車市淡季造節(jié)，天貓開講零售新故事

在商業(yè)銷售周期里，炎熱的7、8月是傳統(tǒng)的淡季。映射在傳統(tǒng)車市上，便是線下門店幾乎門可羅雀，畢竟剛剛開完上半年的銷售總結(jié)，而成績單則是冷暖自知的事情。低迷的行情，讓商家們急需一劑強心針。

與線下不溫不火相比，一場天貓汽車生活節(jié)卻在線上（淘寶/天貓APP）如火如荼的展開，以全新的玩法和上乘的服務(wù)，一路踩著夏日的熱情為整個車市帶來不一樣的快樂生活。

一、輕松做個有車族，天貓搭建一站式服務(wù)平臺

本著讓每個消費者“輕松做個有車族”的初心，本次天貓汽車生活節(jié)，圍繞車主的購車及用車場景，實現(xiàn)了從整車銷售到汽車后市場的全線貫通，搭建起一站式汽車服務(wù)平臺。

基于LBS定位，為用戶高效連接周邊優(yōu)質(zhì)車源，及時獲得整車信息，線上預(yù)定后即可到店體驗試駕。

通過平臺定位位置信息，即可篩選周邊五星好店，這已經(jīng)是生活服務(wù)領(lǐng)域十分普遍的功能。而天貓汽車生活節(jié)，將這個功能移植到用戶選車購車環(huán)節(jié)中，通過連接各大城市線下門店，用戶能夠?qū)Ω浇囋匆荒苛巳?，還能預(yù)約線下體驗。這樣一座身邊的汽車超市，讓用戶幾乎能邊遛食邊挑車。

強化以租代售購車模式，實現(xiàn)0首付，一年后可退可買，降低用戶購車門檻。

對于消費者尤其年輕消費來說，比起全額支付，貸款買車或分期付款等方式更受青睞。而本次天貓在為用戶帶來超低首付的同時，更基于平臺的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢和相對健全的信用體系，接入已有的“以租代售”模式，其中一年后可退可買的自由政策及購車成本的大幅降低，都在潛移默化中培育用戶新購車選擇。

在提供高性價比汽車用品、零配件的同時，優(yōu)化“我的愛車”服務(wù)功能，讓車主一鍵查違章、做保養(yǎng)。

生活節(jié)期間，天貓不僅一如既往的慷慨讓利，在服務(wù)上也“百尺竿頭更進一步”。在海量車品優(yōu)惠專區(qū)，用戶可選擇車載洗車器、車載冰箱等優(yōu)質(zhì)單品升級愛車舒適度，而通過App端的“愛車服務(wù)區(qū)”，用戶也能“一鍵查違章”、“年檢代辦”、“領(lǐng)劵做保養(yǎng)”，仿佛擁有了個人汽車專屬管家，免去所有養(yǎng)車煩惱，足以讓用戶更加“心水”這樣的服務(wù)。

二、天貓汽車超車的獨門秘訣

動若脫兔，靜若處子。天貓汽車生活節(jié)的A面是在營銷服務(wù)上生如夏花般絢爛，而B面則是細致入微的精細化運營。

首先，圍繞購車低頻需求，天貓從汽車用品切入整車銷售，延伸服務(wù)鏈將能拉長用戶生命周期，提升平臺價值。

善用“低頻+高頻”組合，是互聯(lián)網(wǎng)公司實現(xiàn)業(yè)績增長屢試不爽的妙招。滴滴在高頻的普通出租車業(yè)務(wù)上搭載較為低頻的專車業(yè)務(wù)，持續(xù)擴大公司盈利面。反觀汽車行業(yè)，個體用戶購買新車的頻次很低，特別是在汽車銷售增速放緩的行業(yè)背景下，在有限的增量市場只做一錘子買賣絕不劃算，需要接入高頻服務(wù)。

對此，天貓將“汽車生活”作為重頭戲，兼顧整車銷售和更為高頻的汽車用品售賣，新車主可以在平臺上一站式購齊，而老車主也可以置辦新汽車用品。具有長尾效應(yīng)的服務(wù)鏈，有效增強了平臺的用戶粘性，延展了用戶生命周期，不僅能為后續(xù)的營銷和銷售做鋪墊，而平臺也將在這一過程中提升價值空間。

其次，以租代售服務(wù)看似簡單，背后體現(xiàn)著天貓在復(fù)雜的租金設(shè)計、二手車交易處置上的精細掌控能力。

以租代售模式起源于國外，除了個人征信之外，還十分考驗平臺的流動資金池、車輛殘值預(yù)估能力和車輛處置能力。相較于美國市場的成熟應(yīng)用，這一模式在國內(nèi)剛剛起步，在幾乎沒有經(jīng)驗借鑒下，稍有不慎便容易踩坑，帶來業(yè)績虧損。特別是在二手車市上，新車貶值空間更大。

