阿里買賬的“非正常”創(chuàng)業(yè)，中國To B企業(yè)生存圖鑒

5月以來，哪怕對市場風向再不敏感的人，也感覺到陣陣涼意。二級市場連續(xù)下挫，一級市場融資環(huán)境惡化，不論企業(yè)融資數(shù)量還是金額，都步入近年的谷底，原本沸沸揚揚的賽道、風口幾乎“萬徑人蹤滅”，仿佛在夏天冬眠。

“寒風”吹醒了投資人，投資機構(gòu)出手更為謹慎。而在這樣的背景下，近日，美妝新零售服務(wù)商上海秉坤順利完成了由阿里巴巴領(lǐng)投及天使投資機構(gòu)遠瞻資本跟投的B輪融資，累計實現(xiàn)1.1億元的融資。資本寒冬下，具備自我造血的企業(yè)才是寵兒，那么這起投資又折射出怎樣的市場變遷？帶著疑問，皓哥專訪了秉坤的創(chuàng)始人楊剛，試圖尋找資本加持背后的千里伏流。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、新趨勢下，美妝變革迫在眉睫

大風車，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)吧，風口快來我家。誰能想到，小紅書竟然能在今年火爆成這樣，幾乎熱門的網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》、《偶像練習生》等都能浮現(xiàn)它的身影?？梢?，經(jīng)濟下行壓力下，口紅經(jīng)濟再次顯現(xiàn)魅力。

美妝+美服，作為女性兩大日常消費支出，已經(jīng)無須過多闡釋。對于女人來說，不化妝等于沒穿衣服已經(jīng)深入骨髓。

可是圍繞美妝的生意人，似乎正在經(jīng)歷著焦灼。品牌商們，誰都不想只是別人的試妝鏡，而是走上梳妝臺。因此，他們比任何人都期待變革，因為服裝業(yè)被電商痛擊的慘狀還歷歷在目。

特別是面臨消費升級、新零售、社交媒體等新趨勢變革，所有的一切都告訴從業(yè)者，一場關(guān)于美妝行業(yè)的變革，正在潛滋暗長……

沒錯，市場唯一不變的就是一直在變化。

從用戶需求來看，90后/00后正成長為新消費主力，其追求健康便利、張揚個性、重度網(wǎng)購的消費習慣，推動了美妝行業(yè)的品類細分與觸網(wǎng)趨勢。如何迎接這些變革，及時滿足用戶層出不窮的需求，十分考驗品牌對市場的拿捏功力。

從零售渠道來看，美妝行業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)變：百貨商超的客流不斷下降，原本在百貨渠道銷售的優(yōu)勢美妝品牌面臨挑戰(zhàn)；二三線城市的美妝集合店受到電商和海外購物的影響，客人分流，商品利潤空間受到挑戰(zhàn)；美妝電商仍在快速增長，品牌開設(shè)線下單品牌店的零售模式方興未艾。

從營銷傳播來看，強sales模式正被逐步瓦解，互動營銷、內(nèi)容營銷等新模式開始嶄露頭角，以分享、信任為基礎(chǔ)社交媒體、KOL、社區(qū)已取代傳統(tǒng)廣告形式，成為用戶“種草”的催化劑。因此，如何在高效互動中，傳遞品牌價值主張，實現(xiàn)品牌與用戶更直接的溝通，也是當下美妝品牌的必答題。在被互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)的營銷新模式下，品牌不斷積累自己的忠實用戶與顧客數(shù)據(jù)，實現(xiàn)長期可累計的價值回報，這也是時下美妝品牌的必答題 。

尤其值得關(guān)注的是：新零售重構(gòu)“人貨場”，美妝行業(yè)的游戲法則也因之改變。

正如阿里首席戰(zhàn)略官曾鳴所言：商業(yè)模式的創(chuàng)新，本質(zhì)上來說，是針對用戶價值鏈做加減乘除，砍掉對用戶無用或成本很高的價值，放大用戶最在意的價值，從而在激烈競爭的市場中脫穎而出。

人貨場的三個維度，貨與場都要圍繞人在服務(wù)。

首先，新零售淡化了“渠道為王”的概念，更強調(diào)以“人”為中心，必須從多個消費行為和數(shù)據(jù)上整合分析。幫助用戶思考，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上，依據(jù)用戶需求反向引導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的C2B模式應(yīng)成為主流，線上+線下多渠道庫存信息的實時動態(tài)更新管理，力求讓商品更便捷地送到用戶手中。

