好難過，Boss直聘和馬蜂窩換廣告了

原標(biāo)題：好難過，Boss直聘和馬蜂窩換廣告了

文/白玉珊（微信公眾號：劉興亮?xí)r間）

圖/來源于網(wǎng)絡(luò)

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今年的世界杯是我認(rèn)真看的第一屆，連廣告都認(rèn)真看了。

然后發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上很多人都在吐槽洗腦廣告，重災(zāi)區(qū)是Boss直聘、馬蜂窩、知乎，被認(rèn)為是“史上最Low世界杯廣告”，連人民日報都對這三支廣告點(diǎn)名批評。

我們之前做的一期《亮三點(diǎn)》節(jié)目，就是關(guān)于這個主題，這篇文章是對節(jié)目內(nèi)容的補(bǔ)充。

沒看過這三支廣告的可以先了解一下。

01

最近，繼馬蜂窩在世界杯期間的新廣告讓黃軒對著空氣念臺詞、唐僧“旅游去了”之后，讓觀眾最為煩躁的Boss直聘廣告，也終于換了新版本。整個世界瞬間清凈了幾分，網(wǎng)友也是奔走相告，看來Boss直聘著實是做了件利國利民的好事。

但就在這個普天同慶的日子，出現(xiàn)了“叛徒”，有網(wǎng)友直言，更喜歡Boss直聘的第一支廣告。見此我只想弱弱地問一句，都是腰間盤，怎么就你最突出。

不過，我還是可以理解這些網(wǎng)友的。因為可能我在你們眼里也很奇葩，雖然我不喜歡Boss直聘的廣告，對知乎的也無感，但馬蜂窩的廣告，是真的喜、歡！是的，你沒有看錯。

很多人都說馬蜂窩的廣告俗到家，把已經(jīng)被用爛的《大話西游》里“唐僧碎碎念”的橋段搬出來，毫無創(chuàng)意。

這確實是一個熟悉的橋段，但有個細(xì)節(jié)你們沒有注意到，那就是，當(dāng)“唐僧”一遍一遍問“為什么要上馬蜂窩”的時候，黃軒沒有像原版里面表現(xiàn)出不耐煩的情緒，而是露出了一個寵溺的微笑~~

想象一下類似的場景，你一遍一遍的問男朋友，你愛不愛我，你愛不愛我，這時候?qū)Ψ讲皇遣荒蜔?，而是一臉寵溺掏出手機(jī)，給你看他幫你清空的購物車，一切盡在不言中好嘛~

在世界杯頻頻爆冷的情況下，我居然從這個廣告中感受到一絲溫暖呢~

當(dāng)然，我不是要大家和我一樣去從這個角度看這條廣告，因為這只是我作為一個普通的觀眾、作為一個個例的感受。我舉這個例子想說明的是：當(dāng)我們看到網(wǎng)上鋪天蓋地的批評時，感覺好像所有人都是無比討厭這三支廣告的，但事實上可能并不是這樣，比如我、比如一開始提到的喜歡Boss直聘洗腦廣告的網(wǎng)友。何況還有很多人對這些廣告和其他廣告的態(tài)度是一樣的：廣告都是煩人的，還要比誰更煩人嗎？

02

那問題來了，為什么在三支洗腦廣告播放期間，有一種所有人都在瘋狂吐槽的感覺呢？

我認(rèn)為大概有三個原因：

世界杯這一特定情境

人人車、溜溜梅等“洗腦廣告”，其實一直充斥在電視屏幕里，而引發(fā)如此規(guī)模的批判卻純屬首次。

這是因為在世界杯這種情緒激昂的情境下，俗廣告是個特別好的宣泄口，而且像葉茂中老師設(shè)計的廣告，還會特意增加你大腦的“沖突性”，那大家就罵得更起勁了。罵廣告比罵人風(fēng)險小，比砸電視成本低。

沒有人喜歡看廣告，哪怕是藝術(shù)派廣告，也有被噴“裝逼”范兒的。在世界杯這種情緒場景中，廣告投放只要能讓人深深記住，基本上就會被人罵。

從眾

在所有群體性組織中，個體情緒會受群體調(diào)動而失去主見，表現(xiàn)為隨波逐流甚至同流合污。尤其像世界杯這樣的全球第一賽事，“去個體化”表現(xiàn)得就更為突出了。

比如世界杯開賽當(dāng)天，當(dāng)有個別球迷在某問答社區(qū)發(fā)起“大家覺得世界杯期間哪個廣告最惡心”的話題時，立馬激起“民憤”，并快速傳導(dǎo)擴(kuò)散。

