周期性機(jī)遇下，脫離OPPO的Realme有何新打法？

原標(biāo)題：周期性機(jī)遇下，脫離OPPO的Realme有何新打法？

7月30日，OPPO前高管李炳忠發(fā)布了一則長(zhǎng)微博，宣布自己創(chuàng)立的手機(jī)品牌Realme將正式獨(dú)立。

值得注意的是，實(shí)際上兩個(gè)多月前，Realme已經(jīng)發(fā)布了首款產(chǎn)品Realme1，并在亞馬遜上取得了兩個(gè)月賣出40萬臺(tái)的好成績(jī)。而這次熱銷走的都是線上渠道，并沒有觸及線下渠道。換句話說，可以暫時(shí)把Realme定義為一個(gè)新生的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。

縱觀這些年，走互聯(lián)網(wǎng)渠道的手機(jī)品牌已經(jīng)見怪不怪，或者說互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)形成了一個(gè)慣有打法，而多年高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致地低利潤(rùn)也讓人望而卻步。這時(shí)，Realme的入局難免讓人心生疑惑，李炳忠的Realme會(huì)有很不同？這個(gè)市場(chǎng)還有機(jī)遇嗎？

智能手機(jī)“周期性機(jī)遇”

回看現(xiàn)在智能手機(jī)中這些頭部廠商，善于抓住智能手機(jī)發(fā)展中的不同或相同的機(jī)會(huì)，是他們的共同點(diǎn)。而對(duì)Realme來說，智能手機(jī)發(fā)展催生的新“周期性機(jī)遇”就屬于這樣的共同點(diǎn)。

第一，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期方面，全球化融合發(fā)展的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)成熟的階段，雖然這一方面意味著成本優(yōu)化及效率提升，為產(chǎn)能提供了解法，但另一方面，這也形成了智能手機(jī)在配置、工藝方面較大的同質(zhì)性，意味著所有手機(jī)的“起跑線”越來越接近，而不是像過去那般有著天壤之別。大廠小廠在產(chǎn)業(yè)鏈方面的優(yōu)勢(shì)壁壘差異，在這個(gè)愈加開放的時(shí)期，已經(jīng)在不斷縮小。

第二，市場(chǎng)進(jìn)化周期方面，在全球視野中，細(xì)分市場(chǎng)尤其是中低端市場(chǎng)正呈現(xiàn)出旺盛的需求。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年一季度全球智能手機(jī)銷量約為3.84億部，同比增長(zhǎng)了1.3%。而在這其中，新興市場(chǎng)對(duì)于全球市場(chǎng)的帶動(dòng)依舊強(qiáng)勁。例如，中東歐市場(chǎng)智能手機(jī)零售量增長(zhǎng)5%，達(dá)到1970萬部，中東和非洲智能手機(jī)零售量同比增長(zhǎng)2%至4410萬部。

此外，德國(guó)市場(chǎng)研究公司GfK報(bào)告顯示，亞洲新興地區(qū)2017年智能手機(jī)銷量為2.327億部，較2016年增長(zhǎng)8%，并預(yù)計(jì)該地區(qū)智能手機(jī)2018年需求量將增長(zhǎng)9%。

而這些新興市場(chǎng)中，中低端手機(jī)成為出貨量主力。以印度為例，來自Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2018年第二季度在印度最暢銷的五款智能手機(jī)均為中低端手機(jī)，這五款手機(jī)更直接占據(jù)了29%的市場(chǎng)份額。這與印度、非洲人均收入普遍不高密切相關(guān)，中低端手機(jī)的用戶群體還會(huì)不斷擴(kuò)大。這對(duì)于所有的手機(jī)品牌而言，比起中美這樣的飽和市場(chǎng)，這就是新鮮可口的紅利。

第三，用戶教育周期方面，智能手機(jī)用戶已經(jīng)在3G、4G周期內(nèi)教育得太久，從用戶消費(fèi)需求上更加成熟理性。尤其在年輕人之中，他們不止要求手機(jī)有標(biāo)配，更要求其能有個(gè)性化之處。

其實(shí)正如李炳忠在微博中提到的，“因?yàn)楣ぷ鞯木壒剩胰ミ^很多國(guó)家，也跟很多當(dāng)?shù)氐哪贻p人交流過，他們總會(huì)爭(zhēng)先恐后表達(dá)對(duì)手機(jī)的期待，希望設(shè)計(jì)要夠好看、性能要夠強(qiáng)勁、還要能很好地代表自己的個(gè)性……所以我想，我們能做的還很多?！?/p>

