如何理性看待拼多多以及“便宜不等于無(wú)好貨”？

沒(méi)人會(huì)想到，成立僅三年的拼多多，會(huì)在第三年就完成1400億GMV。更沒(méi)有人想到，它會(huì)如此快速的遞交上市申請(qǐng)。3億用戶和據(jù)說(shuō)高達(dá)300億美元的估值，一個(gè)電商新貴很快就會(huì)到來(lái)。

正因如此，圍繞在拼多多身上的質(zhì)疑如同它的發(fā)展一樣在快速增長(zhǎng)，這讓原本就飽受輿論威力的拼多多，在遞交上市申請(qǐng)后的一段時(shí)間里，仍要繼續(xù)接受“批評(píng)”。

而這些“批評(píng)”中，很大一部分是因?yàn)槠炊喽嗫焖籴绕鸲l(fā)的電商格局危機(jī)所致。

拼多多之所以被關(guān)注、被研究，在于它突破了人們阿里、京東已是電商天花板的固有觀念。并且，拼多多的快速發(fā)展也打破了電商發(fā)展的傳統(tǒng)定律。例如京東抓住了消費(fèi)者品質(zhì)需求的特征，建立了更加嚴(yán)格的自營(yíng)策略和更加自主化的物流體系，網(wǎng)易嚴(yán)選則借助消費(fèi)升級(jí)以消化和幫助代工廠為目標(biāo)建立了一套更加貼近產(chǎn)業(yè)鏈源頭的電商體系。

而拼多多并沒(méi)有在原有的電商體系內(nèi)改變或者增加什么，它直接從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交軟件上獲取流量，它也輕易就獲得了過(guò)去20年電商、物流發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施和移動(dòng)支付紅利。這就像是相同年紀(jì)的孩子都在按部就班的上學(xué)，而拼多多直接從一年級(jí)跳到了五年級(jí)。

在他人眼中“跳級(jí)生”往往都是另類(lèi)，非常規(guī)生長(zhǎng)的拼多多也難逃被定義，但這不妨礙我們將其作為新型電商樣本來(lái)研究。

獲客：拼多多低價(jià)拼團(tuán)的根本

大多數(shù)評(píng)價(jià)或分析拼多多的文章都會(huì)提及，在如此低價(jià)的情況下不可能出現(xiàn)質(zhì)量好的商品。中國(guó)人相信一分錢(qián)一分貨，什么樣的價(jià)格換取什么等級(jí)的商品。從表面上看，低價(jià)≠好物的邏輯能講通。但對(duì)于拼多多這樣的新型電商來(lái)說(shuō)，是要特殊看待的。

拼多多的崛起的確與低價(jià)有關(guān)，但不要忘了拼團(tuán)模式下社交流量的裂變，會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)流量拐點(diǎn)。每一位用戶進(jìn)來(lái)拼團(tuán)、分享，都可看作是一個(gè)拐點(diǎn)，從這個(gè)拐點(diǎn)到下一個(gè)拐點(diǎn)流量裂變的程度就是無(wú)與倫比的。

雖然這種裂變模式被認(rèn)為侵害了微信的利益，但我認(rèn)為尹生老師的觀點(diǎn)更加客觀一些，拼多多在微信生態(tài)中的“特權(quán)”會(huì)有一個(gè)權(quán)衡——騰訊從給它這種特權(quán)中獲得的好處與它因此受到的生態(tài)信譽(yù)傷害之間的差，以及它的不可替代性。

換句話說(shuō)，微信之所以給拼多多這種“特權(quán)”，某種意義上就是社交流量的變現(xiàn)。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，微信后續(xù)是否會(huì)收回這種“特權(quán)”已經(jīng)不重要了，它已經(jīng)完成了歷史職責(zé)。

如今流量貴如油，基本上沒(méi)人會(huì)反駁這個(gè)觀點(diǎn)，否則阿里、京東也不會(huì)跑去線下講新零售、無(wú)界零售。而在這樣的情況下，拼多多還能做到千億GMV，社交流量裂變起到了關(guān)鍵作用，無(wú)論在微信生態(tài)內(nèi)外。

所以有些質(zhì)疑者認(rèn)為低價(jià)≠好物的邏輯，對(duì)拼多多并不適用。它的玩法和獲客都不是傳統(tǒng)意義上的買(mǎi)量，也就把對(duì)應(yīng)的成本省下來(lái)補(bǔ)貼到其他階段去了。

釋放B端制造力

對(duì)于質(zhì)疑者堅(jiān)信不疑的“低價(jià)有罪”推定，其實(shí)有一個(gè)例子可以很好的解釋。一瓶啤酒在商店賣(mài)8元，但是到KTV就要20元。為什么？KTV的啤酒不僅僅承擔(dān)了啤酒本身的成本，還要承擔(dān)租金、服務(wù)的成本。

