餓了么突然打響夏季補(bǔ)貼戰(zhàn)，為何釋放了焦慮信號(hào)？

原標(biāo)題：餓了么突然打響夏季補(bǔ)貼戰(zhàn)，為何釋放了焦慮信號(hào)？

7月3日，在阿里收購(gòu)餓了么3個(gè)月之后，其開(kāi)啟了“夏季戰(zhàn)役”大會(huì)，宣稱要在兩個(gè)月內(nèi)投入十億，來(lái)完善整個(gè)外賣體系。

在會(huì)上餓了么新CEO王磊表示，在商家服務(wù)和消費(fèi)者福利等環(huán)節(jié)獲得了來(lái)自阿里的資源支持。

實(shí)際上說(shuō)的簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是補(bǔ)貼又來(lái)了，在美團(tuán)外賣與滴滴外賣的雙重壓力下，餓了么不得不面對(duì)行業(yè)如此兇猛攻勢(shì)，而不得不推出的應(yīng)對(duì)策略。

不過(guò)另一件事也同時(shí)又讓餓了么成為關(guān)注焦點(diǎn)，新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，餓了么成為今年6月被投訴第二的企業(yè)，相關(guān)投訴超50條，其中有效投訴超40條，投訴內(nèi)容包括：平臺(tái)欺騙消費(fèi)者、賬號(hào)無(wú)故被封、私自泄露顧客信息、超級(jí)會(huì)員無(wú)法使用等等。

從補(bǔ)貼到投訴，其實(shí)都反映了餓了么有著KPI的考核壓力，并急于穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位。

彼時(shí)滴滴外賣剛剛進(jìn)入無(wú)錫市場(chǎng)時(shí)，所有人都將目光放在了美團(tuán)外賣如何應(yīng)對(duì)上，而餓了么卻被忽視，幾乎毫無(wú)存在感，這究竟是怎么回事？

餓了么焦慮KPI，是什么原因

1）外賣增長(zhǎng)紅利期結(jié)束，格局相對(duì)固化

據(jù)《2017中國(guó)外賣發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中國(guó)2017年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2046億元,增長(zhǎng)率為23%，增速相比此前有著大幅度的下降，相比2014年的71%的增速，少了48個(gè)點(diǎn)。

此外，又由于百度外賣與餓了么合并，因此格局相對(duì)固定，國(guó)家信息中心發(fā)布的《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告（2018）》顯示，美團(tuán)外賣牢牢占據(jù)了62%的市場(chǎng)份額，想要撼動(dòng)非常困難。

而餓了么此時(shí)，也必須通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)試圖與美團(tuán)爭(zhēng)奪最后的市場(chǎng)規(guī)模。

2）高管變動(dòng)

另一個(gè)值得一說(shuō)的，則是餓了么的高層替換，CEO已經(jīng)從張旭豪變成了阿里空降的王磊，而管理層的變動(dòng)，自然會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有所波動(dòng)。

這點(diǎn)可以參考此前的優(yōu)酷土豆，本來(lái)其一直都是國(guó)內(nèi)第一的視頻網(wǎng)站，但是隨著創(chuàng)始人古永鏘從管理層的逐漸淡出乃至離場(chǎng)，優(yōu)酷土豆也已經(jīng)跌落至當(dāng)前的第三名，被愛(ài)奇藝與騰訊視頻雙雙反超。

而餓了么被阿里收購(gòu)之后，也自然非常擔(dān)心這樣的局面，自然也需要在早期重振軍心，急于拿出KPI數(shù)據(jù)。

3）滴滴入場(chǎng)

此外，滴滴的入場(chǎng)，雖然在短期內(nèi)不能撼動(dòng)大的格局，但是卻再次點(diǎn)燃了與美團(tuán)外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，因此，雙方夾擊之下，餓了么的市場(chǎng)份額也自然會(huì)遭遇到一定的侵蝕。

而此時(shí)，餓了么也必須被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

4）同城物流的崛起

伴隨點(diǎn)我達(dá)、達(dá)達(dá)、閃送等同城物流的崛起，其中一部分也在吞噬餓了么蜂鳥配送的市場(chǎng)份額。

對(duì)于一些餐飲商家來(lái)說(shuō)，雖然其接入了餓了么系統(tǒng)，但更愿意選擇價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的第三方物流，而不愿意選擇蜂鳥配送，這對(duì)于餓了么的營(yíng)收來(lái)說(shuō)也有一定沖擊，此外其同城物流的配送市場(chǎng)也在受到?jīng)_擊。

