手繪/瑞蘭

周黑鴨被改造了，

杰克瓊斯被改造了，

悅詩風(fēng)吟被改造了，

連國際大牌家樂福，

最近，也完成了改造。

這背后，是一臺名為“騰訊牌”的推土機，搭載著大數(shù)據(jù)驅(qū)動、手握著視頻娛樂資源、扛著精準(zhǔn)流量廣告的大殺器、裹挾著各類傳感器、提著人臉識別技術(shù)……勢不可擋。

真的擋不住。

過去一年，瑪莎百貨全面退出中國，華潤萬家18個月自營門店減少800家，沃爾瑪、家樂福、永旺等7個超市品牌共關(guān)閉45家門店。

“30年前，只要你敢做生意就能發(fā)財，10年前只要你敢做生意，也能發(fā)財，現(xiàn)在只要你敢做生意就敢破產(chǎn)?！边@是坊間最常調(diào)侃如今零售行業(yè)的一句話。

包括騰訊在內(nèi)的一眾科技巨頭，像是拯救者，更像是推土機，讓零售市場大變樣。

家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年的點評很有意思，“中國就是一個零售的實驗室?！?/p>

智慧零售也好，新零售也罷，只要你看不懂這些改造實例，你就在遠離零售大改造的一線。

1

爭的除了流量，還是流量

“這里的三文魚非常新鮮，我已經(jīng)來過好幾次了?！痹谟垒x超市旗下的新零售商超“超級物種”里，一位90后姑娘一邊拿著一盒單價為36元的三文魚腩肉，一邊還在熙熙攘攘的人群中繼續(xù)挑選商品。

永輝超市旗下“超級物種”

高顏值的進口水果，種類齊全的清一色凈菜，不遠處，是帶著煙火氣息的海鮮加工餐食區(qū)。這樣的場景既像餐飲，又像社交，卻又顯得極其融洽。

如今，在永輝的超級物種或者家樂福Le Marche里，拍個照，曬個朋友圈，周末朋友、情侶、家人一起喝下午茶，吃個飯，已經(jīng)變得自然不過。

這是以前在傳統(tǒng)商超里不?？吹降木跋?。

過去，傳統(tǒng)零售單純依靠商品差價即可盈利，而今不僅要面對來自同行的競爭，還得和電商搶客戶。除此之外，租金加重、水電氣費升高、人工工資上漲、員工流失率大等因素，傳統(tǒng)零售風(fēng)光不再已并非新鮮事。

就拿全球第三大零售商家樂福來說，其在中國的市場份額從 2012 年起就不斷下降，2009 年內(nèi)地市場銷售額被大潤發(fā)趕超，2010 年門店數(shù)量又被沃爾瑪超過。

虧損、關(guān)店，從面南背北到節(jié)節(jié)敗退，負隅頑抗的家樂福，在中國市場的第23年，略顯悲壯。

聯(lián)手騰訊，是家樂福最大的轉(zhuǎn)機。

5月，家樂福Le Marche天山店開業(yè)，緊鄰上海地鐵二號線北新涇站1號出口，從地鐵站到超市只需三分鐘的步行時間。

家樂福Le Marche天山店

不過，真正問到，家樂福和騰訊資本運作的具體細節(jié)時，家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年聳聳肩，“這是一個很有趣的問題，但我只能回答，We will see。”

眼前的這位法國紳士，一直試圖重振家樂福在中國零售市場的地位，重拾昔日輝煌，對中國市場仍舊抱有極大的期待。

“中國就是一個零售的實驗室。”

位置，這是商業(yè)地產(chǎn)反復(fù)強調(diào)的關(guān)鍵，但這一次，家樂福并不只有這一個殺手锏。

4000多平的緊湊型門店，從籌備到構(gòu)成，短短四個月。

開業(yè)當(dāng)天，充滿中國風(fēng)元素的舞龍舞獅環(huán)節(jié)，雖然吸引了不少人的眼球，但是，如今都不及騰訊綜藝、游戲所帶來的流量。

融入了騰訊視頻綜藝《創(chuàng)造101》及IP《斗羅大陸》等主題元素的互動體驗區(qū)，一名身穿藍白條紋的小男生正通過“線下互動電子屏”在玩點球體感互動游戲。

