手機廠商進軍家電領域，家電廠商進軍手機領域，誰更有戲？

原標題：手機廠商進軍家電領域，家電廠商進軍手機領域，誰更有戲？

袁國寶

資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人。年頭，手機廠商與家電廠商之間的“暗戰(zhàn)”正在加劇，最近有消息稱，VIVO、OPPO、華為等手機廠商正在評估調研電視市場，這被視為手機廠商大規(guī)模涉足家電市場的重要信號。相比之下，家電廠商似乎早已有實質性舉動，包括TCL、康佳、格力、海爾等家電巨頭旗下都有數(shù)款智能手機。這就帶來了一個問題，手機廠商進軍電視領域，家電廠商進軍手機領域，誰更有戲？

一，相互入侵，誰在升維，誰在降維？

這是一種相互入侵的商業(yè)格局，但由于行業(yè)不同，所處的維度也不同，那么對兩類廠商而言，誰在升維？誰在降維？

首先，從技術含量上講，普通智能手機和普通家電應該不會有太大的區(qū)別，現(xiàn)如今市面上大量的手機和家電基本都屬于成熟技術的應用，這意味著兩類廠商相互入侵的技術門檻并不高。具體到高端領域，兩類產品都有大量的“黑科技”做武裝，并且關聯(lián)度不太大，這意味著在高端產品領域，兩類廠商都擁有牢固的“護城河”，至于高端市場格局是否生變，則取決于高端技術封鎖是否會被打破。

其次，從市場影響上講，我認為手機廠商的優(yōu)勢會比較明顯，原因在于，消費者更換手機的頻率遠高于更換家電的頻率。因此，市場對手機產品及相關技術的關注度會更高，這也使得手機廠商在品牌推廣、市場營銷方面更容易實現(xiàn)資源占位，達到事半功倍的效果。相反，家電產品更換頻率較低，消費者一旦購置完成，很少去關注新產品新技術，換言之，如果家電企業(yè)要保持長久的市場影響力，必須花更多的資金做營銷推廣，在成本控制、效率提升方面均不占優(yōu)勢。

第三，從品牌認同上講，同段位的手機廠商顯然遠勝過家電廠商，實際上，手機不僅僅是通訊工具，更是承載互聯(lián)網(wǎng)內容和文化的重要工具。正是因為手機可以滿足我們在社交、娛樂、商務、資訊等需求，才使得用戶對手機廠商形成了更強的品牌認同，這是家電廠商無法比擬的，而且家電廠商很難做到像手機廠商那樣，打造一款爆品實現(xiàn)大規(guī)模圈粉，因為家電產品功能太單一了，難以做出差異化和創(chuàng)新性。

基于上述幾點，我認為手機廠商做家電產品更像是在“降維”，而家電廠商做手機產品則更像是“升維”。

二，手機廠商做家電突破口是電視，家電廠商呢？

即便如此，手機廠商也不可能全面涉足所有的家電領域，畢竟家電市場的分類還是非常細的，產品線也相當廣泛，所以，手機廠商必須找一個突破口，在單一產品上進行突破后，再執(zhí)行多元化策略，而這個突破口非智能電視莫屬。

由于智能電視和手機一樣，均是靠屏幕來實現(xiàn)功能，因此兩大產品具備相似的功能屬性。同時，智能電視自帶操作系統(tǒng)，也可以安裝各種應用，承載更廣泛的服務。而且，正如上面所說，手機廠商擁有更強的市場影響和品牌認同，因此手機廠商進軍智能電視會“輕車熟路”一些。

當然，傳統(tǒng)電視巨頭也在推智能電視抵御外圍攻擊，不過，此前樂視和小米的異軍突起，充分證明傳統(tǒng)電視廠商很難維持固有優(yōu)勢。當然，樂視由于爆發(fā)財務問題，如今已處于破產邊緣，其在智能電視領域也不會有大的作為，但其創(chuàng)造的輝煌成績仍無法否定。相比樂視，小米的持續(xù)性和穩(wěn)健性也值得其他手機企業(yè)借鑒，不過小米電視之所以能取得一定的成績，我認為根本原因在于其互聯(lián)網(wǎng)服務做得比較到位，而非在硬件層面有什么過人之處，這恰恰是手機廠商做智能電視的差異化戰(zhàn)略。

