?拼多多興起背后，被”忽視”的大多數(shù)

原標(biāo)題：?拼多多興起背后，被”忽視”的大多數(shù)

生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力是相輔相成的，文化作為生產(chǎn)關(guān)系的重要因素，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，一方面使得主流文化日益傾向于精英人群，比如“文藝范兒”“有情懷”產(chǎn)品層出不窮，消費者不再為低俗產(chǎn)品買單；另一方面，諸如“抖音”、“快手”的急劇火爆卻不斷刷新著公眾的認(rèn)知。

其實，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源是那群被“忽視”的大多數(shù)，有消費升級就有消費降級，在如今這個世界，有一類大V：在知乎、微博、公眾號、小紅書上販賣知識、思想、雞湯的——對標(biāo)淘寶上那些越來越標(biāo)新立異、通過產(chǎn)品屬性和創(chuàng)新來吸引用戶的商家，上面有一堆堆符合小資品味格調(diào)、或?qū)嵱没虿粚嵱玫母邇r位產(chǎn)品，精英人群愛之如寶。

然而我們必須承認(rèn)，中國還有一大批人，他們真的不想要有“態(tài)度”的襯衫、有“情調(diào)”的紙巾，他們想要的是街邊興起的“2元店”。

因為對大多數(shù)中國家庭而言，所謂的生活是：能做飯絕不下酒館子，日常囤積塑料袋，水龍頭滴水裝桶里屯著，塑料拖鞋不壞不換，飲料瓶留下來做醬油瓶，為了10塊優(yōu)惠券下載各類app，超市門口排隊搶菜買肉......

大多數(shù)中國群眾有足夠的時間去砍價、有足夠的時間泡在手機上瞎刷、有足夠的時間為了幾塊錢的差價而浪費半小時、也有足夠的時間玩抖音。

對于京東淘寶來說，當(dāng)他們確定了以大品牌為核心、主張消費升級的戰(zhàn)略之后，矛盾出現(xiàn)了。眾多生產(chǎn)低價的賣家和熱衷低價的中低端（L1&L2）買家逐漸流失，喪失根據(jù)地，在淘寶千人千面、競價搜索規(guī)則日益變化的今天，苦逼的運營只為了星點流量，如果想上淘搶購、上活動，對不起，和小二搞好關(guān)系，在淘寶出了刷單降權(quán)屏蔽機制后，眾多商家更加反應(yīng)苦不堪言，對于后期進入的賣家，拼命作圖、花錢買流量頭條才能偶爾登上一次推薦/熱門首頁，大部分中小零售賣家淪為其他品牌資本商戶的炮灰。

最賺錢的并不是服務(wù)那些自以為“有價值”的少數(shù)消費者，反而是服務(wù)于那些占人口總量比例極大的、能帶來巨大流量、容易被推薦算法牽著鼻子走、不知道競價排名存在的巨量消費者。一方面是尚不算富裕的國民，有對絕對低價商品的剛性需求；另一方面則是大量的、只會血拼價格戰(zhàn)的小商品賣家們越來越難以在淘寶、京東No.1，NO.2的平臺上生存。那么一拍即合：對標(biāo)那些自砍三刀博眼球、虧錢賺流量的拼多多模式來了。

1.對于大量消費者而言：時間不重要、拼單不重要、打擾親朋不重要，讓我買到3塊9的塑料拖鞋、39的小孩運動鞋、89的大人皮鞋最重要。

2.對于東南沿海的同質(zhì)化低價輕工業(yè)品供應(yīng)者而言：與其和個性化算法斗智斗勇、付出巨量的營銷成本，不如直接價格戰(zhàn)，把真真假假的小商品傾銷出去。

3.對于一些中型零售工廠而言，沒趕上淘寶、京東的浪潮，只懂生產(chǎn)，沒有品牌、營銷基因，急缺渠道。

拼多多目前不是面對那些消費升級群體，而是填補消費能力的不足，即過剩的產(chǎn)能加上旺盛的需求。同時切中當(dāng)下產(chǎn)能那個過剩低端產(chǎn)品競爭激烈造成的價格戰(zhàn)，作為世界工廠的中國，長期存在把低價尾貨傾銷出去的需求非常之大，淘寶為了客單價而不想做，自然有人填補上這塊空白；這個鏈條上的買方和賣方，都巧妙的避開了京東以及淘寶的競爭。精英們在批評拼多多這些產(chǎn)品很俗、很low、很無聊的同時，這些產(chǎn)品卻贏得了億級群眾的喜愛。

因為中國還是一個人均中位數(shù)年收入只有2.2萬元、90%的三口之家年收入低于20萬、20%的三口之家年收入低于1萬8的發(fā)展中大國。長尾理論，大概就是這么個意思。

就像快手的興起，很多一二線城市的用戶玩不慣，但它卻在三四五線用戶心目中有極高的地位；之所以很多人看不懂拼多多，是因為我們自以為是地拿一二線城市的用戶認(rèn)知去意淫三四線城市的消費習(xí)慣。

