分眾急嫁阿里背后原因，或是新潮電梯屏數(shù)已超分眾一倍

原標(biāo)題：分眾急嫁阿里背后原因，或是新潮電梯屏數(shù)已超分眾一倍

7月18日晚，據(jù)分眾傳媒（002027.SZ）公告，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

業(yè)界普遍看好這樁聯(lián)姻，一時(shí)間戶外媒體紛紛奔走相告，大有翻身得解放的暢快淋漓。

讓我們先看看分眾近年來(lái)的財(cái)報(bào)。據(jù)公告顯示，分眾2017年總營(yíng)收達(dá)120.21億元，凈利潤(rùn)為 60.06 億元（來(lái)源：分眾傳媒官方網(wǎng)站）。很顯然，利潤(rùn)高達(dá)50%的分眾并不缺錢，那我們不禁要問(wèn)了，不缺錢的分眾為何急著與阿里聯(lián)姻？

商業(yè)模式遭遇巨大挑戰(zhàn)，老股東或無(wú)心戀戰(zhàn)退出套現(xiàn)

根據(jù)交易方案，阿里集團(tuán)將通過(guò)收購(gòu)中信資本旗下Power Star、復(fù)星國(guó)際旗下Glossy City、凱雷旗下Giovanna Investment HK、方源資本旗下Gio2（HK）四個(gè)老股東的股權(quán)及增資分眾傳媒實(shí)控人江南春的個(gè)人公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。

從公告中可看出150億中大部分都將用于分眾老股東退出套現(xiàn)。其實(shí)自2016年12月29日，參與分眾傳媒私有化的財(cái)團(tuán)所持公司股份可解除限售并上市流通開(kāi)始，各大股東即開(kāi)始了減持套現(xiàn)。2017年6月，分眾傳媒的時(shí)任第二大股東Power Star與時(shí)任第五大股東Gio2分別發(fā)布“清倉(cāng)式減持”計(jì)劃。

曾有市場(chǎng)人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動(dòng)廣告的出現(xiàn)，分眾傳媒的商業(yè)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

據(jù)分眾傳媒2017年年報(bào)顯示，分眾傳媒樓宇媒體收入再次跌入八成以下，占比為78.11%?。分眾傳媒的另一大收入——影院媒體的毛利率也開(kāi)始下滑，院線媒體的毛利率從2016年的60.57%下滑到2017年的57.62%（來(lái)源：分眾傳媒2016、2017年報(bào)對(duì)比分析）。

此外，從分眾傳媒的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，屏幕數(shù)也面臨著增速放緩的壓力?！?016年到2017年上半年，分眾的屏幕數(shù)進(jìn)入低增長(zhǎng)，2017年第二季度的營(yíng)收同步增長(zhǎng)僅為14.13%，創(chuàng)下三個(gè)季度以來(lái)的最低增幅?！保▉?lái)源：騰訊科技）

“新物種”新潮敢迎戰(zhàn)分眾，是因新潮電梯屏數(shù)是分眾的兩倍

目前中國(guó)樓宇電梯總數(shù)約560萬(wàn)部，根據(jù)雙方公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年7月，分眾的電梯電視屏資源數(shù)為31.3萬(wàn)部，新潮所控制的資源數(shù)為95個(gè)城市，擁有61萬(wàn)個(gè)電梯電視屏，已經(jīng)是分眾的2倍左右，即使分眾加上128.6萬(wàn)個(gè)電梯海報(bào)媒體所覆蓋的電梯數(shù)（來(lái)源：同花順財(cái)報(bào)），分眾的電梯屏和電梯海報(bào)總計(jì)覆蓋約50萬(wàn)部電梯，不及新潮61萬(wàn)部的電梯覆蓋量。

年初新潮喊出“中國(guó)兩大電梯傳媒集團(tuán)之一”想來(lái)并不是一時(shí)的腦子發(fā)熱，作為一個(gè)新生的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，新潮知名度雖不及老牌梯媒分眾，但從新潮2017年5月喊出“線下媒體數(shù)字化元年”到2018年4月“打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”，再到目前資源總量已經(jīng)全面超過(guò)分眾，新潮發(fā)展速度可謂乘上了一輛高速鐵路。

從年初網(wǎng)上流出的疑似分眾成立“打新辦”（打擊新潮辦公室），再到各地樓宇電梯物業(yè)租金競(jìng)標(biāo)均漲20%-30%，半路殺出的新潮讓分眾著實(shí)感到了切實(shí)的壓力，分眾傳媒（002027.SZ）股價(jià)如瀑布式下跌，市值短短時(shí)間里縮水600億（來(lái)源： 大摩財(cái)經(jīng)）。中國(guó)梯媒格局如一池清水，一家獨(dú)大之下連續(xù)十多年的沉寂在今年被全面打破，不管分眾如何再三否認(rèn)，真實(shí)的市場(chǎng)格局就擺在其面前。

分眾急嫁阿里，是想長(zhǎng)出一條新技術(shù)的腿

眾所周知，分眾最為重要的收入來(lái)自于樓宇媒體的廣告業(yè)務(wù)。近年來(lái)，線上流量越來(lái)越貴，互聯(lián)網(wǎng)紅利不再那么容易獲得，品牌的傳播開(kāi)始將關(guān)注點(diǎn)投向線下媒體，特別是具有極強(qiáng)場(chǎng)景屬性的生活圈媒體，分眾早年積累的樓宇廣告資源一時(shí)間炙手可熱，為了占據(jù)消費(fèi)者“心智”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大品牌廣告主不惜重金長(zhǎng)期在這些資源上進(jìn)行廣告投放，分眾樓宇廣告價(jià)格自然一漲再漲，分眾賺得盆滿缽滿也就順理成章了。

然而，15歲的分眾已漸顯疲態(tài)，電梯框架廣告畫(huà)面靜態(tài)且形式單一，無(wú)法吸引被多媒體內(nèi)容“慣壞”的受眾眼球，電梯外LCD絕大多數(shù)處于商務(wù)樓宇的電梯等待大廳，傳播環(huán)境嘈雜，且傳播時(shí)間短暫。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》的報(bào)道，分眾穩(wěn)坐行業(yè)第一多年，客戶體驗(yàn)和口碑卻在逐步下降?！百Y源多也擁有更高的話語(yǔ)權(quán)，不僅價(jià)格是別人的好幾倍，好的資源也基本都是分眾直銷，并不會(huì)通過(guò)媒介公司，而且客戶的選擇權(quán)并不太大，有時(shí)候分眾會(huì)將好壞點(diǎn)位打包一起賣給客戶” 。

與之相反的，市場(chǎng)對(duì)戶外廣告的需求并非一成不變。長(zhǎng)期被互聯(lián)網(wǎng)廣告模式所教育的廣告主已不滿足單一的廣告形式，他們急需一個(gè)蘊(yùn)含新技術(shù)的戶外媒體來(lái)解決其投放，以便適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者接收資訊的變化。這個(gè)時(shí)候，新潮的出現(xiàn)恰為其時(shí)！新潮電梯電視放置在電梯內(nèi)，采用多媒體的刊播形式，這是一臺(tái)智能硬件，其先天具有適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的特性，很好得彌補(bǔ)了分眾廣告形式單一、無(wú)法精準(zhǔn)投放的短板。但是，新潮作為互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)高舉高打，沖的太快太猛，能不能成功，目前來(lái)看還很難說(shuō)得清?！拔浵仭毙鲁碧魬?zhàn)“大象”分眾，一切都有待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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