從買買買開始的體育產(chǎn)業(yè)下半場(chǎng)，如何玩的更skr？

“純電商的黃金十年已經(jīng)結(jié)束，這個(gè)夏天，徹底告別純電商購(gòu)物節(jié)，蘇寧要用智慧零售新場(chǎng)景，犁一遍零售的土地”。蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍，在今年的818購(gòu)物節(jié)上，如是說道。

而純電商結(jié)束后，體育產(chǎn)業(yè)燒錢的商業(yè)模式，似乎也將迎來終結(jié)。在這個(gè)被世界杯點(diǎn)燃的盛夏，蘇寧體育依托蘇寧跨產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，其體育經(jīng)濟(jì)價(jià)值也將得以放大。

一、上半場(chǎng)，任性“買買買”

體育產(chǎn)業(yè)正處欣欣向榮之勢(shì)頭，具有結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇。

今天，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出從競(jìng)技體育向大眾休閑體育轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。越來越多人在物質(zhì)需求得到滿足的情況下，迸發(fā)出更加豐富的精神需求。他們注重生活質(zhì)量、以及身體健康。于是，我們看到越來越多的健身房和健身類App進(jìn)入大眾視線。國(guó)內(nèi)各大城市不斷涌現(xiàn)的馬拉松賽事，印證了全民健身已蔚然成風(fēng)，而“想跑馬，先繳費(fèi)，再抽簽”已經(jīng)是跑圈的共識(shí)，參與者眾則彰顯出大眾對(duì)于體育消費(fèi)的一種認(rèn)同。

正如我國(guó)《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》數(shù)據(jù)所指，如今，泛體育愛好者已達(dá)6億，其中3億足球愛好者，2億?？大w育比賽和資訊，1億觀看網(wǎng)絡(luò)體育視頻。預(yù)計(jì)2020年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億。從以上兩點(diǎn)來看，體育產(chǎn)業(yè)已然是名副其實(shí)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

可即便身處“繁榮”之中，運(yùn)作體育的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，卻不是想象中那般“美好”。

騰訊豪擲5億美元，拿下NBA在中國(guó)未來五個(gè)賽季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播版權(quán)；蘇寧以2.5億歐元拿下西甲獨(dú)家全媒體權(quán)益；樂視體育斥資13.5億美元投資中超等等。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛斥巨資，搶灘體育產(chǎn)業(yè)，但整體都處在入不敷出的版權(quán)之爭(zhēng)困境中。此前，融創(chuàng)孫宏斌就大罵過：樂視體育投資中超13.5億，收入5000萬，凈虧損13億的商業(yè)決策，簡(jiǎn)直是神經(jīng)病……

目前，體育賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)的盈利模式包括版權(quán)分銷、付費(fèi)訂閱、廣告贊助三大類。但是，處于初期階段的體育產(chǎn)業(yè)，這三項(xiàng)收入顯然難以支撐起IP的天價(jià)費(fèi)用。

如何運(yùn)營(yíng)IP？成為所有體育產(chǎn)業(yè)玩家亟待解決的問題。大家都知道頭部IP賽事具有稀缺性，誰能夠變現(xiàn)，誰才是高級(jí)玩家。

二、下半場(chǎng)，IP經(jīng)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)為王

今年六月，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東在接受媒體專訪時(shí)指出：“2018年對(duì)蘇寧體育產(chǎn)業(yè)來說，是關(guān)鍵的一年，蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)的重心在IP的經(jīng)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)?！?/p>

在經(jīng)歷上半場(chǎng)熱情拼搶后，下半場(chǎng)玩家無不在尋找制勝的契機(jī)——IP到手后，行之有效的運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)之道。當(dāng)然，在這波搶灘登陸戰(zhàn)中，業(yè)內(nèi)頭部玩家蘇寧體育當(dāng)然要搶占市場(chǎng)先機(jī)，所以在變現(xiàn)之路上，走的最積極，嘗試的玩法是最多的。

