粉末化時代，天貓再度出招撬動日常購買力

電商平臺最近可謂動作頻繁，支付寶上線拼團，蘇寧發(fā)起拼購，特別是電商話題王者阿里推出的88會員VIP服務(wù)，玩法快速迭代、層出不窮。

然而在這看似一片大好的行情下，卻不乏困獸之斗：流量紅利分食殆盡，各平臺面臨新一輪增長壓力；消費需求旺盛，轉(zhuǎn)化效率卻遇到瓶頸……

電商在流量稀缺下該如何破局，路在何方？

一、“粉末化”時代到來，如何守住流量高地

“時間就像海綿里的水，只要你愿意擠，總還是有的。”魯迅說這話時肯定沒有想到，人們費盡苦心擠出碎片時間，卻因此分散了自己的注意力，而這又成為了當(dāng)下各互聯(lián)網(wǎng)公司焦慮感的頭號來源。

從“碎片化”到“粉末化”，用戶的閑暇時間愈加分散，注意力也越發(fā)難以集中，如何于逆風(fēng)狀態(tài)打贏“圈粉之戰(zhàn)”，成為了電商行業(yè)新一發(fā)展階段的關(guān)鍵所在。

“碎片化”到“粉末化”時代

刨除工作之外，人們的閑暇時間通常固定且有限，而這為數(shù)不多的時間又被多元化的娛樂方式切割，呈現(xiàn)出極度零散的狀態(tài)，推動社會生活的“粉末化”進程。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的爆炸式增長，海量化信息資源使得用戶注意力不斷被稀釋、分流。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量焦慮也在各品牌商中蔓延開來，想在消費者眨眼之間獲取關(guān)注，似乎“難于上青天”。

消費者注意力、流量紅利的“雙雙枯竭”，倒逼電商于消費者心智中建立IP化認知，形成強記憶點，從而不斷喚醒用戶，“制霸”行業(yè)。

被稱為品牌營銷“定位之父”的特勞特曾經(jīng)提出：“商業(yè)競爭的本質(zhì)，其實很多時候都體現(xiàn)在對認知的搶奪上?！睂τ陔娚潭裕粩嗤ㄟ^造節(jié)營銷便是一種快速建立認知IP的成功范式，其本質(zhì)在于圍繞用戶的某種需求開展系列營銷，了解用戶并滿足用戶，因而在短時間內(nèi)集聚流量，給消費者甚至整個行業(yè)留下更為深刻的品牌印象。

品牌營銷“定位之父”特勞特

在造節(jié)上，天貓早已得心應(yīng)手，這次更是延續(xù)了雙十一的優(yōu)質(zhì)基因，于每月11日推出手機天貓專享日，將營銷節(jié)奏固定化，強化消費者的認知記憶，經(jīng)過不斷地喚醒用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)某種類似“肌肉記憶”，形成條件反射和消費期待。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，超七成用戶專情于單一電商平臺，因此，基于原有高粘性，一旦形成新的強記憶點，天貓將以此認知IP作為差異化競爭的砥柱力量，成功避免用戶的外溢，夯實行業(yè)地位。

二、當(dāng)“十一”遇上七夕，天貓“三部曲”輕松獲得幾何式傳播

從傳統(tǒng)零售時代開始，節(jié)假日就是購物需求的集中爆發(fā)節(jié)點，除中秋、春節(jié)之外，情人節(jié)就是最受關(guān)注的節(jié)日。所以也不難理解，即將到來的七夕會備受電商青睞，手機天貓專享日所打造的每月“十一”的固定營銷模式也是延續(xù)年度大檔”雙11”的影響，釋放更強的話題性。

曲目一：天貓圍繞七夕打造三支創(chuàng)意視頻，通過神反轉(zhuǎn)的趣味故事戳中消費者內(nèi)心，促進二次傳播。

“迢迢牽牛星，皎皎河漢女”，越是變化的時代，人們越是傾向于關(guān)注不變的東西，情感訴求便是如此。而天貓準(zhǔn)確把握了用戶的同理心，用三支七夕短片講述現(xiàn)代人三類七夕情感煩惱，同時創(chuàng)意性地插入活動預(yù)告，為甜蜜情侶、單身人士以及忘記準(zhǔn)備禮物的緊急情況提供相應(yīng)解決方案，短小精悍，輕松讓消費者在當(dāng)下節(jié)點產(chǎn)生情感共鳴，進而轉(zhuǎn)發(fā)分享、助力推廣。

天貓圍繞七夕打造三支創(chuàng)意視頻

這三支短片背后的邏輯，似乎也與朋友圈的刷屏事件一脈相承，單是2018上半年就出現(xiàn)了很多內(nèi)容激發(fā)人們自行轉(zhuǎn)發(fā)，例如陳可辛導(dǎo)演用iPhoneX拍攝的廣告片《三分鐘》，GQ實驗室發(fā)布的漫畫《那一夜，他傷害了他》，以及博物館&抖音聯(lián)合推出的H5《第一屆文物戲精大會》……

換言之，因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能引發(fā)情感共鳴、激起好奇心、獲得大眾認可，具備更為強大的裂變與傳播潛力。