再來看看家電廠商，雖然諸如海爾、TCL等家電品牌也推出了一些智能手機，但在產品性能、設計做工、品牌宣傳、渠道搭建方面并無明顯優(yōu)勢，因此買單的消費者比較少。以往家電廠商以功能機為突破口，主打低端市場，但隨著智能手機價格的下降，這些功能機也逐步退出市場舞臺。

從份額排名來看，Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，二季度華為在中國的市場份額為27%，排名第一；OPPO(20.4% ) 、vivo(19% ) 、小米(14.2%)分別居于第二、三、四位，蘋果居于第五名，占比為5.7%。顯然，沒有任何一家家電廠商殺入前五，如果再考慮魅族、一加、錘子等黑馬品牌，我估計家電企業(yè)想殺入前十都夠嗆，因為智能手機的市場份額集中度實在太高了，消費者很難接受主流品牌之外的選擇。

這就不難理解為什么格力投入數(shù)億元做手機至今仍是一筆“糊涂賬”。董明珠曾多次在公共場合立下格力要做“世界第一的手機品牌”的豪言壯語，什么“分分鐘滅掉小米”、“要賣1億部”更是不在話下。但現(xiàn)實是殘酷的，格力的空調標簽實在太醒目，導致很少人會正眼看格力手機。而在產品層面，格力手機在配置、體驗、定價方面很難和華為小米等巨頭相提并論，毫不夸張的說，缺乏差異化的優(yōu)勢是所有家電企業(yè)做手機的通病。

總的來說，我認為手機廠商介入智能電視領域相對容易，但是要做空調、洗衣機、冰箱，短期內是不靠譜的，也許手機廠商對家電市場的布局會止步于智能電視。而家電廠商如果要想做智能手機，也很難在互聯(lián)網(wǎng)服務、品牌營銷方面對手機廠商實現(xiàn)短期反超。這里面除了產品、品牌層面的影響因素之外，更重要的一點是，無論手機還是家電，都會涉及復雜的供應鏈，如果沒有完善配套的供應鏈，拓展市場就變得異常困難。以家電廠商為例，如果要想打破既定的市場格局，不僅需要在產品上做出特色，價格上也必須有優(yōu)勢，這樣才會有較大的出貨量。不過，最初出貨量達不到一定規(guī)模時，在元器件供應鏈層面就很難有議價權，如果硬件成本很難有效控制，則間接導致價格無法降下來。如果靠補貼去搶市場，也并非長久之計，這一點大家參考之前的聯(lián)想。

三，如果跨界合作，是否能實現(xiàn)雙贏？

除了相互入侵之外，還有第二個雙贏的選擇，即手機廠商和家電廠商跨界合作，共同打造開放的智慧家居平臺，挖掘潛在的市場。在這一點上，手機廠商中的華為、小米，和家電廠商中的海爾做的相對不錯，但受各種因素的影響，目前智能家居的發(fā)展仍處于初級階段，只能在局部家電產品上進行應用，很難完全鋪開來。

這一點我認為很正常，首先，智慧家居平臺的開放性需要很長時間實現(xiàn)，尤其是針對不同品牌的家電產品來說，如何接入，確保兼容，這是一個漫長的過程。其次，目前大多數(shù)家庭仍在使用古老的傳統(tǒng)家電，這也導致智慧家居舉步維艱，但是十年后，如果傳統(tǒng)家電被大面積淘汰，智慧家電普及到千家萬戶，智慧家居方能真正落地。在這個過程中，如果手機廠商和家電廠商能通力合作，發(fā)揮各自的長處的話，雙贏的幾率將非常大，因為智慧家居可以推動電商、社交、資訊等服務更好的覆蓋到家庭的各個角落，形成完整的生態(tài)體系。

在這個合作模式中，家電廠商負責打造各種智慧家電終端，手機廠商則負責將手機打造為智慧家居的核心，用以控制各類家電產品。在必要時，還可引入頂尖的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和軟件企業(yè)，負責提供配套的大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術性服務，以及電子商務、移動社交、信息資訊等內容和功能，根據(jù)不同產品的定位進行對應植入。在這種模式之下，智慧家居在商業(yè)化方面必將展現(xiàn)更大的威力。

總的來說，我認為，兩類廠商相互入侵并非明智的選擇，從智能家居的發(fā)展趨勢來看，雙方通力合作才是明智之舉。

【作者介紹：袁國寶，資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人】

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