除了球隊(duì)，世界杯的舞臺也留給了有準(zhǔn)備的品牌

終于，俄羅斯還是沒有完成逆襲，在點(diǎn)球大戰(zhàn)中以5比6惜敗于克羅地亞，這一場，你猜中了嗎？

四強(qiáng)出爐，世界杯的比賽也正式進(jìn)入高潮期。被喂下“毒奶”的人氣強(qiáng)隊(duì)阿根廷、葡萄牙、巴西、德國等相繼回家，傷透了球迷的心。

不過做人呢，最重要的就是開心。四年一度的世界杯，觀賽體驗(yàn)遠(yuǎn)比輸贏重要，無論是一起熬夜看球的朋友、午夜解饞的小龍蝦，還是壓驚時喝的一口啤酒，都會成為這段歷程中精彩的回憶。

而在這場全民狂歡中，誰能夠借勢而起，成為最佳的“佐賽”伴侶？

一、百威“C位出道”的幕后軍師，天貓超級品牌日

啤酒、燒烤、小龍蝦，球迷看球有三寶。相較于燒烤和小龍蝦的宜時+宜地線下消費(fèi)場景，啤酒這個標(biāo)品化的產(chǎn)品，最有機(jī)會在世界杯的大潮中拔得頭籌，在三寶中“C位出道”，搶到最高市場份額。

倘若要在這個品類里成為王者，自然離不開品牌的樹立與傳遞。

就像在世界杯的舞臺，足球巨星有梅西、C羅、內(nèi)馬爾，同樣啤酒也有很多知名品牌，僅僅依靠比賽中TVC的強(qiáng)勢曝光，我們并不能判定某個品牌就是脫穎而出的。在流量與熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的今天，品牌在賽事期間不斷給自己加戲，方能始終屹立上位圈，就如《創(chuàng)造101》的楊超越一樣，比賽有多久，戲就有多足。

在世界杯啤酒品類的冠軍之爭里，天貓超級品牌日助攻百威啤酒連得三分，上演帽子戲法，可謂盡顯王者風(fēng)采。

第一分，借助“大數(shù)據(jù)銀行”，天貓精準(zhǔn)獲悉用戶畫像，清晰定位目標(biāo)受眾，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了個性化推薦。

工欲善其事，必先利其器。借助大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，天貓得以提前鎖定百威的潛在消費(fèi)用戶，并于天貓超級品牌日當(dāng)天，在站內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的大面積曝光，百威品牌信息也因此得到有效傳播。

同樣基于天貓粉絲的強(qiáng)大互動和統(tǒng)計(jì)能力，百威的限量版人氣8強(qiáng)國家罐+焦點(diǎn)賽事最佳球員評選，都為百威品牌傳播和銷量激增賦能更多。自預(yù)售起到天貓超級品牌日爆發(fā)，已經(jīng)狂賣超過500萬罐，百威天貓超級品牌日上線12小時，銷量即超過今年618全天，讓世界杯燃上加燃。

第二分，全域營銷+娛樂營銷，天貓超級品牌日打造爆款游刃有余，不斷幫助品牌成功“圈粉”。

線上、線下多渠道聯(lián)合投放的全域營銷，足以彰顯天貓除電商平臺之外的推廣實(shí)力。有效覆蓋更多用戶群體，為活動造勢。

在主戰(zhàn)場，天貓首頁會為品牌提供更多資源位置加強(qiáng)曝光，同時輔以微博話題觸達(dá)不同社交圈層的用戶，明星、KOL的助力也使得熱度激增。

同時，圍繞世界杯開展的一系列娛樂營銷，不斷點(diǎn)燃用戶情緒，最終轉(zhuǎn)化為品牌好感度。換言之，在一次成功的營銷中，如果渠道為左膀，那內(nèi)容就是右臂，輸出與之相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)涵才更為豐富飽滿。

借勢熱點(diǎn)的娛樂營銷并非都能成功，關(guān)鍵在于是否真正和用戶產(chǎn)生了情感上的連接、共鳴。同時也為品牌沉淀了用戶、達(dá)到轉(zhuǎn)化為銷量的目的。

第三分，與“大流量”相匹配的“強(qiáng)物流”，拒絕讓后端供應(yīng)鏈“拖后腿”。

在大促節(jié)點(diǎn)，天貓與菜鳥強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從供應(yīng)鏈管理、倉儲到末端配送，菜鳥的能力可一點(diǎn)也不“菜鳥”。

皓哥舉個例子，大家都知道，每逢雙11等年度大促，別說當(dāng)日達(dá)，要想實(shí)現(xiàn)次日達(dá)和正常的運(yùn)輸速度都是難上加難。因此，這期間，不僅要有大量快遞小哥嚴(yán)陣以待，更重要的是，平臺要對訂單峰值有個“預(yù)判”。換言之，大促帶來的爆單是必然，這時候，平臺必須要有一套后臺倉儲系統(tǒng)。

正如此次的“菜鳥入倉”，提前預(yù)估了爆單的峰值狀況，通過數(shù)據(jù)預(yù)測，高效進(jìn)行訂單調(diào)度，從而在超級品牌日這樣的促銷節(jié)點(diǎn)，為用戶帶來如往日一樣的物流體驗(yàn)。

回過頭看，天貓超級品牌日誕生至今已將三年，在多次成功營銷案例中，不斷鍛造自身的硬實(shí)力，也為品牌們帶來了一次又一次的“高潮”，而今在新零售下，其也將不斷探尋新的玩法。

二、策劃線下快閃店，沉浸式場景營銷為品牌賦能

快閃店，在新零售的浪潮里，似乎成為了電商的標(biāo)配打法和玩法，當(dāng)然要論誰玩的最6？不吹不黑，天貓如果說第二，第一就是從缺。Pop-up從原意上非常好理解，即來去匆匆?？焖俚?，非常符合互聯(lián)網(wǎng)的邏輯。