曲目二：基于對人性的洞察推出錦鯉玩法，以免費禮包為支點撬動大量用戶的轉(zhuǎn)發(fā)本能。

當(dāng)下，大部分用戶對于價格依舊敏感，面對現(xiàn)金、禮包等優(yōu)惠缺乏免疫力。以成長較快的信息平臺趣頭條為例，它便是洞察了人性軟肋，在此基礎(chǔ)上進一步迎合用戶欲望，利用金幣獎勵驅(qū)動用戶簽到、閱讀、評論、分享、收徒，用戶完成任務(wù)后可以得到一定回報，金幣又能兌換為現(xiàn)金進行提現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣，最終成功提升用戶粘性，快速圈粉成長。同樣的方式，在火熱的幣圈，各家交易所如法炮制出了“撒糖果”，像FCoin、公信寶等不勝枚舉……

手機天貓專享日卻在秉承同一理念之下，極度精簡了參與方式，聯(lián)合品牌推出錦鯉玩法，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式引爆用戶自傳播、增強雙方互動，可謂以小博大。吳聲也曾說過，“如果你能和用戶完成最有效率的交互，就沒有必要舍近求遠”。

曲目三：積分翻倍、紅包雨分享等站內(nèi)玩法，為網(wǎng)購注入了游戲基因、豐富了消費體驗，此外拉新即可獲得額外的紅包雨參與機會，也將激勵消費者自發(fā)幫助平臺拓展新客。

目前，電商行業(yè)的競爭愈發(fā)白熱化，消費升級的大趨勢也在倒逼平臺尋找合適的切口，去匹配用戶不斷變化的需求。而“電商+游戲”的跨界思維則能有效豐富業(yè)務(wù)形態(tài)，同時游戲化的福利獲取過程也將極大提升購物體驗的趣味性，在“粉末化”時代亦能吸引消費者長時間停留，進而提高平臺的DAU、MAU。

更值得一提的是，在電商拉新成本均已增至200元/人的背景下，天貓以紅包雨玩法四兩撥千斤，通過“拉滿5人即可激活最高88元無門檻現(xiàn)金紅包，累計最高可獲150元”，成功將拉新成本降低。而從中獲得的紅包福利又將驅(qū)動用戶進行下次消費，增加消費者復(fù)購率，足見其營銷實力。

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三、下個爆款I(lǐng)P雛形初現(xiàn)，探尋電商行業(yè)的增長“原力”

基于新品營銷有天貓小黑盒，基于品牌傳播有天貓超級品牌日……天貓手握眾多“王牌”，實屬營銷界一把好手，現(xiàn)在又開始放眼于新的領(lǐng)土、塑造新的IP。

尤其值得關(guān)注的是洞察人性且自帶游戲化屬性的IP——手機天貓專享日，具有強杠桿效應(yīng)。其一，當(dāng)下的時代從來不缺新鮮玩法，然而所有優(yōu)秀的創(chuàng)意本質(zhì)又在于迎合人性、滿足需求，進一步培養(yǎng)平臺的超級用戶，增強競爭壁壘。其二，據(jù)易觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，TGI（偏好度）前三的分別是拍照及圖片處理、綜合社區(qū)論壇、游戲直播，可見娛樂化應(yīng)用更受年輕群體偏愛，因此為購物場景注入游戲化基因?qū)⑶藙痈酀撛诘南M需求，阿里也于今年4月開啟電商的游戲化試水，拿下《旅行青蛙》在中國大陸區(qū)的獨家代理權(quán)，探索更多跨界玩法。

IP的復(fù)利效應(yīng)體現(xiàn)在一次次的營銷活動上，將不斷刺激用戶心智，逐漸形成強記憶，有利于降低流量成本、提高平臺用戶活躍度。作為最早興起的電商節(jié)，“雙十一”已經(jīng)陪伴人們度過了9個年頭，行業(yè)地位不可撼動，在消費者心目中也擁有了如傳統(tǒng)節(jié)日般的意義，甚至形成一種條件反射，無需大費周章推廣，便能輕松喚醒用戶。可以說，塑造IP就像釀酒，隨著日久年深，將沉淀出巨大的商業(yè)價值。

牛刀小試之后，天貓將通過玩法的迭代創(chuàng)新以及更多資源的整合，持續(xù)強化IP價值。

一味墨守成規(guī)，成功只是曇花一現(xiàn)；不斷迎合消費趨勢、創(chuàng)新玩法，才能賦予IP更為持久的生命力。作為提供專享營銷解決方案的營銷IP，手機天貓專享日未來還將整合更多端營銷能力，例如基于品牌明星&站內(nèi)達人的種草貓、給予深度互動的各類小游戲綁定商家權(quán)益、給予門店地址推送的到店體驗等，整合多方資源進一步強化IP價值。

手機天貓專享日

而在IP運營的正向循環(huán)之下，除消費者外，品牌方與平臺方也將獲益頗豐。對于品牌方而言，手機天貓專享日承擔(dān)起了橋梁的作用，降低了與消費者的溝通成本，同時也能增強自身曝光度，提高產(chǎn)品推廣、銷售效率，獲得新的利潤增長點；而對于平臺方來說，將因自身渠道的高效吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌前來投放資源，在此基礎(chǔ)上吸引更多消費者、低成本開拓增量市場，最終實現(xiàn)強者恒強的“馬太效應(yīng)”。

四、結(jié)語

對于營銷，天貓總是不乏新意。而針對不同的營銷目的，又能不斷以“點穴式”的精準(zhǔn)解決方案，直抵品牌的宣傳痛點以及用戶的消費癢點。

天貓于營銷領(lǐng)域的護城河，可以說是越發(fā)深不可測。

撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻

排版 | 千亦

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