“你在城里連一碗面條也吃不完，在這里居然能吃四碗？”
“我感覺我以前吃的全都是假面條！”
這番有意思的對話發(fā)生在隱居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長春在平谷生態(tài)田園鄉(xiāng)創(chuàng)論壇上展示的一張照片里。
一張鄉(xiāng)村中最常見的木制桌子，一碗用當?shù)匾澳⒐阶龅倪€冒著熱氣的面條，一張小孩埋頭苦吃的側(cè)臉。沒有講究的構(gòu)圖和光線，這張攝于鄉(xiāng)村小院子里的照片卻充滿了生機。
工業(yè)化文明發(fā)展至今，城市已經(jīng)逐漸讓人覺得疲憊，而鄉(xiāng)村文創(chuàng)借著都市人的“田園夢”和鄉(xiāng)村振興的大風(fēng)乘勢而起，如田野間的植物一般趁著天時地利恣意生長。
但鄉(xiāng)創(chuàng)在生長過程中，能夠做到盤活鄉(xiāng)村閑置資源、重塑鄉(xiāng)村價值的創(chuàng)客少之又少。
那么，到底該如何重新喚醒鄉(xiāng)村活力？在“萬物生長、休閑平谷·生態(tài)田園鄉(xiāng)旅文創(chuàng)論壇”上，八位大咖在現(xiàn)場給出了他們的答案。
1
販賣自然
“今天上丫髻山的時候，我看到漫山遍野都是結(jié)著桃子的林子，我就下車買了一些。這是平谷最自然的東西，我很喜歡?！迸_灣八識文創(chuàng)企劃總監(jiān)黃傳進如是說。
都市人渴望的“田園夢”，其實是城市里的混凝土和柏油路無法觸及的山野氣息，是鄉(xiāng)村本質(zhì)的真善美。
“所以我們要回歸自然，向鄉(xiāng)村和自然借勢。”陳長春說。
他分享了一張照片，這張照片在他的朋友圈里獲得了八百多個贊。在滿山的柿林里，秋日微涼的陽光下，再普通不過的山間小路上，一對姐弟蹲在山路邊上低著頭專注地吃著手中的柿子。
不需要精心擺拍，這樣溫馨的場景就足以觸動有鄉(xiāng)村情懷的人的內(nèi)心柔軟之處。
鄉(xiāng)村情懷賣的不是精致的房舍和菜品，而是山水、陽光和野趣。人追隨自然的天性，是不會被壓抑的城市生活磨滅的，而這種天性只有在田野泥土里才能被激發(fā)。
圖片來自遠方網(wǎng)
“我們賣的不是房子，賣的是鄉(xiāng)村、賣的是自然，像農(nóng)夫山泉講的，我們是大自然的搬運工，我們是大自然的收銀臺，大自然的販賣者?！标愰L春說。
借到大自然的力量之后，就有了將鄉(xiāng)村的價值變現(xiàn)溢價的可能。
2
在地共生
一塊鳳梨酥的制作需要多久？
臺灣的鳳梨酥夢工場用現(xiàn)場DIY活動告訴你，只需要30分鐘。一進工廠，先親手做一塊鳳梨酥放入烤箱，接著跟著動線參觀鳳梨的生長過程。等參觀完畢，鳳梨酥也已經(jīng)烤制完成，再配一杯熱茶，當?shù)氐奶厣鸵呀?jīng)體驗完畢。
這是“在地”的一個典型案例，也是論壇上嘉賓們談到的最多的兩個關(guān)鍵詞之一，另一個是“共生”。
“在地”和“共生”，簡而言之，聯(lián)系當?shù)匦枨蠛吞厣?，因地制宜、就地取材、當?shù)卣胰耍?strong>與當?shù)鼗セ莼ダ?，形成共生生態(tài)。
臺灣宜蘭蔥白細長、葉肉純厚的三星蔥享有極好的口碑，除了品質(zhì)的原因外，也得益于當?shù)貏?chuàng)意開發(fā)三星蔥文化及周邊產(chǎn)業(yè)。青蔥牛軋?zhí)恰⑶嗍[冰淇淋、蔥醬料等多元化產(chǎn)品及青蔥元素紀念品都是極佳的伴手禮選擇。
青蔥博物館
“管家已經(jīng)成為了我們的一個招牌。”陳長春說。
據(jù)陳長春所言，他的小院管家全部都是當?shù)卮迕?，每個管家負責一個院子的接待和衛(wèi)生。管家能夠在家門口賺錢并成為當?shù)氐母呤杖肴巳海?strong>同時還能改善他們與家庭的關(guān)系，所以管家的臉上不會呈現(xiàn)出被商業(yè)摧殘過的疲憊神情，反而都洋溢著笑臉，從而將熱情傳遞給客人。
陳長春在做山楂小院的鄉(xiāng)建試驗時，讓村里面的老頭老太太幫忙種菜，并用高于城市的價格收入，在節(jié)省運輸費用的同時滿足了客人原生態(tài)消費的需求，而當?shù)卮迕褚惨虼双@得了額外的收入。
“我們用針灸式的方法改變鄉(xiāng)村，不去大拆大建，我們一點點按摩、一點點針灸，通過一兩個院子逐漸地把一個村子的價值變現(xiàn)出來?！标愰L春說。
山楂小院
社區(qū)運營，則是“共生”互惠的另一種形態(tài)。
