泛娛樂直播的變現(xiàn)方式卻更豐富,有打賞、互動PK等直接消費方式,同時也有不菲的廣告收入,所以,商業(yè)模式孰優(yōu)一目了然。
與此同時,映客在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)加碼,打造直播獨特社交生態(tài),穩(wěn)坐泛娛樂直播頭把交椅。
譬如,其率先在行業(yè)推出三連麥、實時美顏等時尚交互功能,并創(chuàng)造出了直播對戰(zhàn)、多人直播間及千人千面推薦等新鮮有趣的玩法,具備始終領(lǐng)先行業(yè)產(chǎn)品的迭代速度。
近期發(fā)布的6.0版,重點發(fā)力于社交關(guān)系,更開啟了后直播的時代。該版本增加的“朋友圈”功能,意味著用戶可以直接在映客App上發(fā)朋友圈動態(tài),從而打造自己新的社交圈子。而這一新功能的發(fā)布,也再一次讓映客站在直播平臺深度社交化的風(fēng)口上。
值得注意的是,映客的用戶質(zhì)量高于其他平臺,是直播的主流消費群體。
招股書顯示,映客1.95億注冊用戶中,57.4%來自一二線城市,35%月入過萬,而這無疑是一批付費意愿和能力最強的高商業(yè)價值用戶群。數(shù)據(jù)顯示,映客2017年每月活躍用戶平均每月付費率為行業(yè)最高,達到406元。
正可謂是,你若盛開,蝴蝶自來,優(yōu)秀的產(chǎn)品自然能沉淀主流優(yōu)質(zhì)用戶。據(jù)皓哥了解,映客未來除了繼續(xù)推出有趣好玩的互動產(chǎn)品,還將滲透到中國三四線城市,進一步拓展用戶基礎(chǔ)。
三、映客“錯殺”與否,取決于新業(yè)務(wù)進展
最新消息,映客IPO最終定價為3.85港元(選擇了發(fā)行價下限),預(yù)期2018年估值才10倍PE不到,遠低于陌陌的26.4倍以及剛扭虧為盈的虎牙。
其本質(zhì)原因在于:映客近期的每月活躍用戶數(shù)、付費用戶數(shù)、主播數(shù)以及收入下降,市場擔(dān)憂其長期的可持續(xù)增長能力。
但實則,受制于移動直播行業(yè)進入整合期,整體用戶規(guī)模出現(xiàn)了負增長,又加之短視頻等其他泛娛樂產(chǎn)品沖擊,造成了用戶分流。
所以,2017年映客的付費用戶數(shù)有所下滑。但自2017年第三季度,其月活躍用戶數(shù)和付費用戶數(shù)均恢復(fù)穩(wěn)定增長,至今年第二季度付費用戶數(shù)已回升了20%。
面對直播行業(yè)告別“野蠻生長”階段,未來,映客破局或?qū)⑹瞧湓隽繕I(yè)務(wù)的進展,此也將決定它的估值潛力。
本質(zhì)上,映客的競爭對手是搶奪用戶泛娛樂時長的產(chǎn)品。所以,它勢必需要不斷開拓新的領(lǐng)域,包括大熱的短視頻、綜藝節(jié)目、游戲等類目。
從其招股書可見,映客也深諳此理,除娛樂秀場直播之外,它還持續(xù)發(fā)力在各種行業(yè)和形態(tài)的“直播+”,包括直播+電商、直播+體育、直播+在線教育等各種結(jié)合形式。進而打造超級IP,刺激UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。
諸如其推出的“櫻花女生星光夜”盛典,打造獨特的映客式選秀,率先開啟了直播+選秀的模式,與最近大火的《創(chuàng)造101》有著異曲同工之妙。這是繼2017年“櫻花女神星光夜”之后,映客又一次創(chuàng)造了直播界的神話。據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)時有超過300位映客頭部主播參與,150多位主播現(xiàn)場開播,產(chǎn)生870多萬次線上互動。
“櫻花”系實則只是映客增量業(yè)務(wù)矩陣的一個縮影,在“全民直播”理念下,相信映客的“直播+”將迭代出更多優(yōu)質(zhì)玩法。
此外,招股書中披露,映客正在開發(fā)一款以卡牌游戲為特色的新社交游戲,合計研發(fā)和經(jīng)營預(yù)算為6970萬元。并計劃于未來兩年中發(fā)布數(shù)款社交小游戲及小程序。
而從更長遠看,直播平臺未來長期對標是互聯(lián)網(wǎng)電視臺,將分食更大的TV市場,潛力很大。
這讓皓哥想起,去年底橫空出世的直播競答。盡管因監(jiān)管原因夭折,但已然能看出互聯(lián)網(wǎng)電視臺有望顛覆傳統(tǒng)TV市場的潛力。
其原因在于,直播平臺有望通過更優(yōu)的內(nèi)容與互動形式,吸引海量用戶,提高品牌廣告投放效率。而通過不斷吸引廣告主,將進一步優(yōu)化平臺內(nèi)容生態(tài),形成生態(tài)正向循環(huán),產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。
同時,互聯(lián)網(wǎng)電視臺的商業(yè)價值在于用戶愿意為“參與感”買單。試想,若極限挑戰(zhàn)等真人秀節(jié)目以“直播+”方式出現(xiàn),觀眾可通過打賞等參與互動,復(fù)活嘉賓,那又將是怎樣翻天覆地的新模式?
毋庸置疑,當(dāng)供給側(cè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)生改變,帶來新的消費體驗,無疑會使用戶有更強的參與氛圍,而進一步激發(fā)其支付意愿。
所以,如今以映客為代表的直播平臺,未來想象空間將不可限量,只是產(chǎn)品形態(tài)還會不斷的迭代與進化,最終搶奪的是用戶有限的泛娛樂消費時間。
四、結(jié)語
對于映客而言,在歷經(jīng)“野蠻生長”的行業(yè)爆發(fā)期后,如今走向IPO,實屬不易,這看似終點的道路,實則也是另一個起點。
至于直播平臺的未來,那就留給大眾拭目以待了。
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