數(shù)讀OTT︱廣告曝光量大增25%，數(shù)據(jù)揭秘2018世界杯的大屏影響力

　　2018 世界杯雖然已落下帷幕，但與它相關(guān)的記憶仍舊鮮活。作為四年一次、覆蓋全球的大型媒介事件，世界杯既是媒體秀肌肉關(guān)鍵場(chǎng)合，也是新興媒介的練兵場(chǎng)。從2002年圖文世界杯到2010年社交世界杯再到2014年的移動(dòng)世界杯，每四年，我們就能看到一輪媒介更替。

　　2018，借世界杯而起的新媒介，無(wú)疑是智能電視。據(jù)勾正數(shù)據(jù)7900萬(wàn)智能電視數(shù)據(jù)池?cái)?shù)據(jù)，世界杯期間，超過(guò)半數(shù)的智能電視家庭通過(guò)智能大屏收看了世界杯賽事，平均每場(chǎng)收看時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)73分鐘，收看完成度高達(dá)80%。

　　為了全面分析2018 世界杯期間智能大屏的收視行為、應(yīng)用下載情況及OTT端廣告市場(chǎng)表現(xiàn)，領(lǐng)先的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster，聯(lián)合智能大屏大數(shù)據(jù)公司勾正數(shù)據(jù)、智能電視應(yīng)用市場(chǎng)當(dāng)貝市場(chǎng)共同推出《2018世界杯OTT大屏用戶使用及廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》，用數(shù)據(jù)揭秘世界杯期間智能大屏的影響力。

開機(jī)率、使用時(shí)長(zhǎng)均提升

已婚男士為觀賽主力

1.世界杯期間，智能大屏的4大關(guān)鍵指標(biāo)均上升

　　勾正數(shù)據(jù)顯示，從6月14日開賽到7月15日閉幕的32天時(shí)間里，相比2018年日常的平均值，智能電視的開機(jī)率、日均使用時(shí)長(zhǎng)、日均開機(jī)頻次和開機(jī)天數(shù)介于15-28天的比例均有上升。開機(jī)率接近52%，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)309分鐘，日均開機(jī)頻次較2018年日常增長(zhǎng)14%，達(dá)到2.4次，開機(jī)天數(shù)達(dá)15-28天的用戶份額較日常高2.2個(gè)百分點(diǎn)。直播的到達(dá)率和時(shí)長(zhǎng)相比日常，均有5%的上漲。

2. 半數(shù)受眾不論晚間、凌晨都觀賽，已婚男士成絕對(duì)主力

　　觀看時(shí)段方面，勾正數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，不分晚間（賽事開始時(shí)間介于18:00-22:59之間）、凌晨（賽事開始時(shí)間介于23:00-02:00之間）都會(huì)觀賽的用戶占比為50%，只收看凌晨賽事的受眾占比8%，剩余42%的受眾只看晚間賽事。在小組賽階段，無(wú)論是晚間還是凌晨，巴西、阿根廷等傳統(tǒng)勁旅在觀賽規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)方面都顯示出了較強(qiáng)的號(hào)召力，這些球隊(duì)之外，日、韓球隊(duì)的比賽也吸引了大批中國(guó)球迷。

　　觀看世界杯的大屏用戶中，高達(dá)71%是男性，結(jié)婚的占比超過(guò)8成，可見世界杯是已婚男性頗為關(guān)注的盛事。年齡分布方面，占比最高的是25-34歲的人群，占總受眾人數(shù)的34.5%，收入分布方面，占比最高的是月收入超1.2萬(wàn)的超高收入人群，比值為35.8%。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)貝市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，“三口之家”O(jiān)TT設(shè)備占比最大，達(dá)到了34.5%。

3.內(nèi)陸邊疆收視高漲，總決賽最受關(guān)注

　　在地域分布上，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，內(nèi)陸邊疆地區(qū)也積極地通過(guò)智能電視收看了世界杯。內(nèi)蒙古、四川等自治區(qū)及省份，TGI（Target Group Index，目標(biāo)群體指數(shù)，地域分布偏好TGI=「世界杯期間用戶各省份分布占比/全量用戶各地區(qū)分布占比」*100%）位列全國(guó)前列，均超過(guò)150，新疆、云南、寧夏等地TGI與廣東、浙江等地不相上下。