體現(xiàn)優(yōu)越感

鄙視鏈在我們的生活中很常見，比如看英劇的鄙視看美劇的，看美劇的鄙視看日韓劇的，看日韓劇的鄙視看港臺劇的，看港臺劇的鄙視看國產(chǎn)劇的。

“鄙視”是一種實現(xiàn)優(yōu)越感最簡便的路徑，因為它不需要通過提高自己，只需要動動嘴皮子就能實現(xiàn)。

在這次“對世界杯廣告的態(tài)度”上就有一個的鄙視鏈，你可能沒有感覺到，但你一定在不知不覺受到它的影響，那就是“唯審美論、認(rèn)為這些廣告爛的”鄙視那些“唯效果論、認(rèn)為這些廣告有可取之處”的人。

下面這個網(wǎng)友的觀點(diǎn)就是一個典型

所以即便你對這些廣告和其他廣告的感受是一樣的，但是因為受到這個鄙視鏈潛移默化的影響，你會覺得罵它就是一件政治正確的事情。

03

說到這里，我就要提到一個很有爭議性的話題了，廣告到底是要藝術(shù)還是要效果？

個人覺得，還是效果更重要。

廣告本來也不承擔(dān)提高人們審美的重任。那些用“審美”來衡量廣告的、以泰國廣告為標(biāo)桿的、以“廣告播了一大半停止播放然后讓人猜這是什么產(chǎn)品”為創(chuàng)意的，建議他們自己成立個“正宗”的廣告組織，專門拍攝“美”的廣告，然后賣票播放，說不定能夠振興中國廣告業(yè)，在中國重現(xiàn)上世紀(jì)麥迪遜大街的輝煌。

那難道不能把廣告做的既有效果（讓大家對品牌記憶深刻）又很美嗎？

有可能，但15秒廣告做不到。

你隨便看看那些批評這些洗腦廣告的文章里，作者列出的符合他們審美、讓中國品牌好好學(xué)習(xí)的廣告，大多都是1分鐘左右。

在只有15s的情況下，對于大部分品牌來說，最關(guān)鍵的是建立品牌識別，畢竟大部分品牌不是可口可樂、耐克和蘋果。

不過，被記住了又怎么樣，畢竟那么多人喊著死也不用，立刻卸載，貌似有了知名度也是臭名昭著。這也是在很多人看來這些廣告得不償失的地方，用美譽(yù)度上的損耗交換關(guān)注度的提升。

但事實是，人家的下載量確實在飆升~

罵名與流量齊飛，莫非網(wǎng)友們都是斯德哥爾摩癥患者，一邊受虐，一邊深愛？

首先，這也印證我一開始說的，并沒有那么多人那么討厭這三支廣告。

其次，情緒上帶來的效應(yīng)是遞減的，而認(rèn)知帶給你的影響則更加深遠(yuǎn)。（這一點(diǎn)可以看節(jié)目，解釋的更清楚哦）比如你要找工作，希望能有盡可能多的渠道去投放簡歷，這時你想耳邊不斷響起，升職、加薪、上boss直聘。此時此刻，你會不會想：它的世界杯廣告太惡心了，就算我找不到工作也不用！請問，這樣的你是特有品味呢，還是特別幼稚呢？

最后，品牌美譽(yù)度是會通過廣告去傳遞和影響，但最終決定者還是產(chǎn)品。如果產(chǎn)品好用，你還非要因為它的廣告不符合你的審美，而給它差評么？

所以，總的來說，這些廣告即便被吐槽到飛起，但它們依然是有效的，對于這些互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這錢花得不冤。

04

可這種“有效”，反映出的一個問題，卻是值得我們深思的：是什么使得今天的互聯(lián)網(wǎng)品牌不得不進(jìn)入一個短視的誤區(qū)、流量與危機(jī)處理成為了這些品牌最關(guān)注的工作呢？

我們發(fā)現(xiàn)，三家投放了洗腦廣告片的互聯(lián)網(wǎng)公司正都處于急需擴(kuò)大規(guī)模的重要時刻，融資帶來的增長壓力迫使互聯(lián)網(wǎng)公司狂熱追逐一切可統(tǒng)計的數(shù)字。

資本逐利，永遠(yuǎn)短視，時代變遷，注定喧囂，媒體作祟，難逃浮躁。

過去30年，中國經(jīng)濟(jì)取得了巨大的發(fā)展，也涌現(xiàn)出了大量的優(yōu)秀企業(yè)，其中不乏巨頭。中國有著一大批的精英商人，修煉出了最優(yōu)秀的賺錢技巧，他們在中國社會也獲得了足夠的尊重。誠然，盈利是創(chuàng)辦企業(yè)的初衷，正所謂物質(zhì)決定意識，大家只有在吃飽之后才有力氣干活。