最后，更注重場景式營銷，營造理想的生活空間，來激發(fā)用戶購買欲。想要實現(xiàn)這種融合了品牌影響力的創(chuàng)新型場景營銷，品牌們無疑需要在深度信息化、貫通全渠道數(shù)據(jù)上下足功夫。

近兩年，國內(nèi)美妝行業(yè)零售額年增長率均超過20%，盡管高速增長，卻面臨著新品牌持續(xù)涌入，主打各類差異化和滿足小眾需求的品牌百花齊放。

2011-2018年中國化妝品零售交易規(guī)模增長率

這些趨勢，本質(zhì)上都要求美妝品牌以毫無保留的姿態(tài)擁抱高效的數(shù)字化，而對于專注打造美妝品牌全渠道零售服務(wù)商的秉坤而言，其價值無疑將進一步凸顯。

二、競爭核心：一體兩翼，耦合優(yōu)勢

任何一個行業(yè)都需要歷經(jīng)長年累月厚積薄發(fā)，才能由量變產(chǎn)生質(zhì)變。秉坤這次能夠獲得阿里的青睞，也正因其深耕美妝行業(yè)十年，以深度信息化的工具與落地配套的運營服務(wù)成為解決美妝品牌剛需的模范生。

據(jù)資料顯示，秉坤累計合作近150家美妝品牌，而世界Top10的化妝品集團就有6家選擇了它，與品牌合作關(guān)系日益緊密，極具行業(yè)標桿示范效應(yīng)。

在秉坤一長串的合作的頂尖品牌名單中，不乏歐萊雅、資生堂、路易威登、科蒂、愛茉莉太平洋、LG生活健康等外資集團，亦有植物醫(yī)生、珀萊雅、自然堂、卡姿蘭、瑪麗黛佳、樊文花等民營品牌，通過和定位不同的品牌合作，秉坤智能零售管理平臺積累了應(yīng)對各類龐雜需求的豐富經(jīng)驗，平臺功能范圍極廣。

業(yè)界標桿之下，其競爭核心在于明顯的耦合性優(yōu)勢：深耕美妝行業(yè)+技術(shù)成就產(chǎn)品核心壁壘+多元化的產(chǎn)品線。

其一，10年行業(yè)洞察。秉坤針對美妝品牌市場、門店BA、CRM系統(tǒng)在用戶信息收集及深度挖掘用戶數(shù)據(jù)價值上的痛點，早已摸索出一套心法，深諳美妝行業(yè)深度信息化的需求。而這種認知所潛藏的復(fù)利效應(yīng)，是任何新玩家難以企及的優(yōu)勢。

其二，120人技術(shù)團隊。在雄厚的研發(fā)加持下，可以快速滿足品牌的個性化定制需求。同時，平臺圍繞會員管理、產(chǎn)品存銷、活動營銷等需求，形成了相應(yīng)的輕代碼模塊，，使其產(chǎn)品如虎添翼，具備了持續(xù)快速迭代進化的能力，以便及時回應(yīng)市場需求。

其三，豐富的產(chǎn)品線。認知+技術(shù)的雙重作用，產(chǎn)生奇妙化學反應(yīng)，搭建全渠道智慧零售管理中心，針對行業(yè)痛點提供一站式的解決方案。目前，其產(chǎn)品線不僅覆蓋了零售POS軟件、CRM軟件、數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)、零售智能硬件等數(shù)字化工具，還有針對品牌管理人員、店面銷售人員，提供培訓(xùn)、客服等配套運營服務(wù)，讓品牌不必跨服務(wù)商協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)和匹配數(shù)據(jù)，從而賦能其完成全鏈路的高效信息化運轉(zhuǎn)。

最值得關(guān)注的是，秉坤的團隊有跨界基因，屬于美妝行業(yè)內(nèi)極其稀缺的，既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂美妝品牌訴求科技企業(yè)。

創(chuàng)始人楊剛，也是皓哥的上海交大的學長，電子工程碩士出身，擁有資深的技術(shù)研發(fā)背景。創(chuàng)業(yè)之初便一頭扎進美妝行業(yè)的海洋，親歷行業(yè)發(fā)展浪潮，經(jīng)過十余年的行業(yè)浸潤，深知行業(yè)“七寸”要害。

CEO王雨，則是大眾點評天使投資人、點評高管團隊之一，經(jīng)過O2O行業(yè)一線的洗禮，對精細化管理、打通O2O全渠道及數(shù)據(jù)深挖等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向，有著獨到見解，為創(chuàng)始團隊注入新鮮血液。在強強聯(lián)合的團隊大腦下，秉坤的技術(shù)與行業(yè)認知已經(jīng)成為有效協(xié)同的兩翼，使其能在廣闊的市場空間中游刃有余。

