SKR一夏，當(dāng)餓了么玩起了說唱，屬于你的吃貨之歌是什么？

剛剛落幕的俄羅斯世界杯，高盧雄雞時(shí)隔20年再度奪冠，梅西表情包刷爆朋友圈，腦洞競(jìng)猜吸引大量用戶參與。除了這些，世界杯引發(fā)的全民狂歡還體現(xiàn)在美食領(lǐng)域，不僅線下酒吧餐廳每到比賽夜家家爆滿，線上外賣數(shù)據(jù)也再創(chuàng)新高。

唯球賽與美食不可辜負(fù)，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間看球必備的啤酒、烤串、小龍蝦銷量夜夜攀升，場(chǎng)均送出超過300萬只小龍蝦，最貴一單夜宵高達(dá)4979元。

這些數(shù)據(jù)背后，其實(shí)也折射出國人生活方式的變遷。拿餓了么來說，在外賣領(lǐng)域經(jīng)營了十年之久，十年時(shí)間，餓了么這樣的平臺(tái)相當(dāng)于是搭建了一個(gè)橋梁，讓用戶和美食搭的鏈接變得越來越高效?？梢钥吹?，餓了么升級(jí)產(chǎn)品和配送體系的同時(shí)，其玩法往往為用戶和行業(yè)津津樂道。餓了么最近推出的“大吃一夏”主題活動(dòng)中，我們也能get到餓了么一貫的餓式營銷策略精髓。

一

攻占日常需求，連接美食場(chǎng)景

俗話說，民以食為天。飲食作為一個(gè)高頻需求，有巨大的想象空間，正是看準(zhǔn)這一點(diǎn)，餓了么從2008年深耕至今，餓了么三個(gè)字，基本上已經(jīng)成為品質(zhì)外賣的代名詞。

如果說，淘寶的宗旨是讓天下沒有難做的生意，那么餓了么的宗旨就是讓人人都好好吃飯。好好吃飯這件小事，其實(shí)是都市年輕人的頭等大事。很多人都說，做外賣沒有門檻，只要做的早，踩中風(fēng)口，砸錢、挖人、大力地推三板斧下去，輕松融資、上市。其實(shí)，哪有這么簡單？

除了完善產(chǎn)品體驗(yàn)、配送體系之外，我們看到，餓了么與用戶的連接還融于細(xì)水長流的運(yùn)營和營銷細(xì)節(jié)之中?？偨Y(jié)起來，餓了么依靠餓式營銷C位出道，至少有以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1、攻占日常需求：要想抓住一個(gè)人的心，就先抓住TA的胃。為了滿足用戶口腹之欲，餓了么上線眾多美食，早、午、晚餐一應(yīng)俱全，下午茶、宵夜應(yīng)有盡有，除了美食之外，還提供跑腿代買服務(wù)，擴(kuò)充醫(yī)藥、鮮花類目。

2、連接美食場(chǎng)景：“食”是餓了么的核心，僅僅承包用戶的一日三餐，日常需求還不夠，從刺激消費(fèi)的角度，餓了么善于打造各種美食場(chǎng)景，激發(fā)用戶點(diǎn)外賣的動(dòng)力。

戀愛場(chǎng)景：情侶半夜餓了，不用為誰去做宵夜而爭吵，隨叫隨到；工作場(chǎng)景：小伙伴一起加班，頭腦風(fēng)暴，思路枯竭，急需補(bǔ)充能量，一個(gè)訂單下去，美食快速送達(dá)，一邊吃一邊討論工作問題更高效；社交場(chǎng)景：朋友聚會(huì)，一起看球、聊天，不用辛苦做飯，不用收拾洗碗，選擇餓了么就有熱騰騰的美食送上門。

3、完善用戶體驗(yàn)：品類是一方面，高效運(yùn)營才能更好落地用戶需求。超級(jí)會(huì)員，限量搶購，24小時(shí)便利店，還有金幣商城。曬單好評(píng)得金幣，金幣又能去金幣商城兌換禮品，豐富的福利活動(dòng)能有效活躍用戶，提升餓了么的打開率，帶來非常友好的用戶體驗(yàn)。

餓了么推出的“大吃一夏”活動(dòng)，將以上三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)融合到一起，沒有任何套路，用實(shí)打?qū)嵉臐M減給用戶最直接的讓利，把最大的實(shí)惠留給用戶，在炎炎夏日的外賣大旺季里，給用戶帶來酣暢淋漓的爽吃體驗(yàn)。

“大吃一夏”延續(xù)了餓了么“打仗”的風(fēng)格，從投入和市場(chǎng)反饋上來看，是正相關(guān)的。7月初，餓了么CEO王磊表示，今夏將投入數(shù)十億元，圍繞商家服務(wù)、消費(fèi)者福利、物流體系等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行三大升級(jí)。僅十余天后，餓了么在上海單日成交破億。

二

“騎士道”，是品牌溫度的體現(xiàn)

都說孤獨(dú)是都市人的文明病。下班之后，都市年輕人開啟孤島生存模式，一個(gè)人下班，一個(gè)人吃飯。有了餓了么之后，年輕人的孤島生存模式有了變化，不僅體現(xiàn)為生活更便利，還體現(xiàn)在用戶與外賣小哥之間有了互動(dòng)。很多時(shí)候，我們半夜點(diǎn)外賣不僅是出于生理性饑餓，也出于無法排遣的孤獨(dú)感，我們的胃需要一碗熱湯填滿。

