陷入虧損怪圈，51talk轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)還要打多久？

原標(biāo)題：陷入虧損怪圈，51talk轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)還要打多久？

3月26日，51Talk發(fā)布了2017年第四季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，凈營(yíng)收為人民幣2.61億元，同比增長(zhǎng)103.3%；現(xiàn)金收入為3.93億元，同比增長(zhǎng)37.8%；其中，K-12學(xué)生貢獻(xiàn)的現(xiàn)金收入占比已達(dá)80.3%。這確實(shí)也說(shuō)明了中國(guó)青少年在線外語(yǔ)教育的市場(chǎng)廣闊。但是，51Talk本季度卻凈虧損為1.60億元。

持續(xù)虧損，51talk轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心自救

這已經(jīng)不是51talk第一次交出不佳業(yè)績(jī)了，2016年6月，51talk在紐交所上市，當(dāng)時(shí)頭頂國(guó)內(nèi)首家在紐交所上市的在線教育企業(yè)光環(huán)，令人意外的是，上市當(dāng)日便遭破發(fā)。上市兩年來(lái)，51talk業(yè)績(jī)更是持續(xù)虧損，股價(jià)長(zhǎng)期低迷，交出了成績(jī)不理想的答卷。

早在虧損之初，51talk就提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，即推出勢(shì)頭正旺的高端在線英語(yǔ)產(chǎn)品。2017年，51talk正式推出針對(duì)高端市場(chǎng)的高端品牌“哈沃美國(guó)小學(xué)”，主要是歐美外教一對(duì)一授課。然而，在推出“哈沃美國(guó)小學(xué)”之時(shí)，在線英語(yǔ)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，VIP kid、tutor abc等高端在線英語(yǔ)資深玩家都在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行著大動(dòng)作的營(yíng)銷活動(dòng)，聘請(qǐng)當(dāng)紅明星已經(jīng)成為行業(yè)營(yíng)銷的主要手段，51talk的高端品牌并沒(méi)有什么辨識(shí)度。

而且，51talk起家于低端的菲律賓外教課程，口碑不佳，受限于這樣認(rèn)知上的“偏見(jiàn)”，高端產(chǎn)品“哈沃美國(guó)小學(xué)”的推出，自然會(huì)推廣困難，也難以被市場(chǎng)接受。看來(lái)，高端產(chǎn)品“哈沃美國(guó)小學(xué)”的推出并沒(méi)有抓住市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，也受到了品牌認(rèn)知的阻礙，對(duì)于持續(xù)虧損的51talk財(cái)政貢獻(xiàn)較小。

進(jìn)入2018年，51talk的戰(zhàn)略重心再次轉(zhuǎn)移。2月28日， 創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳表示，會(huì)將戰(zhàn)略聚焦于K-12青少一對(duì)一大眾市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，一是將毛利率高達(dá)60%的菲律賓外教一對(duì)一作為師資力量的主力，想以此減少高額的外教成本；二是進(jìn)軍二三線城市，尋找新的突破口和更廣闊的潛在市場(chǎng)；三是持續(xù)打磨一對(duì)多精品班課，優(yōu)化產(chǎn)品的技術(shù)、課程和教師培訓(xùn)。

此次戰(zhàn)略，51talk又將重心轉(zhuǎn)到了菲律賓外教英語(yǔ)上，試圖重塑品牌認(rèn)知，并下沉到二三線城市，推進(jìn)精品班。但是效果并沒(méi)有那么明顯，據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，51Talk2018年第一季度營(yíng)收2.626億元，同比增長(zhǎng)64.6%，增速有所放緩；一季度凈虧損為1.127億元，去年同期虧損為1.4億元，同比虧損略為收窄，但虧損額仍超1億元。

新戰(zhàn)略成果杯水車薪，緣何？

從51talk這兩年的業(yè)績(jī)報(bào)表不難看出，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移左右搖擺，雖然面對(duì)市場(chǎng)應(yīng)變較快，但往往沒(méi)有看清行業(yè)狀況，便將重點(diǎn)落地。雖然當(dāng)前的戰(zhàn)略初顯效果，但是在消費(fèi)升級(jí)的宏觀背景下，這樣的戰(zhàn)略仍然讓人擔(dān)心。

