除了球隊，世界杯的舞臺也留給了有準備的品牌

終于，俄羅斯還是沒有完成逆襲，在點球大戰(zhàn)中以5比6惜敗于克羅地亞，這一場，你猜中了嗎？

四強出爐，世界杯的比賽也正式進入高潮期。被喂下“毒奶”的人氣強隊阿根廷、葡萄牙、巴西、德國等相繼回家，傷透了球迷的心。

不過做人呢，最重要的就是開心。四年一度的世界杯，觀賽體驗遠比輸贏重要，無論是一起熬夜看球的朋友、午夜解饞的小龍蝦，還是壓驚時喝的一口啤酒，都會成為這段歷程中精彩的回憶。

而在這場全民狂歡中，誰能夠借勢而起，成為最佳的“佐賽”伴侶？

一、百威“C位出道”的幕后軍師，天貓超級品牌日

啤酒、燒烤、小龍蝦，球迷看球有三寶。相較于燒烤和小龍蝦的宜時+宜地線下消費場景，啤酒這個標品化的產品，最有機會在世界杯的大潮中拔得頭籌，在三寶中“C位出道”，搶到最高市場份額。

倘若要在這個品類里成為王者，自然離不開品牌的樹立與傳遞。

就像在世界杯的舞臺，足球巨星有梅西、C羅、內馬爾，同樣啤酒也有很多知名品牌，僅僅依靠比賽中TVC的強勢曝光，我們并不能判定某個品牌就是脫穎而出的。在流量與熱點轉瞬即逝的今天，品牌在賽事期間不斷給自己加戲，方能始終屹立上位圈，就如《創(chuàng)造101》的楊超越一樣，比賽有多久，戲就有多足。

在世界杯啤酒品類的冠軍之爭里，天貓超級品牌日助攻百威啤酒連得三分，上演帽子戲法，可謂盡顯王者風采。

第一分，借助“大數據銀行”，天貓精準獲悉用戶畫像，清晰定位目標受眾，并在此基礎上實現(xiàn)了個性化推薦。

工欲善其事，必先利其器。借助大數據及AI技術，天貓得以提前鎖定百威的潛在消費用戶，并于天貓超級品牌日當天，在站內進行精準的大面積曝光，百威品牌信息也因此得到有效傳播。

同樣基于天貓粉絲的強大互動和統(tǒng)計能力，百威的限量版人氣8強國家罐+焦點賽事最佳球員評選，都為百威品牌傳播和銷量激增賦能更多。自預售起到天貓超級品牌日爆發(fā)，已經狂賣超過500萬罐，百威天貓超級品牌日上線12小時，銷量即超過今年618全天，讓世界杯燃上加燃。

第二分，全域營銷+娛樂營銷，天貓超級品牌日打造爆款游刃有余，不斷幫助品牌成功“圈粉”。

線上、線下多渠道聯(lián)合投放的全域營銷，足以彰顯天貓除電商平臺之外的推廣實力。有效覆蓋更多用戶群體，為活動造勢。

在主戰(zhàn)場，天貓首頁會為品牌提供更多資源位置加強曝光，同時輔以微博話題觸達不同社交圈層的用戶，明星、KOL的助力也使得熱度激增。

同時，圍繞世界杯開展的一系列娛樂營銷，不斷點燃用戶情緒，最終轉化為品牌好感度。換言之，在一次成功的營銷中，如果渠道為左膀，那內容就是右臂，輸出與之相關的優(yōu)質內容，內涵才更為豐富飽滿。

借勢熱點的娛樂營銷并非都能成功，關鍵在于是否真正和用戶產生了情感上的連接、共鳴。同時也為品牌沉淀了用戶、達到轉化為銷量的目的。

第三分，與“大流量”相匹配的“強物流”，拒絕讓后端供應鏈“拖后腿”。

在大促節(jié)點，天貓與菜鳥強強聯(lián)手，從供應鏈管理、倉儲到末端配送，菜鳥的能力可一點也不“菜鳥”。

皓哥舉個例子，大家都知道，每逢雙11等年度大促，別說當日達，要想實現(xiàn)次日達和正常的運輸速度都是難上加難。因此，這期間，不僅要有大量快遞小哥嚴陣以待，更重要的是，平臺要對訂單峰值有個“預判”。換言之，大促帶來的爆單是必然，這時候，平臺必須要有一套后臺倉儲系統(tǒng)。

正如此次的“菜鳥入倉”，提前預估了爆單的峰值狀況，通過數據預測，高效進行訂單調度，從而在超級品牌日這樣的促銷節(jié)點，為用戶帶來如往日一樣的物流體驗。

回過頭看，天貓超級品牌日誕生至今已將三年，在多次成功營銷案例中，不斷鍛造自身的硬實力，也為品牌們帶來了一次又一次的“高潮”，而今在新零售下，其也將不斷探尋新的玩法。

二、策劃線下快閃店，沉浸式場景營銷為品牌賦能

快閃店，在新零售的浪潮里，似乎成為了電商的標配打法和玩法，當然要論誰玩的最6？不吹不黑，天貓如果說第二，第一就是從缺。Pop-up從原意上非常好理解，即來去匆匆?？焖俚?，非常符合互聯(lián)網的邏輯。