　　賽事的收看表現(xiàn)方面，平均到達(dá)率最高的是總決賽，其次為三四名決賽及小組賽。淘汰賽由于多在凌晨舉行，平均到達(dá)率較低，但平均觀看時(shí)長(zhǎng)卻直逼決賽的85分鐘。半決賽由于都在凌晨開踢，到達(dá)率只有1.4%。

大屏應(yīng)用日均下載量漲幅達(dá)51.2%

轉(zhuǎn)播權(quán)對(duì)APP下載有巨大推動(dòng)作用

1.CIBN酷喵影視世界杯期間日均下載量較 2018 日常上漲121.3%

　　當(dāng)貝市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，OTT大屏應(yīng)用下載量大幅上漲，日均漲幅高達(dá)51.2%，其中影音類增長(zhǎng)明顯。排名前十的影音類應(yīng)用中，有八款應(yīng)用的日均下載量相比2018 年日常有明顯提升。

　　得益于OTT大屏和世界杯新媒體版權(quán)優(yōu)勢(shì)，CIBN酷喵影視表現(xiàn)最為亮眼，世界杯期間日均下載量較2018 年日常上漲了121.3%，成為OTT端最大贏家。

2.影視類下載份額近7成，工具類投屏應(yīng)用下載量增加

　　當(dāng)貝市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間應(yīng)用下載結(jié)構(gòu)占比中，影視類占比最大，達(dá)到69.6%，遠(yuǎn)超其他類型應(yīng)用軟件，且相比2018 年日常上漲了近3個(gè)百分點(diǎn)。

　　工具類應(yīng)用在世界杯期間的總體下載量也有增加，上漲了29.4%，隨著智能電視大屏屬性的開發(fā)，電視投屏成為世界杯期間最受歡迎的玩法，樂(lè)播投屏、電視家瀏覽器、當(dāng)貝桌面等實(shí)用類工具軟件下載表現(xiàn)同樣不俗。

日均廣告曝光增長(zhǎng)近25%，

贊助商品牌貢獻(xiàn)10%的曝光量

1. 廣告曝光量均高于2018年日常，快消品投放占比超4成

　　AdMaster廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，相比2018年上半年均值，OTT端廣告曝光量增加24.8%。以天為單位觀察世界杯期間OTT端廣告曝光量的變化趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，廣告曝光量的最高峰出現(xiàn)在6月16日，當(dāng)天共有三場(chǎng)小組賽，每場(chǎng)均有明星球隊(duì)及球員出戰(zhàn)，分別是葡萄牙對(duì)戰(zhàn)西班牙，法國(guó)對(duì)戰(zhàn)澳大利亞和阿根廷對(duì)戰(zhàn)冰島。

　　淘汰賽到?jīng)Q賽的時(shí)段，廣告曝光量最高峰為6月30日，當(dāng)天法國(guó)對(duì)戰(zhàn)阿根廷。值得注意的是，進(jìn)入決賽階段，勾正數(shù)據(jù)顯示，雖然用戶到達(dá)率在提升，但OTT曝光量卻呈下降趨勢(shì)，可見受眾對(duì)賽事的關(guān)注度并不直接影響OTT廣告的投放量。

　　世界杯期間，廣告曝光量大幅上漲，其中份額最多的為快消品行業(yè)，高達(dá)40.2%，相比2018年上半年，增長(zhǎng)了11.5%。

2.贊助商品牌貢獻(xiàn)10%的廣告曝光量，電器/家電行業(yè)OTT端投放份額增幅最大

將更多營(yíng)銷費(fèi)用用于獲取贊助商身份的世界杯贊助商品牌，世界杯期間，在OTT端的廣告曝光量?jī)H為10%，剩余的90%歸屬于非世界杯贊助商品牌。相比2018年上半年的均值，世界杯期間，贊助商品牌的廣告曝光量也只增長(zhǎng)了3.6%。