如今快閃店的黑科技和新玩法，早就堪比一家正式店鋪。在吸引人氣上，也一點(diǎn)都不輸網(wǎng)紅店，而且“消費(fèi)升級”背景下，經(jīng)銷商和品牌商都將其視為重要的試煉場，新技術(shù)、新思路、新服務(wù)將為解構(gòu)消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)樣本帶來全新的維度。

在世界杯期間，天貓聯(lián)手百威+Vivo+海信，打造基于世界杯的場景式營銷。在上海環(huán)球港開設(shè)線下快閃店，“以這一波的名義”邀請粉絲一起狂歡，拍攝粉酷球場大片。這場世界杯玩樂趴針對女性球迷打造了“少女心爆棚”的自拍勝地。

XXXL號的巨型粉色足球，內(nèi)含玄機(jī)，除了有塊迷你球場之外，小仙女們站在指定位置、擺出跳躍姿勢，工作人員按下快門，20臺相機(jī)+120度的全景角度，全方位記錄下你的動作，自動合成一張gif。

?當(dāng)然，看球怎么少得了啤酒？在這里，球迷們還能品嘗到百威與世界杯合作的限量款啤酒，掃碼后大聲喊出支持的球隊(duì)及助威口號就能get，科技感滿滿?？扉W店能夠把女性拉進(jìn)世界杯的營銷場景里，本身就很高級，要知道通過快閃店的消費(fèi)，這一波百威啤酒，能夠挽回多少世界杯期間瀕臨分手邊緣的小情侶們。

作為一種新鮮的零售業(yè)態(tài)，快閃店總能出其不意、攻其不備，以新奇大膽的設(shè)計(jì)、策劃吸引消費(fèi)者前來一探究竟。比起直接提升銷量，快閃店的價值更多在于和用戶建立一種有目的性的互動，進(jìn)店體驗(yàn)所形成的感受也能在其心中留下更為深刻的印象。

同時，快閃店本身具有一定的話題性，創(chuàng)意性的場景布置也會激發(fā)用戶尤其是年輕群體的拍攝欲望，并在各個社交平臺上以UGC的形式傳遞開去，玩樂趴的形式，則通過游戲化的體驗(yàn)讓用戶更有參與感，增強(qiáng)了消費(fèi)者對于品牌的理解與感知。

通過線下與消費(fèi)者的接觸獲取消費(fèi)資產(chǎn)，完善線上的數(shù)據(jù)信銀行。對其消費(fèi)趨勢形成預(yù)判，為今后天貓超級品牌日的拓展夯實(shí)基礎(chǔ)。

三、這不是一個人的戰(zhàn)斗！一場勝利，多方受益

以天貓為百威打造的超級品牌日為例，其不僅讓百威“C位出道”、成功掀起一波熱度，且在此之間的所有參與者，皆能從中“分得一杯羹”。這背后彰顯的實(shí)則是，天貓希望通過定義超級品牌日，最終能夠引領(lǐng)整個行業(yè)，為其多方賦能。

于品牌而言，天貓超級品牌日助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

一來，通過天貓線上矩陣式活動營銷及線下新零售場景的構(gòu)建，超級品牌日能增強(qiáng)品牌曝光度，助其全方位、多渠道塑造“新爆款”。

二來，新零售“自上至下”的商業(yè)模式，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的連接，幫助品牌快速搶占消費(fèi)者心智。同時線上數(shù)據(jù)的“回籠”，及線下“末端觸角”場景的建立，能收集個性化需求反哺品牌，助其優(yōu)化供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化定制。而百威帶火啤酒經(jīng)濟(jì)后，其品牌價值無疑也會得以放大。

值得注意的是，對品牌所處行業(yè)而言，超級品牌日可為整個行業(yè)樹立標(biāo)桿，同時成為一條激發(fā)同類品牌斗志的“鯰魚”，帶動行業(yè)的正循環(huán)。

于消費(fèi)者而言，則是距離“理想生活”的“更近一步”。

天貓超級品牌日通過推薦優(yōu)質(zhì)品牌，滿足消費(fèi)升級趨勢下用戶們更為個性化、多元化的需求，而體驗(yàn)式的消費(fèi)場景也讓購物過程充滿趣味和新意?？梢哉f，比起傳統(tǒng)的“人找貨”模式，這種營銷戰(zhàn)略下的“貨找人”則能讓用戶更為便捷高效地找到心儀好物。

對于天貓而言，強(qiáng)化超級品牌日大IP價值，實(shí)現(xiàn)差異化。

一方面，通過創(chuàng)造一次次的S級活動，天貓超級品牌日由點(diǎn)及面實(shí)現(xiàn)了“理想生活上天貓”的戰(zhàn)略，并通過眾多品牌活動沉淀經(jīng)驗(yàn)、積聚勢能，進(jìn)而賦能后續(xù)營銷活動，最終強(qiáng)化天貓超級品牌日的IP形象。

另一方面，除“618”、“雙11”等大型活動外，天貓平臺也將通過超級品牌日帶來更多狂歡盛典，在用戶心中形成一種“節(jié)日感”的消費(fèi)期待。

至此，通過與品牌、用戶間更加立體的互動溝通，未來，天貓將進(jìn)一步清晰自身在行業(yè)中的差異化定位，持續(xù)引領(lǐng)電商品牌的趨勢。

?

四、結(jié)語

鑒于天貓超級品牌日成熟的體系化打法，合作品牌席位已“一票難求”，排隊(duì)候場者比比皆是。不過，這也讓更多小眾卻極具價值的品牌看到了希望，讓大眾距離“理想生活”更近了一步。

撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。