在內(nèi)容以及游戲上的跨界合作， 是家樂福Le Marche開發(fā)新流量的方式之一。

除此之外，投放在朋友圈小程序的精準(zhǔn)廣告，基于LBS定位以及大數(shù)據(jù)分析，可推送具有更強目的性和針對性的單品券、節(jié)日券以及通用券等等，平均每天給Le Marche帶來超過18萬名新會員，讓線下門店的卡券核銷率超過65%。

家樂福Le Marche互動體驗區(qū)

不到十平方米的人造塑料草坪外，圍滿了手提購物袋的白發(fā)老人，推著嬰兒車的年輕夫婦，衣著打扮時髦的小情侶，有人在拍照發(fā)朋友圈，有人在摩拳擦掌伺機小露一手。

內(nèi)容、游戲、朋友圈、小程序帶來的社交場景的突破，以家樂福為代表的零售行業(yè)終于迎來了曙光。

“流量有兩個維度，一是新客，二是老客?！彬v訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪認為。

對于新客，騰訊會通過內(nèi)容營銷去進行精準(zhǔn)投放，而對于老客而言，微信線上流量導(dǎo)流到線下，直接推動銷售和帶動轉(zhuǎn)化，已經(jīng)是一個比較成型的方式。

比如，步步高通過小程序、公眾號為承載工具，建立了線上自營電商平臺，可以充分發(fā)揮騰訊社交流量與場景優(yōu)勢。

僅一個月，步步高就獲得了5萬個會員，其中超過40%是新會員。

用更低的流量成本賺取更多的利潤，永遠都是零售業(yè)的核心法則，而流量，是騰訊天然的優(yōu)勢。

2

找對人，賣對貨，都要靠數(shù)據(jù)

永輝十大促銷銷售額最高的商品，騰訊的模型現(xiàn)在能夠命中90%。

“在北京賣車厘子，定價為80元時可以賣得很好，同樣?xùn)|西放到山東，卻一點也賣不動?！彬v訊云智慧零售產(chǎn)品總監(jiān)喻帥，在跟O2O品牌接觸時觀察到。

拋開跟當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣有關(guān)的問題不談，其背后折射的現(xiàn)實是，零售商在定價或促銷的場景中，需要一個幫助做決策的工具。

可惜，人無法做到面面俱到，但是數(shù)據(jù)就可以。“Retail is Detail”，營銷時機、陳列位置、如何定價，都影響著零售的銷售成果。

沃爾瑪CRM案例，啤酒+尿布

比如在沃爾瑪，男性顧客在購買嬰兒尿片時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是，沃爾瑪嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段。沒想到這個“不經(jīng)意”的舉措，居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。

零售解決的問題，說難也難，說簡單也簡單，買進來賣出去，一旦賣不出，就像過期的車厘子，根本不值錢，還影響企業(yè)的資金流。

如果依靠大數(shù)據(jù)計算得出暢銷貨，零售商就無需承擔(dān)庫存積壓導(dǎo)致的資金占用風(fēng)險，甚至還可能提高利潤。

舉例來說，很多人去超市，根本不會在意一個東西究竟是賣3元還是3.1元，成本不變，這一毛錢的差距就是零售商增加的利潤。

而這些通過騰訊的數(shù)據(jù)服務(wù)都能夠有效解決。

除此以外，傳統(tǒng)門店還時常面對兩個困擾：

第一，無論是客流還是用戶特性，傳統(tǒng)門店通常只有一個結(jié)果型的數(shù)據(jù)，不知道進店人的特征是什么，也不清楚他們在店內(nèi)做了什么活動。

第二，傳統(tǒng)門店基本上不具備主動運營客流的能力。

百麗門店

以“一代鞋王”百麗為例，電商的發(fā)展，讓其過去引以為豪的線下零售渠道變成了如今的累贅，深陷尾大不掉的困局。

而借助騰訊優(yōu)MALL的數(shù)字化改造，百麗進行了貨品陳列、擺放和優(yōu)化，最大化程度提升單店的產(chǎn)出。

“基于新增的數(shù)據(jù)，我們僅做了一個很小的改動，收入馬上實現(xiàn)了增長?！卑冫悋H副總裁李文卓分享道，最明顯的一個效果是，通過研究騰訊優(yōu)Mall統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，百麗在門店增加了30%的女性貨品的陳列，隨后單店女款銷售額增長40%，全店銷售額環(huán)比增長20%。