時代倡導(dǎo)的消費升級是趨勢，也是必然的，但并不一定和高價格劃等號，不同的人群對品質(zhì)的要求不同。IDG資本合伙人閆怡勝更深刻地分析了本質(zhì)原因：一線城市生活成本攀升，很多來自三四線城市的人才回流，生產(chǎn)制造企業(yè)也往三四線城市走，拉動當(dāng)?shù)叵M。從國人“海淘”數(shù)據(jù)也可看出，前20名的城市幾乎全是三四線城市。

在底層社會沒有展現(xiàn)出自己的實力之前，我們往往被精英社會迷惑，以為精英社會就是全部，淘寶、京東顯然也意識到了這一點的局限性，大力發(fā)展農(nóng)村淘寶等。但是骨子里帶的偏見在不被別人赤裸裸打臉之前一般是無法消除的，所以農(nóng)村淘寶沒變成淘寶重點發(fā)展的版塊，京東更是好像只刷個墻而已。

因此，當(dāng)消費升級紅利惠及次級城市，消費者也渴望買到相比過去，性價比更高、品質(zhì)更好的商品。拼多多除了有全網(wǎng)最低價，還有品牌清倉、海淘等高客單價產(chǎn)品，在品質(zhì)和價格上都順應(yīng)了這一重要潮流。

利用的基層民眾占小便宜的心理，產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長，如果說京東和阿里是當(dāng)年熱門的蘇果華聯(lián)，那么拼多多就是城中村密集的便利2元店，每一個不期而遇的街頭，你都會聽到“買的了吃虧，買不了上當(dāng)”，還有大爺大媽的拼團安利。

在這個全新的拼多多平臺上，沒有太多的平臺規(guī)則約束，諸如競價、排名、推薦機制尚未形成，所有商家在此皆是個”0”的開始，這個時間點對于那些中小商家再明知不過，誰先做成，誰也許就是未來的“拼多多大號”，一時間，各大類目的商家蜂擁而至。

在倒流措施上，爆款政策是拼多多的一營銷手段，這只是拉流量的方式，在流量興起后，拼多多“逛”的屬性則會逐漸凸顯，試想，在你順手買一包“紙巾”的同時，各類精選好貨一一推薦。同時，拼多多正基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的改造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，對供應(yīng)鏈的改造不僅僅表現(xiàn)在貨源組織形式，甚至是生產(chǎn)流程的變化，還體現(xiàn)在商戶的運營規(guī)則上，指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果，在優(yōu)質(zhì)好貨更容易被突出之外，拼多多未來也有機會成為中國柔性供應(yīng)鏈的推動者，因為其相較于傳統(tǒng)的貨架電商，本身就帶有一定的C2B基因，更容易讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過程，甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計。

拼多多的猛烈發(fā)展，讓我們深刻的看到了一點：所有傲慢的、所有不符合這個時代大部分人需求的通通都會被這個時代打臉，只是或早或晚的問題。

但拼多多的發(fā)展問題日益嚴(yán)峻，拼多多作為一個輕資產(chǎn)的電商平臺，毛利率極高77.5%，然而其營銷和市場費用在2018Q1卻高達(dá)營收的88.4%，直接將極高的毛利拉成-20.3%的凈虧損，很大程度上，拼多多的GMV增長奇跡，來源于瘋狂的市場推廣。依靠微信+頻繁大量的廣告，幾乎是瘋漲式的增長用戶和商家，但都是靠低價吸引流量，低價導(dǎo)致商家利潤空間不高，利潤空間不高導(dǎo)致垃圾產(chǎn)品泛濫，垃圾產(chǎn)品泛濫導(dǎo)致客戶流失和平臺口碑崩壞，由此產(chǎn)生的平臺被打上低價的標(biāo)簽，而一旦平臺出臺監(jiān)管升級機制，勢必爆發(fā)“商家與平臺”的矛盾，由此帶來一系列“并發(fā)癥”和隱形危機。

拼多多在做的是一個點業(yè)務(wù)，可以用淘搶購做類比，強大的“點業(yè)務(wù)”具有發(fā)展出強大“面業(yè)務(wù)”和“體業(yè)務(wù)”的基礎(chǔ)，農(nóng)村終會包圍城市，消費升級遲早來臨。拼多多自身發(fā)展太過迅猛，從創(chuàng)立到IPO，時間僅僅3年，被打上低價、傾銷的標(biāo)簽后，洗白之路任重道遠(yuǎn)，阿里是很清楚拼多多的軟肋在哪里，自然也不會給拼多多那么長時間成長升級。

而如此著急地IPO把自己變現(xiàn)，也讓眾多投資人對其后續(xù)潛力的信心存疑，從此次披露的招股說明書來看，如果拼多多真實“撈一把就走”的節(jié)奏，如果拼多多的財報仍然持續(xù)目前的支出比例，那淘寶京東們大可不必慌張，這種玩法的天花板不會太高，難以對阿里京東產(chǎn)生顛覆性沖擊。

在“薛定諤的150億美元估值”面前，作為創(chuàng)業(yè)者本身是盡早落袋為安，還是慢慢升級洗白，這是一個抉擇的過程。

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