從消費(fèi)場(chǎng)景角度來(lái)看，消費(fèi)者選擇商品的渠道也是影響售價(jià)的關(guān)鍵因素之一。假設(shè)，某一天我們只能從KTV購(gòu)買(mǎi)啤酒，那么大多數(shù)人就會(huì)認(rèn)為啤酒定價(jià)20塊是合理的，而一旦有人通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售8元的啤酒，那么就會(huì)被懷疑是假貨。

消費(fèi)場(chǎng)景中還存在另外一種情況，即成本增加和渠道消化能力減退帶來(lái)的制造業(yè)過(guò)剩。唯品會(huì)正是抓住了時(shí)尚快消領(lǐng)域供應(yīng)商當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的大量去庫(kù)存需求，拼多多今天也是類(lèi)似的情況。

還是以啤酒為例，20元的啤酒在KTV銷(xiāo)售，隨著人力、租金等成本的上漲，或者薪資、住房壓力的增加，到店客人隨之減少后啤酒銷(xiāo)量也會(huì)下降，而啤酒廠商的生產(chǎn)規(guī)模一旦也隨之縮減，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很大甚至?xí)归]的損失。不想倒閉，就要另尋渠道。

而此時(shí)借助支付和物流產(chǎn)業(yè)紅利，拼多多搭建起一條連通B端和C端的渠道，幫助制造業(yè)消化過(guò)剩產(chǎn)能。這就是拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)提到的，通過(guò)低價(jià)爆款把原本過(guò)剩的產(chǎn)能輸送到消費(fèi)者。

假貨的鍋該由誰(shuí)來(lái)背？

假貨一直是拼多多最飽受詬病的問(wèn)題，或者說(shuō)是整個(gè)電商行業(yè)的問(wèn)題。

我看到有些質(zhì)疑者單單抓住假貨這一現(xiàn)象撕咬拼多多，認(rèn)為平臺(tái)默許假貨的存在。其實(shí)這樣的觀點(diǎn)有些以偏概全了。

首先我們要認(rèn)清一點(diǎn)，任何平臺(tái)上都有假貨存在。京東、阿里平臺(tái)上每年都會(huì)爆出大量的假貨信息，阿里去年甚至呼吁“像抓酒駕一樣打假”，整個(gè)行業(yè)都深受假貨荼毒，拼多多也是受害者之一。

為什么拼多多更容易招惹假貨的質(zhì)疑和聲討？這與其采用的低價(jià)爆款策略有關(guān)。人們會(huì)優(yōu)先認(rèn)為價(jià)低的商品存在質(zhì)量缺陷，或者山寨仿冒。但實(shí)際上大家也明白，商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終銷(xiāo)售，流通過(guò)程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)令成本增加，而最終需要為增加成本買(mǎi)單的只有消費(fèi)者。

站在這個(gè)角度來(lái)反駁低價(jià)=假貨的邏輯，其實(shí)更好理解一些。

拼多多的低價(jià)爆款策略，之前我們已經(jīng)分析過(guò)內(nèi)因，相對(duì)較低的獲客成本和制造業(yè)產(chǎn)能消化的主動(dòng)選擇，加之拼團(tuán)模式中產(chǎn)生的社交信任背書(shū)，和適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)干預(yù)，實(shí)際上就是拼多多迅速崛起的原因。

對(duì)于新生事物，帶有批判的眼光去研究并沒(méi)有錯(cuò)。但如果以偏概全的去誤導(dǎo)大眾，就不應(yīng)該了。

拼多多與阿里、京東最大的區(qū)別在于，從以人為中心到以貨為中心。淘寶付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的廣告位可以為商家或商品帶來(lái)大量曝光，但同時(shí)中小商家無(wú)力支付廣告費(fèi)也就會(huì)被無(wú)情的淹沒(méi)。這樣的情況下，拼多多以貨為中心幫助中小商家以拼團(tuán)推動(dòng)貨品成為爆款，是從貨到人的邏輯。

黃崢之前曾說(shuō)拼多多是電商版Facebook，我認(rèn)為是很明智很形象的一個(gè)比喻。在Facebook、微博等社交媒體上，首先流通的是信息，接著才是用戶與用戶之間的Follow。拼多多上首先是商品的流通，接著才是用戶與用戶之間的拼團(tuán)，這是一樣的道理。

后來(lái)黃崢又說(shuō)拼多多是“costco+迪士尼”，我想這可能是他對(duì)拼多多未來(lái)的一種判斷和預(yù)期。costco對(duì)品質(zhì)、迪士尼對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的高度創(chuàng)新，創(chuàng)造了一種新的價(jià)值，拼多多如果要在品質(zhì)和服務(wù)場(chǎng)景上有所計(jì)劃，上市可能會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

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