天貓全明星計劃：「賽道」革新者

4月份的易烊千璽21天元氣計劃，可謂相當吸睛。無獨有偶，寶潔也主動把自家“流量天王”鹿晗貢獻出來，響應天貓的全明星計劃的邀請，力圖掀起一次更猛烈的明星私生活“曝光”計劃。

雙方打算在帶一波流量的同時，也捎帶上一波銷量。作為營銷人都知道，想和做之間差了100個執(zhí)行方，這次，天貓到底如何玩轉(zhuǎn)明星經(jīng)濟+粉絲經(jīng)濟？

撰文 | 錢皓，孫能能亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、明星+粉絲+品牌+平臺+用戶，一個全新營銷IP

粉絲經(jīng)濟顯然不是想玩就能玩的轉(zhuǎn)，因為沒玩轉(zhuǎn)的商家大有人在，前車之鑒尤可恕，自我作孽不可活。

此前，某奶制品牌利用《創(chuàng)造101》11位出道選手銷量排行數(shù)量，才能最終獲得代言資格，成為在明星圈和粉絲圈廣為詬病的營銷案例。商家吃相如此難看，不僅未能幫品牌提升勢能，反而造成極大的傷害。

但是，天貓攜手易烊千璽的21天元氣計劃，不僅發(fā)揮了明星的榜樣作用，帶動一批粉絲甚至路人參與其中，而且所有計劃中的明星同款商品，都熱賣到脫銷。

所以，玩轉(zhuǎn)明星經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟，能夠為品牌帶來更多用戶的，只有天貓這一個平臺，這也就是一個全新營銷IP——天貓全明星計劃。

我們復盤一下此計劃是怎么玩的，首先是利用明星的發(fā)聲，預熱炒作，所以我們看到鹿晗在微博高調(diào)宣布：自己要過有養(yǎng)生活。吸引到一波死忠粉之后，天貓火速推出4支為鹿晗專屬打造的睡前理想生活短片，與普通廣告的全網(wǎng)分發(fā)不同。想看的這4支短片，必須通過天貓APP觀看，也就是說4支短片把鹿晗帶來的流量牢牢的留住，輕松解決留存率問題。

皓哥看過4支短片，每一支都跳脫傳統(tǒng)的TVC套路。生動還原他在日常生活中的有養(yǎng)寫照：在睡前做一些有養(yǎng)分、能治愈自己的事，享受生活中有趣的小時刻。這樣的每日有“養(yǎng)”運動，也是鹿晗眼中的理想生活。No.1入睡前拼魔方放松，被鹿晗定義為有養(yǎng)分的小運動。No.2 日常在家吸貓還原鹿晗的愛好。No.3展現(xiàn)鹿晗和我們一樣，也會糾結(jié)深夜吃與不吃。No.4叮囑粉絲睡前要吹干頭發(fā)，帶入鹿晗發(fā)量王者的人設(shè)。

除了短片之外，天貓借助小游戲引導粉絲參與其中。用實實在在的回饋，抓住粉絲癢點的明星周邊來增加用戶黏性。在寶潔專屬鹿晗理想生活專題頁，粉絲用戶喜歡的演唱會門票、簽名照及獨家周邊都能找到。

皓哥認為這是天貓通過搭建明星真實生活場景，做的一次場景化的營銷，進而實現(xiàn)明星與粉絲共建共養(yǎng)的消費模式。

明星使用過的同款商品，自然也成粉絲追捧的爆款，助力品牌曝光，銷量提升。讓粉絲能與鹿晗一起5天有“養(yǎng)”運動，愛豆粉絲打破次元壁，更易激發(fā)粉絲和用戶想要擁有同樣理想生活的欲望，產(chǎn)生購物行為。

二、合伙“嘗鮮”明星營銷新模式，品牌為何如此信任天貓？

之所以天貓總能夠打造一個又一個的營銷IP，創(chuàng)意自然必不可少，但是新鮮的點子能不斷迸發(fā)，則凸顯其對全局觀的把握。今天，全新IP“天貓全明星計劃”已經(jīng)顯露出成為下一個爆款的潛力。