菲教口碑的消極影響：51talk早期主打低價(jià)策略，引用人工成本較低的菲律賓外教，迅速占領(lǐng)成人英語(yǔ)市場(chǎng)，并取得令人矚目的成果。但是此次戰(zhàn)略聚焦的是對(duì)于學(xué)習(xí)英語(yǔ)要求較高的k12教育市場(chǎng)，再繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)菲教的推廣，就不可忽視菲教的口碑問(wèn)題。

近年來(lái)菲教口碑并不理想。在豆瓣和知乎上搜51talk的菲教評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)貶多于褒。其中，有家長(zhǎng)反映，看到了51talk打出的具有專業(yè)權(quán)威的外教才去試著去了解課程，可是在試聽(tīng)了菲教的教學(xué)過(guò)程后，感覺(jué)這個(gè)外教是個(gè)年輕人，并沒(méi)有什么教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，口音也比較重，教學(xué)效果并不理想。孩子是家庭的未來(lái)，對(duì)于教育方面，家長(zhǎng)很舍得下血本，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)的篩選也更加嚴(yán)格，51talk要在k12市場(chǎng)推廣菲教，菲教質(zhì)量是一大把關(guān)點(diǎn)。

開(kāi)拓二三線城市，成本持續(xù)增加：低價(jià)的菲教對(duì)于經(jīng)濟(jì)承受能力較差的二三線城市來(lái)說(shuō)非常具有吸引力，這也是51talk進(jìn)軍二三線城市的主牌?？墒情_(kāi)拓新的市場(chǎng)相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)，一方面，要重新獲得用戶對(duì)菲教的信任，重新在二三線城市進(jìn)行營(yíng)銷推廣，運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)相應(yīng)的增加。另一方面，當(dāng)宣傳到位，開(kāi)拓了一定的市場(chǎng)，必然要招收更多的教師，再加上同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，51talk只能持續(xù)投入資金。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)隨之增加。以51Talk披露的2017年第四季度的具體數(shù)據(jù)為例，2017年第四季度凈營(yíng)收為2.61億元，2016年同期為1.28億元，同比增長(zhǎng)103.3%；營(yíng)收成本為9800萬(wàn)元，2016年同期為4540萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)115.8%；2017年總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為3.16億元，2016年同期為2.33億元，同比增長(zhǎng)35.2%，增長(zhǎng)主要來(lái)源于銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用及管理費(fèi)用的增長(zhǎng)。由此可知，51talk運(yùn)營(yíng)費(fèi)用高于營(yíng)收，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用隨著規(guī)模的擴(kuò)大也在不斷增加，市場(chǎng)效果如何暫且不說(shuō)，開(kāi)拓二三線城市，其總運(yùn)營(yíng)成本肯定會(huì)居高不下。

服務(wù)、技術(shù)有待提高：教育是一個(gè)更傾向于服務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)，學(xué)生和家長(zhǎng)都是消費(fèi)者，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)濟(jì)決策能力的學(xué)生來(lái)說(shuō)，具有經(jīng)濟(jì)決定權(quán)的家長(zhǎng)尤顯重要。有用戶在知乎上反饋，當(dāng)他嘗試著打電話去咨詢51talk的客服人員，希望能了解一下課程價(jià)格，客服人員打探了用戶孩子的學(xué)習(xí)狀況以及年級(jí)之后，便一個(gè)勁地催促家長(zhǎng)付款，給家長(zhǎng)留下了51talk從利益而不是從學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行課程教學(xué)的差印象。還有的家長(zhǎng)指出，教師那邊的網(wǎng)絡(luò)總是會(huì)延遲，甚至掉線，學(xué)習(xí)效果受到影響。很顯然，51talk的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不過(guò)關(guān)，從課前到課后的服務(wù)體系比較差。

51talk是一個(gè)在線教育的企業(yè)，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，用戶最先接觸的是客服人員的服務(wù)態(tài)度以及網(wǎng)絡(luò)的順阻情況，且不說(shuō)教學(xué)效果如何，首先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不過(guò)關(guān)，服務(wù)態(tài)度不正確，會(huì)造成大量的潛在客戶流失，長(zhǎng)此以往，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展極其不利。