不過，業(yè)界最具標(biāo)桿性的變現(xiàn)之路，還是央視體育頻道貢獻(xiàn)的一記絕殺。

俄羅斯世紀(jì)杯版權(quán)大戰(zhàn)，央視IP花式變現(xiàn)之路，開啟創(chuàng)新合作玩法。

世界杯開賽前，握有獨(dú)家版權(quán)的央視先放話“絕不分銷”，吸引了一大批想在世界杯打響名氣的廣告商重金入場(chǎng)，這波行情帶來可觀收入之后。峰回路轉(zhuǎn)的事兒臨開球之際上演……

就在世界杯臨近開賽前幾日，央視以創(chuàng)新型“合作”名義，將解說、頻道標(biāo)、直播中的廣告整體打包，分別以10億和16億的價(jià)格賣給咪咕和優(yōu)酷，再賺一筆。據(jù)行業(yè)內(nèi)測(cè)算，整個(gè)世界杯項(xiàng)目的收入或?qū)⒊^70億，就此實(shí)現(xiàn)了IP高價(jià)值變現(xiàn)之路。

前有國(guó)家隊(duì)做好榜樣，PP體育也進(jìn)一步催化出下半場(chǎng)的IP運(yùn)營(yíng)，及商業(yè)變現(xiàn)之路。

一來，蘇寧在賽事版權(quán)上持續(xù)投入，版權(quán)資源涵蓋國(guó)內(nèi)90%的體育內(nèi)容資源，新晉拿下法甲新媒體版權(quán)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)五大聯(lián)賽的大一統(tǒng)。值得關(guān)注的是，時(shí)隔二十年再度捧起大力神杯的法國(guó)隊(duì)，在此次世界杯一度大熱，同時(shí)，姆巴佩等新鮮血液也備受矚目。這為不足兩周就要到來的法甲聯(lián)賽吸引了足夠的關(guān)注度，而PP體育拿下含金量極高的法甲獨(dú)家版權(quán)，無疑成為其足球版權(quán)陣容的又一重量級(jí)拼圖。

二來，從競(jìng)爭(zhēng)到合作，跨平臺(tái)版權(quán)聯(lián)運(yùn)，共謀IP變現(xiàn)之路。

在版權(quán)方面，蘇寧體育與咪咕、優(yōu)酷成立聯(lián)運(yùn)平臺(tái)，播放中超、德甲等賽事，共享版權(quán)內(nèi)容。此間，無論是咪咕還是優(yōu)酷的內(nèi)容，都將帶著PP體育Logo，以及一些廣告，這與央視世界杯之舉實(shí)則有異曲同工之妙，在于將自身品牌、內(nèi)容和廣告打包出售。

在運(yùn)營(yíng)方面，咪咕可以提供更高清品質(zhì)、更穩(wěn)定可靠的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；而阿里擁有龐大的泛娛樂用戶人群，蘇寧擁有完整的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，也將實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，帶來運(yùn)營(yíng)效率質(zhì)的飛躍。

蘇寧體育與優(yōu)酷、咪咕成立聯(lián)運(yùn)平臺(tái)

而在版權(quán)、聯(lián)運(yùn)之外，PP體育自身運(yùn)營(yíng)內(nèi)功亦是深厚。

首先，豪華內(nèi)容：深諳內(nèi)容為王，PP體育發(fā)力自制，引爆多元內(nèi)容矩陣。以《足球解說大會(huì)》為例，是其其聯(lián)合江蘇衛(wèi)視所打造的現(xiàn)象級(jí)的體育綜藝自制節(jié)目，一度收獲近20億播放量。同時(shí)，在世界杯周期里，PP體育制作大量自制節(jié)目，有736位球員的視頻化資料，這是全世界唯一可做到這點(diǎn)的媒體平臺(tái)，可見內(nèi)容功力一斑。

其次，豪華周邊：除觀賽服務(wù)外，其還提供周邊，滿足體育愛好者的“心頭好”。在此前與德甲的合作中，PP體育會(huì)員特權(quán)實(shí)現(xiàn)縱深化升級(jí)，二者聯(lián)盟發(fā)布雨傘、水杯、U型枕等周邊產(chǎn)品訂制權(quán)益為例。

最后，豪華解說陣容：PP體育囊括國(guó)內(nèi)最專業(yè)與知名的足球媒體人。包括黃健翔、韓喬生、董路、李欣、申方劍、婁一晨在內(nèi)的專業(yè)解說。而這些，也成為PP體育雄霸足球場(chǎng)的重要助力。