的確如此，尤其是對(duì)年輕人來說，同穿著、表達(dá)方式一般，手機(jī)逐漸成為他們展現(xiàn)個(gè)性化的一個(gè)窗口。而看過太多手機(jī)的他們往往眼光更為犀利，價(jià)格低但性能不足、性能有了但設(shè)計(jì)不夠，這些都是他們的“心頭刺”。反過來看，這樣的用戶需求進(jìn)階也在不斷激發(fā)著新機(jī)遇。

而消費(fèi)者需求和目前產(chǎn)品不到位，正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者教育周期留給Realme的一個(gè)空檔。這個(gè)空檔總是體現(xiàn)在每個(gè)周期的中后端，一個(gè)不能忽視的現(xiàn)象就是，越來越多的用戶有這樣的感受：這個(gè)手機(jī)似乎還是沒什么吸引力，不夠個(gè)性化，我買了可能不值。

李炳忠為Realme設(shè)立的三大支點(diǎn)

對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)正在催生的新機(jī)遇，李炳忠其實(shí)深有洞察。

十八年間，他從步步高到OPPO，不止主掌過產(chǎn)品研發(fā)，更后期主掌著OPPO的海外市場(chǎng)。正是在他的帶領(lǐng)下，OPPO海外市場(chǎng)從印度、泰國(guó)、緬甸等三個(gè)國(guó)家試水，快速發(fā)展到覆蓋東南亞、南亞、非洲、中東等30余個(gè)新的市場(chǎng)，成為出海最成功的中國(guó)手機(jī)品牌之一。

他清楚，如同七八年前那批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的快速發(fā)家一樣，這些外部有利條件是Realme進(jìn)一步向前發(fā)展的剛需。正如他在長(zhǎng)微博中說的那樣，他從去年底產(chǎn)生了創(chuàng)建Realme的想法，經(jīng)過半年多時(shí)間的思考，Realme是誰也逐漸變得清晰。

李炳忠究竟是如何定位帶著OPPO基因的Realme，重新定義互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)？另一方面，Realme的加入對(duì)于中低端手機(jī)市場(chǎng)又有何影響？我們不妨從三個(gè)方面來探究一下。

其一，Realme在產(chǎn)品上走的是高品質(zhì)路線，但面向的卻是中低端市場(chǎng)用戶。從Realme1的配置和設(shè)計(jì)來看，鉆石機(jī)身、6.0英寸FHD+分辨率的18:9顯示屏、后置1300萬像素?cái)z像頭等，連同背后獨(dú)特的鉆石設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了Realme的定位——將強(qiáng)勁的性能和潮流的設(shè)計(jì)融為一體。

不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“平起平坐”的水平打法，Realme的戰(zhàn)略更像是“舉高打底”。這為Realme提供了更為鋒利的產(chǎn)品力，讓Realme無論在新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)都可以找到新的機(jī)會(huì)。

而Realme1的成功正在說明這一問題，在開售2分鐘Realme就被搶購(gòu)一光，全系列成為亞馬遜“Best seller”、6月印度線上市場(chǎng)暢銷智能機(jī)銷量第二名（據(jù)第一手機(jī)界《2018年6月印度線上市場(chǎng)暢銷手機(jī)分析報(bào)告》顯示）。這些成績(jī)都說明了初出茅廬的Realme1對(duì)用戶產(chǎn)生了可觀的吸引力。

其二，師承OPPO的設(shè)計(jì)理念，將設(shè)計(jì)作為自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這為Realme提供了游刃有余的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其從今年發(fā)布的OPPO R15和OPPO Find X，都能看出OPPO將“美凌駕于一切”作為一個(gè)核心理念。那么從OPPO出來的李炳忠學(xué)會(huì)了什么？也許Realme1能給出一個(gè)比較合理的答案。

Realme1采用的是鉆石機(jī)身設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)過去更多地是中高端手機(jī)的標(biāo)簽。然而如今李炳忠卻將其用在Realme上，從側(cè)面也反映了李炳忠對(duì)于手機(jī)設(shè)計(jì)美學(xué)的追求，這其實(shí)是李炳忠身上OPPO精神的體現(xiàn)，同時(shí)也是李炳忠在Realme身上的一種獨(dú)特嘗試。