人與人之間的連接就是這么奇妙，當(dāng)餓了么外賣小哥頻繁地出現(xiàn)在我們生活中，關(guān)于餓了么外賣小哥的暖心故事開始走紅：幫忙把垃圾帶下樓；提醒用戶別忘了點(diǎn)飯；有的外賣小哥送餐時(shí)發(fā)現(xiàn)屋里沒人，貼心地將外賣放好，關(guān)好門，并發(fā)短信告知房主等等。

用戶點(diǎn)餐時(shí)的備注留言，無論是幫忙買紙、買水，還是買電風(fēng)扇，只要能做到的，外賣小哥都會(huì)不辭辛勞幫用戶實(shí)現(xiàn)。被餓了么外賣小哥如此細(xì)心對(duì)待的用戶甚至通過外賣小哥的電話加上他們的微信好友，用打賞的方式表達(dá)自己的感動(dòng)，這樣的用戶反饋不是個(gè)例，餓了么的打賞騎手功能，加深起用戶和騎手之間的情感維系，也讓用戶感受到餓了么的品牌溫度。

餓了么成為城市生活標(biāo)配之后，外賣小哥們秉承著“無論風(fēng)里雨里，我只為你”的“騎士精神”用心為用戶服務(wù)。永遠(yuǎn)準(zhǔn)時(shí)是原則，面對(duì)困難是常態(tài)，投入工作是動(dòng)力，騎手們就用這樣的“騎士精神”在每個(gè)困擾用戶的風(fēng)雨天，為用戶撐開保護(hù)傘，送上熱飯菜。

這樣的奉獻(xiàn)精神和外賣小哥的“騎手”形象結(jié)合，餓了么外賣小哥像是都市森林中的“萬能騎士”。

餓了么“大吃一夏”活動(dòng)推出了一只走心的H5“你從未知道收到外賣前發(fā)生過什么”，在燃十力足的背景音樂里，餓了么外賣小哥身手矯健一路擊退雨魔，打敗炎魔，KO餓魔，準(zhǔn)時(shí)將外賣送達(dá)客戶手里，用戶只需要安心等著美食送達(dá)，其他的困難都由餓了么外賣小哥來解決，武力值滿滿的“騎士道”精神炸裂。整只H5又燃又充滿畫面感，將騎手與用戶的關(guān)系定義為守護(hù)者與被守護(hù)者，加深了兩者之間的情感聯(lián)系。

三

跨界說唱， 刷屏社交網(wǎng)絡(luò)

在這次餓了么“大吃一夏”活動(dòng)中，餓了么還加入了說唱元素，其聯(lián)合2017年快樂男聲亞軍YOUNG-G （張航）推出美食說唱單曲《大吃一夏》。

“熱了又餓了，我選擇打開餓了么，冰爽美味直接送到我家樓下，西瓜啤酒搭配奶茶各種口味，就讓我們賴在空調(diào)房里allday，燒烤加龍蝦成就我們的約會(huì)，感謝外賣小哥隨時(shí)隨地送來美味。”歌詞和旋律，與當(dāng)下年輕人的生活方式緊密結(jié)合。

在《中國新說唱》里“SKR”一詞因成了吳亦凡的口頭禪而走紅網(wǎng)絡(luò)，餓了么推出的“吃貨之歌”則讓魔性的打嗝聲刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。用戶掃碼進(jìn)入“吃貨之歌”頁面，輸入昵稱即可從宅系Swag、甜心Rapper、商務(wù)MC、Party大魔王四個(gè)說唱人物中選擇自己的style，之后進(jìn)入歌曲制作頁面，自主選擇美食擺放的位置，混合打嗝聲、酒瓶叮咚撞擊聲、燒烤滋滋聲、火鍋咕嚕聲生成屬于自己獨(dú)一無二的吃貨之歌。

應(yīng)該說，包括BAT在內(nèi)的眾多品牌，都在想著如何俘獲年輕人。但不少營銷其實(shí)陷入了脫離業(yè)務(wù)內(nèi)核，一味迎合年輕人的困境。相較之下，“大吃一夏”在活動(dòng)內(nèi)容和跨界營銷二者的拿捏處理上，算是找到了一個(gè)契合點(diǎn)。也正因此，不少網(wǎng)友在朋友圈和微博會(huì)提到說，看著《中國新說唱》一邊聽著《大吃一夏》一邊定制自己的專屬“吃貨之歌”等待著餓了么外賣送達(dá)，整個(gè)人都SKR了。

寫在最后

對(duì)于用戶和商家而言，外賣在降低時(shí)空成本和信息交互傳遞等方面，都具有無可比擬的優(yōu)越性。對(duì)于商家來說，其營業(yè)面積因?yàn)橥赓u平臺(tái)的出現(xiàn)得以擴(kuò)展，對(duì)用戶來說，則可以免除或降低用餐者進(jìn)行空間位置移動(dòng)所需的時(shí)間成本，并且可以隨時(shí)隨地進(jìn)行訂餐，而不受到時(shí)間和空間上的限制。

從某種程度上來說，外賣的出現(xiàn)，是以一種時(shí)空擴(kuò)展的方式延伸了社會(huì)變化的展開過程，也為社會(huì)發(fā)展開拓了通道與場(chǎng)所。這其實(shí)正是“大吃一夏”這樣的活動(dòng)，背后所反映出的“母題”：更高效、更多維度體驗(yàn)的社會(huì)流動(dòng)。

餓了么馬上10歲了，美團(tuán)外賣也已經(jīng)近5歲，對(duì)他們而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。一定意義上，他們與用戶互動(dòng)的過程，也是當(dāng)下社會(huì)全貌的一個(gè)橫切面。

生成海報(bào)

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