如今快閃店的黑科技和新玩法，早就堪比一家正式店鋪。在吸引人氣上，也一點都不輸網紅店，而且“消費升級”背景下，經銷商和品牌商都將其視為重要的試煉場，新技術、新思路、新服務將為解構消費行為和數據樣本帶來全新的維度。

在世界杯期間，天貓聯(lián)手百威+Vivo+海信，打造基于世界杯的場景式營銷。在上海環(huán)球港開設線下快閃店，“以這一波的名義”邀請粉絲一起狂歡，拍攝粉酷球場大片。這場世界杯玩樂趴針對女性球迷打造了“少女心爆棚”的自拍勝地。

XXXL號的巨型粉色足球，內含玄機，除了有塊迷你球場之外，小仙女們站在指定位置、擺出跳躍姿勢，工作人員按下快門，20臺相機+120度的全景角度，全方位記錄下你的動作，自動合成一張gif。

?當然，看球怎么少得了啤酒？在這里，球迷們還能品嘗到百威與世界杯合作的限量款啤酒，掃碼后大聲喊出支持的球隊及助威口號就能get，科技感滿滿。快閃店能夠把女性拉進世界杯的營銷場景里，本身就很高級，要知道通過快閃店的消費，這一波百威啤酒，能夠挽回多少世界杯期間瀕臨分手邊緣的小情侶們。

作為一種新鮮的零售業(yè)態(tài)，快閃店總能出其不意、攻其不備，以新奇大膽的設計、策劃吸引消費者前來一探究竟。比起直接提升銷量，快閃店的價值更多在于和用戶建立一種有目的性的互動，進店體驗所形成的感受也能在其心中留下更為深刻的印象。

同時，快閃店本身具有一定的話題性，創(chuàng)意性的場景布置也會激發(fā)用戶尤其是年輕群體的拍攝欲望，并在各個社交平臺上以UGC的形式傳遞開去，玩樂趴的形式，則通過游戲化的體驗讓用戶更有參與感，增強了消費者對于品牌的理解與感知。

通過線下與消費者的接觸獲取消費資產，完善線上的數據信銀行。對其消費趨勢形成預判，為今后天貓超級品牌日的拓展夯實基礎。

三、這不是一個人的戰(zhàn)斗！一場勝利，多方受益

以天貓為百威打造的超級品牌日為例，其不僅讓百威“C位出道”、成功掀起一波熱度，且在此之間的所有參與者，皆能從中“分得一杯羹”。這背后彰顯的實則是，天貓希望通過定義超級品牌日，最終能夠引領整個行業(yè)，為其多方賦能。

于品牌而言，天貓超級品牌日助力品牌實現(xiàn)品效合一。

一來，通過天貓線上矩陣式活動營銷及線下新零售場景的構建，超級品牌日能增強品牌曝光度，助其全方位、多渠道塑造“新爆款”。

二來，新零售“自上至下”的商業(yè)模式，加強了品牌與消費者之間的連接，幫助品牌快速搶占消費者心智。同時線上數據的“回籠”，及線下“末端觸角”場景的建立，能收集個性化需求反哺品牌，助其優(yōu)化供應鏈、實現(xiàn)產品差異化定制。而百威帶火啤酒經濟后，其品牌價值無疑也會得以放大。

值得注意的是，對品牌所處行業(yè)而言，超級品牌日可為整個行業(yè)樹立標桿，同時成為一條激發(fā)同類品牌斗志的“鯰魚”，帶動行業(yè)的正循環(huán)。

于消費者而言，則是距離“理想生活”的“更近一步”。

天貓超級品牌日通過推薦優(yōu)質品牌，滿足消費升級趨勢下用戶們更為個性化、多元化的需求，而體驗式的消費場景也讓購物過程充滿趣味和新意。可以說，比起傳統(tǒng)的“人找貨”模式，這種營銷戰(zhàn)略下的“貨找人”則能讓用戶更為便捷高效地找到心儀好物。

對于天貓而言，強化超級品牌日大IP價值，實現(xiàn)差異化。

一方面，通過創(chuàng)造一次次的S級活動，天貓超級品牌日由點及面實現(xiàn)了“理想生活上天貓”的戰(zhàn)略，并通過眾多品牌活動沉淀經驗、積聚勢能，進而賦能后續(xù)營銷活動，最終強化天貓超級品牌日的IP形象。

另一方面，除“618”、“雙11”等大型活動外，天貓平臺也將通過超級品牌日帶來更多狂歡盛典，在用戶心中形成一種“節(jié)日感”的消費期待。

至此，通過與品牌、用戶間更加立體的互動溝通，未來，天貓將進一步清晰自身在行業(yè)中的差異化定位，持續(xù)引領電商品牌的趨勢。

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四、結語

鑒于天貓超級品牌日成熟的體系化打法，合作品牌席位已“一票難求”，排隊候場者比比皆是。不過，這也讓更多小眾卻極具價值的品牌看到了希望，讓大眾距離“理想生活”更近了一步。

撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻

排版 | 千亦

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