再次，依托平臺的話語主導(dǎo)權(quán)，僅用一個頁面便整合眾多第三方服務(wù)商，為用戶提供個性化的解決方案。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國汽車保有量達到2.17億輛，而汽車后市場容量已超過1.3萬億元。在汽車配件、保險、用品、保養(yǎng)美容等各個細分領(lǐng)域都已冒出一批十分具有競爭力的服務(wù)商。然而，這種場景割裂、群雄混戰(zhàn)局面，正呈現(xiàn)出被電商巨頭全產(chǎn)業(yè)布局收編的趨勢。

在本次天貓汽車生活節(jié)的“我的愛車服務(wù)區(qū)”中，其首頁展示的14項服務(wù)中，任何一項單拎出來都足以成為一家服務(wù)商的營收支柱。而天貓將這些服務(wù)集成在方寸之間，不僅顯現(xiàn)了平臺大市場大趨勢的格局，更在千萬級數(shù)據(jù)和專業(yè)服務(wù)的匹配下，為用戶提供個性化的服務(wù)和解決方案。

三、邁入汽車市場，擴張新零售邊界

無論何種行業(yè)及細分市場，創(chuàng)新必須立足行業(yè)認知之上。2017年，線下門店和電商平臺聯(lián)姻轟轟烈烈地進行，而汽車市場則已成為下一個與“新零售”握手合作的行業(yè)。

圍繞行業(yè)淡季打造汽車生活節(jié)IP，通過新零售模式將能有效為線下門店導(dǎo)流，也能更加凸顯平臺的市場價值，在用戶心智中深植七月汽車節(jié)文化。

明知山有虎，偏向虎山行，對于功夫深的人而言更容易一戰(zhàn)成名。猶如當(dāng)年的雙11“光棍節(jié)”，本來與網(wǎng)購文化并無特殊關(guān)聯(lián)，而天貓進入后，人們只記得這是一年一度的購物狂歡節(jié)，“單身文化”則慢慢淡出視野。在汽車領(lǐng)域中，天貓正在復(fù)制這一方法論。

在之前的汽車節(jié)中，天貓便打造了“汽車自動販賣機”的落地活動，更深入的試駕和更有科技感的新零售技術(shù)，提升用戶購車體驗。而本次汽車生活節(jié)鎖定傳統(tǒng)車市淡季，以新零售的理念完成線上線下聯(lián)動，對線下門店而言，海量的平臺流量無異于雪中送炭，而極具誘惑力的讓利空間和極致服務(wù)也將充分調(diào)動用戶熱情，最終在七月根植汽車生活節(jié)IP。

值得關(guān)注的是，新零售是一場全方位的零售革命，天貓從服裝切入生鮮，再進入汽車品類，不斷涉足重資產(chǎn)的品類深水區(qū)，將持續(xù)擴散平臺影響力，同時在汽車這一垂直領(lǐng)域重構(gòu)“人貨場”。

新零售是一場觸及零售底層基礎(chǔ)設(shè)施的變革，關(guān)涉到所有銷售行業(yè)。汽車行業(yè)作為重資產(chǎn)、重體驗的業(yè)態(tài)，容易產(chǎn)生“市場摩擦”，新零售改造難度頗高。而天貓則步步為營，從服裝、美妝、生鮮等品類層層推進，直至將觸角伸入車市，將向外界進一步證明其新零售的獨到之處。

透過本次天貓汽車生活節(jié)，其重構(gòu)“人貨場”的思路已現(xiàn)雛形。以用戶為中心，搭建了發(fā)現(xiàn)好車、汽車選品和保養(yǎng)服務(wù)等一站式服務(wù)平臺，不僅通過平臺拉近了人與線下門店的場景連接，并整合品牌供應(yīng)鏈為用戶提供優(yōu)質(zhì)汽車用品，這種包羅全套汽車服務(wù)的集團化作戰(zhàn)方式也預(yù)示著行業(yè)大平臺競爭趨勢的加速到來。

進入汽車這一全新品類，天貓也將擴大自己商業(yè)價值的新空間。在全球車市最為成熟的美國市場，汽車電商品牌TrueCar最高市值突破20億美元。而對比前文提到的2017年汽車保有量，我國目前新車、二手車電商滲透率分別僅有3.0%和13.4%。天貓在現(xiàn)階段搶灘進入市場，無疑將占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，坐享紅利。

四、結(jié)語

胸有驚雷，而面如平湖者，可為上將軍。

在推動新零售邁入深水區(qū)的過程中，既需要未曾消減的熱情，也需要背后不動聲色的謀劃和精細化運營，能有此謀略，也將囊括更加宏大的商業(yè)格局。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻

排版 | 千亦

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