據(jù)皓哥了解，這次寶潔把鹿晗貢獻出來交由天貓來統(tǒng)籌安排，此前并沒有過這樣的先例，這在行業(yè)內(nèi)也是一次大膽的創(chuàng)新和實驗。但是，作為世界500強的企業(yè)，這么信任天貓，自然也是深思熟慮后的必然選擇。

一來，天貓背靠阿里，有著先天的平臺優(yōu)勢，可賦能品牌一鍵式內(nèi)容營銷解決方案，提供站內(nèi)資源反哺，提升投放價值。

我們都能看到隨著營銷數(shù)字化時代到來，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺已不僅是提供商品廣告的投放位置，如天貓一般的“巨頭”平臺還成為營銷和媒介的雙重提供商，其擁有的消費大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供更“對口”的精準化營銷創(chuàng)意，將營銷玩法再升級，讓對的營銷遇到對的人，成為品牌營銷解決最高效的方案。

品牌還能看到天貓全明星計劃除了能在內(nèi)容上助推以外，在資源上也可對品牌助攻。通過匹配站內(nèi)資源呼應，助力品牌投放價值幾何式增長。

二來，品牌也看中天貓更懂得如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟，其對于營銷的四大趨勢有敏銳洞察。

第一，廣告植入講究潤物細無聲，內(nèi)容營銷成主流。

由美國維卡瑞提出的潛意識廣告理論，向我們揭示，內(nèi)容營銷更能刺激用戶的消費行為。他曾在電影放映中，用弱強度在銀幕映出“喝可口可樂”或“請吃爆米花”字樣。雖用戶沒過多關(guān)注，但無意識中已讀到。結(jié)果，1957年整個夏天，這兩個產(chǎn)品消費量暴漲。而如今，天貓的創(chuàng)意內(nèi)容營銷將潛意識廣告玩的好，顯然更能收獲頗多粉絲用戶的喜愛。

絕對伏特加酒的潛意識平面廣告

第二，場景化營銷玩得好，能讓粉絲的購物需求無中生有。

通過營造特殊場景，能夠生動展示出用戶痛點或產(chǎn)品爽點，引發(fā)共鳴，從而安利給用戶一個非買不可的理由，讓購物水到渠成。

第三，消費者意識覺醒，及傳播渠道多元化，弱化了品牌的掌控力，倒逼其更重視消費者互動。

年輕的消費群體是追求個性和想法的消費者，必須與品牌間成為互相認同價值觀和生活態(tài)度的關(guān)系。因此，過去洗腦式灌輸，已不能成為其pick品牌的核心理由。最重要的是互聯(lián)網(wǎng)打破品牌與消費者溝通的窗戶紙，微信、微博等多元化渠道讓用戶獲取資訊更便捷，但導致品牌對粉絲管控力被削弱。所以，品牌急需強化對粉絲的強連接。

第四，粉絲經(jīng)濟爆發(fā)力驚人，一定程度上相當與宗教信仰式的洗腦經(jīng)濟。

這里皓哥先大概介紹下，為什么今天粉絲經(jīng)濟會爆發(fā)。之前聽過羅振宇的一次演講，他提到，未來的品牌沒有粉絲遲早會死。很多企業(yè)可以沒有自己的知名品牌，但必須要有自己的粉絲會員，否則會難以應對日益激烈的競爭。

今天，粉絲經(jīng)濟爆發(fā)力之大已讓人瞠目結(jié)舌，截止收官，視頻中鹿晗深夜“封印神器”佳潔士牙貼銷量陡增為日常的15倍，鹿晗的出行必備熱感牙膏則暴增至日銷的20倍，兩款產(chǎn)品銷量均破百萬，鹿晗同款海飛絲洗發(fā)水銷量同比增長近600%，帶動寶潔全店銷量增長近300%。

可見粉絲價值有多驚人。天貓全明星計劃的模式，正是更好地幫助商家兌現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟。