三、阿里注資后，走向何方

馬云曾說，阿里想讓更多的商家在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)里活得更好，讓他們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)賺更多的錢，打造一個又一個品牌商家。

所以，如果淘寶把2C的路徑走通了，那么阿里在2B這條路上，也必然是要走通的。當然，阿里的2B服務(wù)能力是很強的，但切入到不同垂直領(lǐng)域，它仍需要尋找最佳拍檔來共同賦能，實現(xiàn)1+1>2的效果。

從阿里新零售戰(zhàn)略來看，它期望成為底層基礎(chǔ)設(shè)施，賦能服務(wù)商，實現(xiàn)技術(shù)賦能、交易賦能和硬件賦能，共建新零售落地生態(tài)，促進行業(yè)及消費市場的轉(zhuǎn)型升級。

它提供了新零售時代的“水電煤”，如：底層的云服務(wù)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，而在行業(yè)應(yīng)用層，它也需要賦能服務(wù)商，以信息化工具來提升垂直行業(yè)的運作效率，更好地適應(yīng)新零售時代的服務(wù)標準。

其中，技術(shù)賦能把美妝品牌的全業(yè)務(wù)流程信息化、數(shù)據(jù)化，從而使得各環(huán)節(jié)的經(jīng)營決策都是基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動，而非經(jīng)驗主義；交易賦能是更好地賦能品牌商，實現(xiàn)與消費者之間的高效互動，再也不用擔心消費者離開門店后就無法喚醒與溝通的煩惱；硬件賦能則是提供類似智能試妝臺等新型設(shè)備，其通過試妝品上貼 RFID電子標簽，系統(tǒng)實時抓取試妝品取用數(shù)據(jù)，并上傳到云端，同時大屏幕播放相應(yīng)產(chǎn)品的介紹，促進銷售達成。

基于這三個維度的賦能，阿里將聯(lián)合服務(wù)商，共同幫助品牌更好地服務(wù)消費者，促進整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級與協(xié)同發(fā)展。

而秉坤作為生態(tài)體系中的重要組成部分，為美妝品牌提供深度信息化與服務(wù)同時，也將受益于新零售的生態(tài)繁榮。

秉坤的增長除了與品牌合作的廣度，更多來自品牌合作的深度。品牌不僅需要工具，更需要執(zhí)行和經(jīng)營的數(shù)據(jù)結(jié)果。特別在新零售這個大背景下，品牌的各種場景需要探索、共創(chuàng)、迭代、沉淀，因此對新零售的運營服務(wù)產(chǎn)生很大的需求。秉坤已經(jīng)成立了新零售運營部，正在向軟件工具+新零售運營服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

秉坤驗證了價值增量，打造好行業(yè)標桿，自然會吸納更多品牌加入新零售生態(tài)，使得新零售生態(tài)進一步繁榮，并反向賦能秉坤自身，迭代優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，積累更多項目經(jīng)驗與品牌口碑，最終驅(qū)動美妝業(yè)形成共生共榮的正向發(fā)展循環(huán)。

此外，賦能B端的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)或成下半場新風口，之于秉坤這類服務(wù)商，商業(yè)價值也更突顯。

風口輪流轉(zhuǎn)，為何當下花落B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？專訪中楊剛給出了頗具信服力的答案：

2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)影響下的中國消費者對響應(yīng)速度極度敏感，從C端倒逼B端提高效率，來自消費者的推動力對品牌決策影響非常大；

其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，使具有數(shù)字化、實時在線、智能化特點的新型企業(yè)級業(yè)務(wù)平臺的擁有成本遠遠低于過去，普通品牌也可以輕松承受該成本；

具有前瞻性的品牌也在與秉坤長期的合作中達成了共識：在當下?lián)碛邢冗M信息化工具和沒有信息化工具的企業(yè)之間的競爭如同汽車與馬車的速度角逐，勝負毫無懸念。

最后，回歸前文對資本寒冬的投資趨勢探討，借用楊剛的演講分享作為回答，也作為本文終章：

“如今中國2C互聯(lián)網(wǎng)紅利告盡，反觀2B的企業(yè)運營效率提升空間很大，如此一來像秉坤這類2B的服務(wù)商價值進一步凸顯出來，疊加新零售的趨勢紅利，其戰(zhàn)略意義更不言而喻。因此，本次阿里投資既是一次生態(tài)戰(zhàn)略落地的高招，也是效果極佳的財務(wù)投資，不久之后回頭來看，這將是未來數(shù)年內(nèi)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新風口?！?/p>

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