　　對(duì)比世界杯和2018年上半年，不同行業(yè)廣告主在OTT 、PC和移動(dòng)端的廣告曝光量份額，可以發(fā)現(xiàn)，世界杯期間，電器/家電類廣告主在OTT端的投放份額增幅最大，增長(zhǎng)10.7%，至16.6%。其次為煙酒及快消品行業(yè)。

　　此外，值得關(guān)注的是，借助世界杯的影響力，很多行業(yè)均加大了OTT端廣告的投放力度。電器/家電類、休閑娛樂(lè)類廣告主世界杯期間的投放量占2018年年初至世界杯結(jié)束整個(gè)時(shí)間段投放量的比例均超過(guò)40%，快消品類、消費(fèi)電子類廣告主的投放量份額也均超過(guò)25%。

3.貼片、視頻媒體仍是投放的主流形式及媒體，轉(zhuǎn)播權(quán)直接拉動(dòng)廣告曝光量增長(zhǎng)

　　相比2018年日常，世界杯期間，貼片和視頻媒體仍是主流的投放形式及媒體類型。OTT端貼片資源曝光量占比達(dá)74.5%，增長(zhǎng)了5.8%，開機(jī)資源份額為17.5%，下降了4.3%，角標(biāo)份額雖然上升，但也只占2.2%。視頻媒體投放份額73.7%，上升5.8%。

　　有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的媒體，世界杯期間，其OTT端應(yīng)用下載量不僅增幅較大，廣告曝光量也增長(zhǎng)明顯，相比2018年日常，份額增長(zhǎng)了4.2%，有世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的廠商媒體，曝光量份額更是有了14.2%的增長(zhǎng)。

4.異常流量占比為10.8%，電器/家電行業(yè)OTT端異常流量占比高達(dá)25.6%

　　雖然世界杯期間眾多行業(yè)均加大了OTT端廣告的投放力度，但伴隨而來(lái)的不只是曝光量的增長(zhǎng)，還有異常流量。AdMaster通過(guò)智能電視C2S API流量監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，相比2018上半年平均8.9%的異常流量占比，2018世界杯期間OTT端異常流量占比為10.8%。視頻媒體異常流量占比相比廠商媒體更甚，高達(dá)11.1%。

　　不同行業(yè)受異常流量影響程度也不同，其中下圖中的6大行業(yè)OTT端異常流量占比均有明顯上升。電器/家電行業(yè)受OTT端異常流量的影響最大，占比高達(dá)25.6%，相比2018上半年均值，上升16.1%。緊隨其后的是金融行業(yè)及服裝飾品行業(yè)，異常流量占比均超過(guò)18%。

　　世界杯作為四年一遇的全球盛事，絕對(duì)是球迷、媒體以及品牌廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)，它不僅考驗(yàn)著媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也能體現(xiàn)出其商業(yè)價(jià)值。OTT作為新興媒體，2018世界杯可以說(shuō)是它的試金石，以上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也從側(cè)面反映出其未來(lái)的媒體價(jià)值。相信隨著保有量的提升、用戶規(guī)模的擴(kuò)大，接下來(lái)的四年，它的發(fā)展會(huì)迎來(lái)黃金期。

　　作為國(guó)內(nèi)智能電視監(jiān)測(cè)領(lǐng)域布局最早的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司，AdMaster 始終致力于精準(zhǔn)量化智能電視廣告ROI，此次與勾正數(shù)據(jù)、當(dāng)貝市場(chǎng)合作推出《2018世界杯OTT大屏用戶使用及廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》，旨在衡量OTT大屏在世界杯期間的用戶使用和廣告市場(chǎng)表現(xiàn)。接下來(lái)，AdMaster 也將持續(xù)研究并輸出洞察，提供前瞻的趨勢(shì)分析，為廣告主的數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算保駕護(hù)航。

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以上內(nèi)容原文來(lái)自AdMaster

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