成都明月村是其中的一個典范。明月村由政府搭臺做頂層設(shè)計，同時引進了45個文創(chuàng)項目，利用各方的力量做社區(qū)營造，發(fā)展過程中重視生態(tài)本底、農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和深加工等各產(chǎn)業(yè)的融合，從而達到共創(chuàng)共享的新農(nóng)村目標。
“依托于當?shù)毓鏅C構(gòu)和相關(guān)政府部門支持鄉(xiāng)村文化，明月村開展一系列貼近村民的生活和實際的生產(chǎn)需要的文化講堂，分享對村民宣傳自己的產(chǎn)品、院落有實際的幫助的課程。”明月村研究員李耀分享道。
在不間斷的培訓(xùn)課堂里，明月村環(huán)村沿途的房屋業(yè)態(tài)和景觀得到了很大的提升，針對當?shù)孛袼捱\營和和產(chǎn)品攝影的課程也得到了村民的追捧。
此外，文化下鄉(xiāng)的活動也開展得如火如荼。2017年明月村成立了村兒童合唱團和“明月之花”舞蹈隊。
社區(qū)營造的工作之后，中秋音樂會舞臺就成為了村民們展現(xiàn)自己的舞臺，而不只是為了完成政府規(guī)定的硬性任務(wù)。
“我們希望看到的新農(nóng)村的精神面貌正是這樣自信、樂觀、充滿希望的?！崩钜f。
明月講堂
3
跨界融合
一只小豬的價值，在普通人眼里或許只是它能變?yōu)楦鞣N肉制品被端上餐桌。但是在田媽媽創(chuàng)始人要雁崢的心目中，它的文化價值遠遠高于一盤菜的價值。
依托于湖南湘都豐富的田園資源，田媽媽將當?shù)靥禺a(chǎn)小花豬與教育、文化、親子等元素結(jié)合，讓小花豬樂園成為一個“博學(xué)苑”，小花豬的出生、成長的全過程都被設(shè)計成不同課程和體驗活動。
此時，小花豬樂園不僅僅是一個鄉(xiāng)村消費場景，還是農(nóng)業(yè)基地，更是一個科普教育的地方。
小花豬主題樂園
“現(xiàn)在通過修路、搞基礎(chǔ)設(shè)施、增加酒店住宿這些方式一定是競爭不活的，要不斷地基于農(nóng)業(yè)和文化的疊加融合來創(chuàng)造內(nèi)容?！币銔樥f。
在農(nóng)業(yè)園區(qū)開展國防教育和國學(xué)普及的鄉(xiāng)建新業(yè)態(tài)已經(jīng)逐漸普及，農(nóng)教文旅跨界融合即將成為城市近郊農(nóng)業(yè)土地增值的必然之勢。
“營造用藝術(shù)介入的方式強力營銷，創(chuàng)造地區(qū)的獨特性，讓藝術(shù)駐村?！?/strong>梵天文創(chuàng)運營總經(jīng)理康文玲以女性特有的藝術(shù)感講述了她在文創(chuàng)過程中的體會。
黃傳進也提到了將藝術(shù)融入鄉(xiāng)創(chuàng)的設(shè)想，將鄉(xiāng)村元素做成各種體驗工廠，邀請藝術(shù)家?guī)椭l(xiāng)村打造亮點，讓廢棄的谷倉變成文創(chuàng)集市。
宜蘭幾米公園
“做跨界融合的同時，要讓原生態(tài)鄉(xiāng)村得到保護。”黃傳進強調(diào)。
鄉(xiāng)創(chuàng)賣的不是大拆大建后創(chuàng)造出的與原有生態(tài)格格不入的東西。在阡陌交錯的田野邊建現(xiàn)代民居，在樸素的農(nóng)家院舍里放置古董紅木，這樣的“烏托邦”和“田園夢”只會是一場災(zāi)難。
設(shè)計師在進行設(shè)計時，無需刻意設(shè)計門口的榆陰和落滿地的果實，在保留鄉(xiāng)村原有場景的基礎(chǔ)上，提高居住舒適度，就能打造出完美的田園夢。
明月村在鄉(xiāng)建過程中，采用當?shù)氐牟馁|(zhì)節(jié)約成本，培養(yǎng)當?shù)氐墓そ常宰钤绲拿髟麓逶郝浔３至舜ㄎ髅窬拥男螒B(tài)和顏色的搭配，并在細節(jié)上提升了舒適度和美感。
只有在尊重當?shù)鼗A(chǔ)上進行的鄉(xiāng)建才是可持續(xù)的，它能以最自然方式帶來天然的趣味。
4
引致與深挖
“以前一步一步走在泥濘的小路上去上學(xué)的時候，我告訴自己我一定要逃離鄉(xiāng)村去往城市?！边@是發(fā)生在明月村的一個真實故事，也是許多鄉(xiāng)村青年毅然離開家鄉(xiāng)的原因。
鄉(xiāng)村是一片尚待發(fā)掘的藍海，但是征服卻絕非易事。城市化進程掏空了鄉(xiāng)村的底子，大量的鄉(xiāng)村在凋敝、在空心化，勞動力和智力資源的缺乏使鄉(xiāng)建的道路異常艱難。
?人才匱乏