正如此次鹿晗5天有養(yǎng)計劃一般，天貓恰用粉絲感興趣的內(nèi)容與互動，吸引粉絲，最終也成為了將粉絲流量轉(zhuǎn)化為銷量的最自然、最合適的平臺！

這也很自然的跑通了電商的路徑，獲客——留存——轉(zhuǎn)化——變現(xiàn)。

三、“天貓全明星計劃”，會是品牌商期待的爆款營銷IP嗎？

在流量稀缺的當下，偶爾的一次爆款營銷并不稀奇，難的是爆款的復制性和復利性。復制能夠帶來規(guī)模效應，復利能夠帶來利潤率的提高。當然，所有的營銷，最終都要落在傳遞品牌價值觀的關(guān)鍵點上。

這就是皓哥經(jīng)常與創(chuàng)業(yè)者分享的一句話：精明的人看得懂，高明的人看得遠。天貓無疑是后者，“天貓全明星計劃”一手抓流量+銷量，一手抓品牌價值觀，兩手都在抓，兩手都很硬。

第一手：借勢品牌商的明星粉絲經(jīng)濟，融合新趨勢共同打造天貓全明星計劃營銷新IP，此舉以四兩撥千斤的巧妙手法，打造可復制性的商業(yè)模式，未來也具有復利效應。

天貓將各家明星聚攏，營銷玩法復制與小步迭代，最終將形成爆款營銷。每位明星都可以把自己的理想生活拿出來分享，同時千人千面，每次復制的是模式，迭代的是不同明星個性化生活的新內(nèi)容，玩法可復制，內(nèi)容卻有創(chuàng)新。自然就會有更多品牌玩家聞聲而來，其具備的高度可復制性正應了一句老話：你若盛開，蝴蝶自來。

深層次看天貓全明星計劃這一全新營銷IP，其產(chǎn)生的源源不斷的復利效應，也能讓粉絲養(yǎng)成一種想要看明星私生活，就聯(lián)想到天貓的認知。在天貓，粉絲既能窺探明星的生活方式，也能享受同款產(chǎn)品帶來的理想生活，商家在與天貓全明星計劃的合作中，助力品牌商實現(xiàn)品銷合一。

第二手：電商平臺搭舞臺，品牌、明星來唱戲。在釋放品牌勢能的同時“天貓全明星計劃”讓明星的商業(yè)價值在天貓找到答案，讓品牌找到一種真誠不套路的與粉絲對話，促進明星粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化。

這種全新的代言人玩法，天貓通過挖掘明星人設(shè)中與理想生活相關(guān)的元素，進而搭建明星的真實生活場景。在此之中，明星用到的毛巾、牙刷等，都成為用戶可以直接在短片下方購買的商品。這種“短路徑營銷閉環(huán)”，更易刺激消費者消費。

鹿晗曾帶動歐舒丹營業(yè)額飆升，作為明星的他，竟然直接被寫進2018歐舒丹公司財報。我們可以進一步推斷，明星的商業(yè)價值會在天貓找到答案、獲得證明。

高流量明星代言本身具備品牌勢能。其可以在圈死鐵粉之外，還能輻射路人粉。因為路人不見得對品牌有感知，但對明星“眼熟”。這種心理即是“我雖不是你的粉絲，但我知道你好像還挺火，那你代言的品牌自然也不錯”。

此外，值得我們關(guān)注是，真人秀節(jié)目之所以會火？其實源于大眾都有窺探明星真實生活中人設(shè)的欲望。因此，天貓通過對明星真實場景的構(gòu)建，也是借用大眾窺探欲，將天貓理想生活的價值觀自然傳播，融入到明星所輻射的這波年輕消費群體中，想來也是棋高一招。

四、結(jié)語

以內(nèi)容帶貨、場景營銷玩轉(zhuǎn)明星粉絲經(jīng)濟，一個5合1的天貓全明星計劃，讓明星+粉絲+用戶+品牌+平臺融合一起。

真可謂是全局在胸，便長纓在手。

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