但問題在于，中國企業(yè)商業(yè)化氣息太過嚴(yán)重，導(dǎo)致“錢”幾乎成了企業(yè)唯一的目標(biāo)，更可怕的是，中國企業(yè)普遍有“只重短期利益”的毛病。

其實，即便在中國，商人也不是生來得志的，在古代四大行當(dāng)中，士農(nóng)工商，商人排在末位，執(zhí)政者認(rèn)為他們只不過是把東西從南蠻拉到北夷，并沒有直接創(chuàng)造價值，故算不上真正的社會貢獻(xiàn)。中國古代執(zhí)政者的看法，雖有些偏激，但主體思路還是對的，商人之于社會的貢獻(xiàn)，不應(yīng)該高于農(nóng)業(yè)、工業(yè)、科技等基礎(chǔ)從業(yè)者。

但問題在于，他們是專門研究資本運(yùn)作的，知道如何快速賺錢，而偏偏中國人又窮怕了，對于錢的追求、對經(jīng)濟(jì)增長的追求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對科技的追求，漸漸地在中國企業(yè)乃至整個中國社會也只留下來單一的成功偶像和價值標(biāo)準(zhǔn)，也即：誰能賺錢，誰牛逼。

加之，科研是一件艱苦卓絕的事兒，自然不受年輕人待見，他們更樂于走一條創(chuàng)業(yè)的道路，用簡單、粗暴的方式拿到融資，造成一種成功的假象，這是一條快速獲取財富和社會尊重的捷徑，當(dāng)然，也是一條死胡同，不幸的是，越來越多的中國企業(yè)正前仆后繼地走進(jìn)這條死胡同，無法回頭也不想回頭。

想想看，中國的高端論壇上似乎永遠(yuǎn)都是商業(yè)與金錢，市場上更是充斥著各種口水戰(zhàn)、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還真沒有聽說，中國企業(yè)為了某一個技術(shù)而吵得不可開交。

不過，一個有意思的現(xiàn)象是，如果你經(jīng)常參加一些產(chǎn)品發(fā)布會，或者創(chuàng)業(yè)大賽之類的，你會發(fā)現(xiàn)“工匠精神”一詞被提及次數(shù)越來越多，它就越像一套模板化的宣傳口徑。創(chuàng)業(yè)者找錢的本事一日比一日見漲，真正愿意追求極致產(chǎn)品的行動，還是太少。

美國傳奇發(fā)明家狄恩卡門——正是他創(chuàng)造了動力平衡車Segway——認(rèn)為，工匠的本質(zhì)，是“收集改裝可利用的技術(shù)來解決問題或創(chuàng)造解決問題的方法從而創(chuàng)造財富，并不僅僅是這個國家的一部分，更是讓這個國家生生不息的源泉”。換而言之，創(chuàng)業(yè)者因為某個產(chǎn)品而獲得了巨大的財富，是因為產(chǎn)品滿足了需求而附帶產(chǎn)生了商業(yè)利潤，而不是反過來，要為了迎合市場風(fēng)向而像投石子兒那樣扔一個產(chǎn)品進(jìn)去試探能否砸出寶箱。

可我們沒想過改變世界，只是想改變自己的銀行卡。

知乎上曾有一則提問，發(fā)問者是某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的工程師，他介紹了自己和同事的資深背景和擅長方向，征求關(guān)于“該如何制定創(chuàng)業(yè)項目”的意見。一個高票答案是，見過很多點(diǎn)子都想好了就差程序員的，第一次見到程序員搭伙完畢就差創(chuàng)業(yè)項目的。

他說的是事實。這不是一個理性的、值得尊敬的現(xiàn)象。

放眼未來，轟轟烈烈的洗牌過后，好牌被抽到的幾率也更低了。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，“BAT”正在通過資本布局卡住各個垂直行業(yè)的上游入口，相比前幾年的豐富生態(tài)，未來的道路和空間只會越來越窄。

所以，抓住一切機(jī)會、提高關(guān)注度、融到錢、賣給BAT或者匆匆上市，是一個很好的路徑，也似乎是中國的互聯(lián)網(wǎng)公司在殘酷的競爭中能活下來的唯一路徑。

顯然，Boss直聘、馬蜂窩、知乎，已經(jīng)知道怎么能更好的活下來了。

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