人才成為了鄉(xiāng)建的一大難題，面對這一難題，明月村認為，只有在土地制度和創(chuàng)業(yè)環(huán)境上得到雙重保障才能引進合適的人才，于是設(shè)計了兩套新村民進村方案。
一是改造院落，協(xié)調(diào)閑置的農(nóng)家小院，空出一定年限轉(zhuǎn)租給符合引進標準的藝術(shù)家，并提供一定數(shù)額的改造補貼。
二是調(diào)劑兩次大地震后的建設(shè)指標并規(guī)劃為商業(yè)用地，通過土地招拍掛引入多元化社會資本。
明月村的新村民引進之后，在進行自己的項目時往往也會為當?shù)卮迕耖_設(shè)培訓(xùn)班，幫助村民項目做改造提升。
?如何深挖當?shù)靥厣?/p>
如何深挖當?shù)靥厣龀鼍哂兄黝}性的項目，是鄉(xiāng)建的另一難題。
各位嘉賓們給出的答案是：打造IP。
“在幫一家影視公司做景觀庭院辦公樓時，他們特意強調(diào)：不要給我們隨便種樹，我們要種桃樹。問他們原因，答案是三生三世十里桃花正火，這就是一個成功IP的影響?！笨滴牧嵴f道。
無論是NBA、曼聯(lián)，還是小說人物福爾摩斯、哈利波特，都能通過再次設(shè)計加工得到更大的商業(yè)回報，逝世多年的邁克爾杰克遜和貓王至今仍保持著很高的IP價值。
可是，就總體而言，國內(nèi)旅游業(yè)打造IP的意識仍很薄弱。門票、人山人海、昂貴的飲食加上來自義烏的手工藝品，這四個標簽牢牢黏著在國內(nèi)熱門景區(qū)身上。
?如何從門票經(jīng)濟過渡到體驗經(jīng)濟
鄉(xiāng)村文旅雖日漸興起，但如何從門票經(jīng)濟過渡到體驗經(jīng)濟引入客流，成為了一大難題。
夢之城聯(lián)合創(chuàng)始人于仁國人認為：打造IP的方法是設(shè)計和創(chuàng)造內(nèi)容。
產(chǎn)品就是一個能巧妙融合設(shè)計和內(nèi)容的載體，能夠與IP進行更好地粘合。鄉(xiāng)村在提煉IP的時候，將簡單的產(chǎn)品通過設(shè)計產(chǎn)生異形，做出更貼合當?shù)?、更貼合文化的具有設(shè)計感的產(chǎn)品。如山楂小院里的山楂汁和小花豬主題樂園的工藝品，都將背后的故事和生活理念緊緊地附著在IP上。產(chǎn)品在進行售賣的過程，也就成為了IP傳播的過程。
熬制山楂汁
小鎮(zhèn)也一樣，網(wǎng)上曾有人笑稱，南方的小鎮(zhèn)不是叫稻米小鎮(zhèn)，就是叫荷花小鎮(zhèn)。
寬泛的意象只能被稱作為華人文化的DNA，不能被稱為小鎮(zhèn)的IP。越獨特新穎的IP，才越有走得更遠的潛質(zhì)。
“所有時間的管理是一個縱軸，所有空間的管理是一個橫軸，所有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的空間與時間交錯出來的就是我們的內(nèi)容，把這個時間與空間交織出來的維度，要把創(chuàng)意填到最滿?！笨滴牧嵴f。
5
結(jié)語
“當我們把民間藝術(shù)放在五星級酒店演出的時候，我們留下了什么？”
這是中國社會科學(xué)研究院副研究員沙垚在論壇上提出的問題。
在城市被稱為“國寶”的民間老藝人，實際上在城市并不能享受到應(yīng)有的尊重，鄉(xiāng)土性以獵奇的方式在城市被消費，常常會處于整個城市文化產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。
在城市和鄉(xiāng)村互相試探著觸碰接近的過程中，這樣的問題并不少見。比如，在鄉(xiāng)旅過程中，城市居民發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目里的休閑鄉(xiāng)村與真實鄉(xiāng)村對比出極大的反差時，鄉(xiāng)村再一次陷入尷尬的境地。
2018年生態(tài)田園鄉(xiāng)旅文創(chuàng)大賽報名正在進行時
道阻且長，鄉(xiāng)創(chuàng)仍有許多問題亟待解決，2018年生態(tài)田園鄉(xiāng)旅文創(chuàng)大賽，將會有更多的創(chuàng)客一起探索，找尋答案。
文章 ∣ 何辛
責編 ∣ 冉遺
攝影 ∣ 黃碩
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部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
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