而在此之前，百麗每年的訂貨都是按照占比30%的女款進行訂貨，因為在傳統(tǒng)運動門店中，正常鋪貨是按照“70%男款、30%女款”進行操作。

不過，僅依靠在零售場景中，增加智能硬件設(shè)備、傳感器、AI技術(shù)，對于改善、管理供應(yīng)鏈的作用，微乎其微。

數(shù)據(jù)的背后是技術(shù)的升級和迭代，科技才是生存的關(guān)鍵。

3

沒有科技，談什么新零售？

如何給消費者提供一個更簡單、豐富、有趣的購物體驗，是零售業(yè)永遠不會改變的本質(zhì)。

過去兩三年，基于用戶在微信上的行為，整個購物過程發(fā)生了非常大的變化，打通線下成了門店的關(guān)鍵。

詳細來說，騰訊的ID體系可以幫助每個零售商與用戶發(fā)生連接，線下的體驗是真實場景人和人的連接，微信支付則為最后的效率提供最大程度的轉(zhuǎn)化。

微信支付

從“人找貨“，到”貨找人“，技術(shù)的進步改變了過去“先有門店，再為門店找到商品，提供給特定的消費者”的場景。現(xiàn)在，新零售時代，可以先找到消費者，然后再為消費者提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)。

而這就涉及到了如何實現(xiàn)人的數(shù)字化？

“在后臺打通數(shù)據(jù)，匹配出同一個用戶ID，然后進行各種各樣的用戶畫像，無論是從線上產(chǎn)生的，還是從線下的導(dǎo)購，或是從一些硬件設(shè)備采集來的，進入到客戶后臺CRM系統(tǒng)當(dāng)中，就有了標(biāo)簽、畫像?！痹隍v訊云智慧零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理胥彪看來，人的數(shù)字化其實并非難事。

比如，結(jié)合騰訊云以及微信支付的優(yōu)圖人臉識別技術(shù)，已經(jīng)在美妝護膚以及時尚服飾等零售門店得以應(yīng)用，如綾致集團的Jack & Jones、VERO MODA在深圳和廣州的人臉智慧時尚店、悅詩風(fēng)吟位于上海徐家匯的智慧美妝店、步步高長沙梅溪新天地旗艦店、家樂福Le Marche上海天山店等等。

以快速上妝為例，試妝是消費者在購買彩妝產(chǎn)品上的決策動力。

悅詩風(fēng)吟智慧美妝臺

通過聯(lián)合騰訊優(yōu)圖、天天P圖及騰訊社交廣告等產(chǎn)品能力，為消費者提供“快速上妝”、“智能肌膚測試”、“商品推薦”、“刷臉會員支付”等功能和服務(wù)，既可以解決部分消費者“擔(dān)憂衛(wèi)生“的問題，還可以省去她們一次次涂抹口紅再卸掉的麻煩，將原來至少十幾分鐘的試妝流程，壓縮到了五分鐘以內(nèi)。

當(dāng)然，新技術(shù)的實際體驗，沒有想象中的便捷，也在情理之中。

比如，人臉認證時不僅要輸入用戶的基本信息，還需要人臉正面對框大聲讀出相應(yīng)的數(shù)字，并且錄制上傳驗證。而且，在支付時，仍需要手動輸入手機號后四位，再進行人臉識別匹配。

而線下掃碼購的小程序，帶著減少人工成本、提升購物效率的初衷，相當(dāng)于把以前用塑膠卡或線下操作的體系，變成一個輕量化、數(shù)字化的連接系統(tǒng)。

但是，這種模式除了依靠消費者自身的誠信，有些地方仍需通過人工復(fù)驗的形式，以降低物品偷盜的風(fēng)險。就像在家樂福Le Marche中，在結(jié)算區(qū)的掃碼購?fù)ǖ?，商場會安排一位工作人員，針對訂單核對商品。

少量物品可能還好確認，多件商品在確認過程中消耗的時間，可能會與直接結(jié)算相近，這也是智慧零售仍需解決的問題。

對于零售，騰訊更像是提供了一種新的解決方案，從框架結(jié)構(gòu)跳到了BIM模式（Building Information Model），就像造房子雖然離不開推土機，但推土機也不是萬能，尤其是在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的中國。

對于騰訊而言，線下生活和商業(yè)的探索之路，或許才剛剛開始。

文章 ∣ 長右 啟明

責(zé)編 ∣ 冉遺

攝影 ∣ 黃碩

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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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