對(duì)于k12教育市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌和口碑很重要，二者直接決定了銷售的轉(zhuǎn)化率。51talk已經(jīng)在市場(chǎng)形成“低端市場(chǎng)培訓(xùn)”以及“菲律賓外教”的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致出現(xiàn)較低的續(xù)費(fèi)率，雖然51talk沒(méi)有透露最近兩年的續(xù)費(fèi)率，但是從2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看，51talk續(xù)費(fèi)率為40%左右，低于同賽道續(xù)費(fèi)率高達(dá)95%的VIPKID和續(xù)費(fèi)率80%掌門(mén)一對(duì)一等平臺(tái)。再加上持續(xù)高漲的運(yùn)營(yíng)成本，持續(xù)虧損不無(wú)道理。而51talk認(rèn)為可以提高營(yíng)收的聚焦于k12市場(chǎng)的戰(zhàn)略要順利推開(kāi)，還需從師資質(zhì)量、品牌力量等方面進(jìn)行布局。

三管齊下，51talk或可扭轉(zhuǎn)乾坤

在線教育市場(chǎng)充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，51talk試水的效果似乎不太理想，交不出令人滿意的答卷。有行內(nèi)人士稱，51talk看到了K12市場(chǎng)的機(jī)遇，可是卻慢了一步，企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式陷入虧損怪圈。那么，抓住了機(jī)遇尾巴的51talk如何奮起直追，突破怪圈，扭轉(zhuǎn)如今入不敷出的局勢(shì)，享受到在線教育市場(chǎng)的甜果呢？

首當(dāng)其沖，要重視起教育的質(zhì)量，遵循教育的規(guī)律，打造個(gè)性化的教育模式。教師資源方面，51talk為了減少師資支出，進(jìn)而將菲教作為戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，這無(wú)疑就是一步險(xiǎn)棋。一直以來(lái)，菲教的評(píng)價(jià)就不太好，51talk將菲教作為主要的師資力量，應(yīng)該嚴(yán)厲把關(guān)菲教的質(zhì)量，打造自己的菲教專業(yè)權(quán)威，而不是迫于盈利壓力，為了搶占市場(chǎng)召入一些不合格的菲教，如果教學(xué)效果下降，企業(yè)對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)也就沒(méi)有吸引力了。教學(xué)方面，要打造活力課堂，師生多互動(dòng)，及時(shí)解決問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效率。比如多借助學(xué)習(xí)記憶卡，多用學(xué)習(xí)技巧，吸引學(xué)生的注意力。

其次，升級(jí)服務(wù)體系；服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者是教育行業(yè)獲客、穩(wěn)客的基礎(chǔ)。51talk是在線教育企業(yè)，與用戶接觸的第一步就是客服在線交流，對(duì)此應(yīng)該要提高客服人員的素質(zhì)，對(duì)每一個(gè)客服人員在入職前進(jìn)行統(tǒng)一高效的培訓(xùn)，從語(yǔ)言到思維，都應(yīng)該是以學(xué)生情況為主，宣傳企業(yè)優(yōu)勢(shì)為輔，先獲得用戶對(duì)于企業(yè)好的第一印象，以提高用戶下一步選擇企業(yè)的機(jī)率。

最后，打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)；任何企業(yè)想要獲得流量，離不開(kāi)品牌聲量。51talk一直以來(lái)存在著營(yíng)銷成本過(guò)高的問(wèn)題，雖然51talk的新戰(zhàn)略聚焦于成本較低的菲律賓外教以減少師資支出，但也不能放松質(zhì)量要求，低姿態(tài)不代表無(wú)質(zhì)量。51talk應(yīng)該抓住自己相對(duì)于同行業(yè)中性價(jià)比高的菲教師資的優(yōu)勢(shì)，塑造自己的品牌特色，形成高服務(wù)和高質(zhì)量的盈利模式。

總而言之，在K12青少年英語(yǔ)市場(chǎng)，提高口碑、提升轉(zhuǎn)化率、降低營(yíng)銷成本才是最終實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，盲目地?cái)U(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，規(guī)模越大虧損越大已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。k12教育市場(chǎng)充滿著挑戰(zhàn)與機(jī)遇，51talk如何把握好機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)方向，開(kāi)發(fā)出自己的道路，還需要探索。51talk針對(duì)K12在線教育市場(chǎng)的挑戰(zhàn)所采取的戰(zhàn)略可圈可點(diǎn)，但是最后能否幫助51talk扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，讓我們拭目以待。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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