因此，當(dāng)前的餓了么還必須面對(duì)來(lái)自第三方物流對(duì)手的夾擊。

因此，從這四大格局來(lái)看，餓了么處于一個(gè)極為不利的位置，因此也倒逼其需要在短期拿出一定成績(jī)。

餓了么的短期補(bǔ)貼刺激，為何暴露了其問(wèn)題所在

可以預(yù)見(jiàn)的是，餓了么開(kāi)啟短期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，確實(shí)能夠換來(lái)一時(shí)的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻對(duì)其有著極大的傷害。

外賣是長(zhǎng)期硬仗，偷偷的短期補(bǔ)貼可以，但是卻將這樣的事情進(jìn)行宣傳，對(duì)于餓了么當(dāng)下面臨的格局來(lái)講，極為不利。

1）將自身拉到與滴滴一個(gè)段位，餓了么作為外賣行業(yè)老二，其如果有實(shí)力與美團(tuán)外賣進(jìn)行長(zhǎng)期抗衡，那么就應(yīng)當(dāng)是硬碰硬的持久戰(zhàn)，而不是短期補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)是后來(lái)者滴滴外賣的做法，而餓了么開(kāi)啟補(bǔ)貼，實(shí)際上也是將自身拉到了與滴滴外賣同一個(gè)段位，向外界釋放信息，即是因?yàn)樽约号c對(duì)手有著懸殊差距，擔(dān)心用戶流失，才會(huì)出此下策。

在滴滴外賣開(kāi)啟補(bǔ)貼之后，餓了么基于補(bǔ)貼維持市場(chǎng)，那么從市場(chǎng)角度看過(guò)去，滴滴外賣入場(chǎng)，最受傷的肯定是餓了么。

2）越補(bǔ)貼，用戶可能越流失，補(bǔ)貼這件事，有著短期效應(yīng)。餓了么不做還好，做了也就讓人以為，補(bǔ)貼完就沒(méi)有了。面向用戶，餓了么是將自身拉到了與滴滴外賣同樣的認(rèn)知，即這個(gè)夏天可以再薅最后一波外賣補(bǔ)貼羊毛，但是薅完羊毛后，就又沒(méi)了。

在此之中，雖然會(huì)獲得短暫的用戶增長(zhǎng)，但是對(duì)培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)而言用處不大，畢竟已經(jīng)過(guò)了風(fēng)口時(shí)期。

3）短期補(bǔ)貼也會(huì)造成市場(chǎng)混亂，此前滴滴剛剛進(jìn)入無(wú)錫，開(kāi)啟了大規(guī)模補(bǔ)貼，導(dǎo)致了普通用戶無(wú)法正常下單，各大超市被搶購(gòu)一空的光怪陸離場(chǎng)景。而餓了么作為市場(chǎng)第二的成熟企業(yè)，不應(yīng)當(dāng)為了謀求一時(shí)的市場(chǎng)份額，為了KPI考核，而同樣除此下策。

從餓了么登陸黑貓投訴平臺(tái)可以看出，為了KPI，為了追求市場(chǎng)份額，甚至沒(méi)有維護(hù)好基本的用戶體驗(yàn)，這并不是一個(gè)很好的信號(hào)。

而當(dāng)下，又急于開(kāi)啟“夏季戰(zhàn)役”，恐怕只能徒增事端，增加更多的市場(chǎng)混亂，顯然這不是一家正常的市場(chǎng)公司所應(yīng)盡之事。

餓了么的挑戰(zhàn)頗多

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)即將上市，而滴滴據(jù)傳也將在今年登陸納斯達(dá)克，這也意味著這兩大巨頭將會(huì)獲得更多的資金燃料，并加大在外賣行業(yè)的持續(xù)投入。

可以預(yù)見(jiàn)的是，作為市場(chǎng)老二，餓了么還會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，但又是作為老二，其格局不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于自身的市場(chǎng)份額，為了市場(chǎng)份額而不惜一切的開(kāi)啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不惜拉低自身身段，并同時(shí)造成市場(chǎng)不必要的混亂。

建立穩(wěn)重的業(yè)務(wù)打磨能力，以及進(jìn)行徹底的重新反思與定位，才是餓了么的當(dāng)務(wù)之急。

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