不去星巴克喝咖啡的話，你還需要喝星巴克嗎？

星巴克和瑞幸咖啡（luckin coffee），這對(duì)咖啡界知名藍(lán)綠CP，相約而同，又一起搞事情。

8月1日，瑞幸咖啡在北京宣布推出輕食，并且在今年年底之前一律五折優(yōu)惠。

8月2日，星巴克宣布與阿里戰(zhàn)略合作，采用阿里系的餓了么提供外賣(mài)服務(wù)，與盒馬打造外賣(mài)星廚。

記得上一次兩家咖啡過(guò)招，是瑞幸指控星巴克非法壟斷競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)星巴克拒不接招，顯得十分被動(dòng)。

這一次星爸爸沉默之后，選擇與阿里爸爸合作，應(yīng)該是憋了很久之后，主動(dòng)出擊的一個(gè)大招。星巴克目的很明顯，打擊被路透稱(chēng)之為其最糟糕噩夢(mèng)的瑞幸，拯救被視為救命稻草的中國(guó)市場(chǎng)。幾年前對(duì)外稱(chēng)要切入外賣(mài)咖啡市場(chǎng)，卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作，如今瑞幸咖啡、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡先行進(jìn)入，但是顧客忠誠(chéng)度相對(duì)較低，如果后起直追，星巴克說(shuō)不定可以扳回一城。

瑞幸咖啡則在挑逗了星巴克之后，繼續(xù)奔跑。這一次上線輕食，瑞幸的目標(biāo)也很明顯，切入輕食領(lǐng)域，增加SKU，并且利用半價(jià)優(yōu)惠，繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)新用戶(hù)的吸引力，同時(shí)鞏固和激活已有用戶(hù)的活躍程度。

這一次交鋒，星巴克看上去傍了個(gè)大腿，來(lái)勢(shì)洶洶。不過(guò)，瑞幸依然顯得棋高一招。

短期內(nèi)，瑞幸的輕食促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者肯定是更有吸引力，畢竟半價(jià)優(yōu)惠來(lái)得實(shí)在。我有一個(gè)朋友用過(guò)幾次瑞幸咖啡，就告訴我說(shuō)，咖啡喝起來(lái)都差不多，雞肉卷超好吃。昨天中午，在望京SOHO樓下的瑞幸咖啡，我想去試試瑞幸的輕食，去晚了居然賣(mài)光了。所以，雖然推出輕食不是直接對(duì)星巴克，瑞幸咖啡又一次占了先手。

長(zhǎng)期來(lái)看，星巴克要解決的根本問(wèn)題其實(shí)依然存在，那就是星巴克到底在中國(guó)賣(mài)的是什么？

我喝星巴克也有十多年了。記得第一次在北京喝星巴克，是在長(zhǎng)安街上建國(guó)門(mén)附近友誼商場(chǎng)邊的星巴克，味道怎么樣早已經(jīng)忘記了，但是對(duì)星巴克留下的印象依然很深。

星巴克店面環(huán)境干凈、整潔，面積寬闊，座椅沙發(fā)舒適，還帶著一絲異國(guó)風(fēng)情泊來(lái)品味道的文化氛圍。所以，星巴克從一進(jìn)入中國(guó)，賣(mài)的就是一種體驗(yàn)，而不是咖啡本身。

咖啡，從來(lái)也不是咖啡店里令消費(fèi)者到店的東西。公司樓下原來(lái)有一家上島咖啡，可是上島的咖啡從來(lái)沒(méi)有太多吸引力，那里的咸魚(yú)茄子煲才是我的最?lèi)?ài)。太平洋咖啡更搞笑，喝意式濃縮給你的是紙杯，簡(jiǎn)真是對(duì)咖啡的侮辱。

所以，星巴克成為人們?cè)诩?、辦公室之外最重要的“第三空間”之一。這其實(shí)也是星巴克的經(jīng)營(yíng)思路。按照創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨自己的敘述，20世紀(jì)80年代之前，即使在美國(guó)，人們一般也只是在晚餐之后才會(huì)享用咖啡。到了90年代中期，美國(guó)人可去的室外公共場(chǎng)所依然有限，就是小餐館、為數(shù)不多的本土咖啡館和圖書(shū)館。

中國(guó)人當(dāng)然傳統(tǒng)上沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，但是霍華德所說(shuō)的第二個(gè)問(wèn)題在中國(guó)也同樣存在。根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，去星巴克大概有幾種情況：把見(jiàn)面地點(diǎn)約在星巴克，因?yàn)樾前涂巳菀锥ㄎ唬?在每個(gè)大型商場(chǎng)，沒(méi)什么地方休息，只能去星巴克； 談事情，不是很正式的商務(wù)見(jiàn)面，星巴克是可選之地。記得在朝陽(yáng)門(mén)外豐聯(lián)廣場(chǎng)樓下的星巴克，最早甚至有一間大的會(huì)議室可供顧客租用。

因此，在不怎么喝咖啡的地區(qū)，星巴克這種經(jīng)營(yíng)思路十分成功，最受歡迎，而在咖啡文化根基較深的地區(qū)，星巴克往往經(jīng)營(yíng)不是很得利。記得幾年前在澳大利亞，不論在悉尼還是在墨爾本，星巴克的店鋪數(shù)量都很少，因?yàn)榘拇罄麃喅鞘薪诸^有很多意大利人開(kāi)設(shè)的咖啡店，這些咖啡店的咖啡品質(zhì)優(yōu)良，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)星巴克工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的咖啡，而且咖啡店主一般都是從業(yè)多年，熟悉周邊的顧客，從而讓自己的咖啡成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

回到中國(guó)，星巴克的第三空間這個(gè)功能，隨著中國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，城市里公共和休閑空間的擴(kuò)展，其獨(dú)特性是在逐步下降的，因此吸引力也越來(lái)越小。這才是星巴克面臨的最大問(wèn)題。與阿里爸爸合作推出外賣(mài)咖啡，并不會(huì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決有任何幫助。如果只是為了喝咖啡，從味道上星巴克沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上更貴，實(shí)在看不出為什么人們要用星巴克外賣(mài)。所以，推出外賣(mài)打瑞幸，星巴克其實(shí)是找錯(cuò)了對(duì)手。如一句中國(guó)俗話說(shuō)的，星巴克這很可能是“搬起石頭砸自己的腳”。

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