如今，PP體育擁有25個(gè)專業(yè)演播室，70多位專業(yè)解說員，每年有超過8000場(chǎng)的賽事直播，多項(xiàng)數(shù)據(jù)，位列行業(yè)第一。

PP體育解說員黃健翔

三、深耕體育大生態(tài)，未來想象空間巨大

相比于近些年大火的各類電影IP而言，體育賽事IP從數(shù)量而言，無疑更具稀缺性。

尤其是四年一屆的世界杯，無疑屬于體育領(lǐng)域最稀缺的頭部IP，復(fù)利效應(yīng)極強(qiáng)，這也是PP體育等玩家舍得巨資投入的根本原因。

據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith統(tǒng)計(jì)，此次俄羅斯世界杯的總廣告投入高達(dá)24億美元，背后得益于廣泛的受眾人群以及獨(dú)家性、一次性、及時(shí)性的觀賞特征，使其IP商業(yè)價(jià)值極高。

然而這還不算什么，在體育經(jīng)濟(jì)中，廣告還只是其中一部分，另一大收入來源于周邊衍生品消費(fèi)。譬如，前不久，C羅轉(zhuǎn)會(huì)尤文后，他的球衣3天便賣出52萬件，直接產(chǎn)生收入5000萬歐元。可見體育IP價(jià)值挖得深，背后隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

如今，PP體育的聯(lián)運(yùn)模式，無疑將加速IP商業(yè)變現(xiàn)的效率，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)正向積極發(fā)展。

一方面，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)及多方聯(lián)動(dòng)下，能豐富收入來源，增強(qiáng)PP體育搶灘頭部版權(quán)的底氣；而豐富的版權(quán)內(nèi)容生態(tài)，也會(huì)吸引更多用戶；用戶變多了，自然商業(yè)變現(xiàn)效率也會(huì)加強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的正向循環(huán)。

另一方面，更多大平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，對(duì)體育內(nèi)容傳播、體育消費(fèi)人口基數(shù)擴(kuò)大無疑也是利好的，最終，也會(huì)倒逼各平臺(tái)提升服務(wù)質(zhì)量（而非版權(quán)壟斷來形成差異），帶來行業(yè)的飛躍。

PP體育常務(wù)副總裁曾鋼

值得關(guān)注的是，背靠蘇寧生態(tài)，PP體育得以構(gòu)建更完整的商業(yè)閉環(huán)，不僅有潛力成為體育消費(fèi)的入口，也能強(qiáng)化商業(yè)變現(xiàn)的效率，使得模式可持續(xù)化。

一來，用互聯(lián)網(wǎng)的思維看，體育IP具有流量入口價(jià)值，它可以不斷吸引用戶的注意力，為蘇寧生態(tài)提供源源不斷的新流量。正如PP體育常務(wù)副總裁曾鋼所言：體育已經(jīng)成為蘇寧易購(gòu)一個(gè)新的引流突破口。蘇寧旗下的各板塊都會(huì)通過體育版權(quán)資源獲益。

蘇寧易購(gòu)、蘇寧科技、蘇寧文創(chuàng)等八大產(chǎn)業(yè)體系，都可通過體育進(jìn)行連接。未來，體育作為整個(gè)鏈條中的重要部分，或?qū)⒅Ω鞣叫纬蓞f(xié)同效應(yīng)，加速商業(yè)化。

二來，PP體育與蘇寧生態(tài)的強(qiáng)協(xié)同，也能助力其搭建完整的商業(yè)閉環(huán)。蘇寧易購(gòu)與線下門店（包括Biu無人店）未嘗不可成為球票和體育衍生品的銷售平臺(tái)。而PP體育坐擁多個(gè)賽事版權(quán)，通過聯(lián)盟合作，自然有望成為更多賽事官方衍生品的定制方。屆時(shí)，各方協(xié)同便能放大體育經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

?

四、結(jié)語

世界杯又一次點(diǎn)燃了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)。

而PP體育也將為中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)事業(yè)，摸索出一套行之有效的前行之道。

以夢(mèng)為馬，馬到功成。已經(jīng)擁有90%足球賽事版權(quán)的PP體育，值得我們抱有更多的期待。

撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。