Realme之所以要以設(shè)計(jì)為核心，除了“基因決定性狀”這一因素的作用外，也有不能忽視的一點(diǎn)，那就是為了區(qū)別于同一戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者。李炳忠很清楚年輕人對(duì)于設(shè)計(jì)的高訴求是普遍的，而他在設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)和思考是可充分利用的，這無疑會(huì)讓Realme表現(xiàn)出更多的可能性，也給了Realme更多的機(jī)會(huì)去解決年輕人對(duì)手機(jī)的各種新需求。

其三，目前全球市場(chǎng)出發(fā)，并首先從最熟悉的市場(chǎng)開始試水，尤其是印度這樣的紅利期市場(chǎng)出發(fā)，而非其他的飽和市場(chǎng)。李炳忠沒有從中美這樣的飽和市場(chǎng)出發(fā)，很大程度源于其過去在全球市場(chǎng)拓展的經(jīng)驗(yàn)。這樣的經(jīng)歷熏陶下，李炳忠對(duì)全球各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)正在經(jīng)歷的階段其實(shí)是一清二楚的。

同時(shí)，這也體現(xiàn)了李炳忠的審時(shí)度勢(shì)。我們知道，像現(xiàn)在的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，馬太效應(yīng)一定程度上扼制了新品牌的萌芽。從全球市場(chǎng)出發(fā)，李炳忠考慮的點(diǎn)可能有二，一是建立在Realme的定位上，全球新興市場(chǎng)這樣潛力很大，是Realme可以起家的一方沃土；二是從全球市場(chǎng)視角來看競(jìng)爭(zhēng)者眾多背景差異化大，這對(duì)于從零開始的Realme剛好是品牌的試煉場(chǎng)，更可以鍛煉年輕本土化團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)能力。

當(dāng)然，從全球市場(chǎng)開始做，也必然意味著李炳忠要讓Realme走上與母體OPPO、甚至一些互聯(lián)網(wǎng)友商不一樣的道路。相信后發(fā)者優(yōu)勢(shì)在全新的市場(chǎng)中，反而會(huì)更有效果。

李炳忠的“新互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”打法

“舉高打底”、“設(shè)計(jì)差異化”、“全球市場(chǎng)新機(jī)會(huì)”，Realme的宏觀戰(zhàn)略，李炳忠其實(shí)已經(jīng)想得很清楚了。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的起家之路相比，李炳忠給Realme設(shè)定的打法更像是一種對(duì)傳統(tǒng)打法的定點(diǎn)進(jìn)化。

不拒絕互聯(lián)網(wǎng)渠道，但同時(shí)僅僅將互聯(lián)網(wǎng)帶來的高效優(yōu)勢(shì)作為一個(gè)基礎(chǔ)，并非核心產(chǎn)品力。這是符合目前全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的，據(jù) 2018年 We Are Social和Hootsuite的最新全球數(shù)字報(bào)告顯示，全球使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超越了40億，而同期的全球人口數(shù)量大約為76億。

與此同時(shí)，在李炳忠看來，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)都已處在一個(gè)新的發(fā)展階段，而現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)則應(yīng)該有一套更符合時(shí)代的打法。Realme從只重視性價(jià)比到把“性能設(shè)計(jì)兼顧”作為性價(jià)比的前提，這是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值重點(diǎn)的調(diào)整；從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出發(fā)換為目前全球市場(chǎng)，這是對(duì)戰(zhàn)略重心的選擇性轉(zhuǎn)移。

或者說，李炳忠相信這套新打法能爆發(fā)出更大的潛力。而Realme就是李炳忠將幾十年來的思考和經(jīng)驗(yàn)付諸行動(dòng)的一個(gè)寫照。

至于在李炳忠的這種新式互聯(lián)網(wǎng)打法下的Realme會(huì)如何描繪屬于自己的發(fā)展軌跡，還需要向后看。但有一點(diǎn)可以明確的是，Realme1在印度的成功已經(jīng)讓其擁有了好的開始?？梢韵胂蟮玫?，當(dāng)擁有本土化思考能力的Realme不斷進(jìn)入更多國(guó)家時(shí)，它會(huì)以更“鋒利”的方式快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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