從數(shù)字閱讀到泛娛樂，掌閱能否保住第一梯隊之位？

原標題：從數(shù)字閱讀到泛娛樂，掌閱能否保住第一梯隊之位？

隨著文學、影視、動畫等泛娛樂產業(yè)的邊界被打破，上游沉淀了大量IP資源的網文平臺為了實現(xiàn)存量IP最大化，紛紛調整發(fā)展重心進軍泛娛樂。

三大網文派系發(fā)展重心向IP開發(fā)偏移

數(shù)字閱讀已經形成了由QQ閱讀、起點等平臺組成的閱文；由掌閱文學、紅薯網、杭州趣閱組成的掌閱系和由書旗小說、淘寶閱讀、UC書城組成的阿里文學三大派系為主的競爭格局。為了實現(xiàn)存量IP價值最大化，三大派系先后將發(fā)展重心轉向IP開發(fā)。

閱文的IP存量最多，也最早開始IP運營，2017年版權服務收入占比8.9%，在三大派系排在首位，今年宣布加速轉型IP全鏈服務商。阿里文學緊隨其后，其CEO宇乾在今年一月召開的首屆阿里文學行業(yè)生態(tài)峰會上表示會爭取泛文娛市場。

據QM數(shù)據，盡管阿里文學旗下的書旗小說6月的活躍用戶規(guī)模達到了2000萬，但是市場份額與第一梯隊的掌閱和QQ閱讀相比差距懸殊，QQ閱讀活躍用戶規(guī)模為4100萬，掌閱則是6500萬，阿里文學很難打破閱文和掌閱的兩強格局。但放眼泛娛樂，所有人都在起步階段，潛在市場機會很多，這正是阿里文學轉移發(fā)展重心的原因。

掌閱同樣在今年把發(fā)展重心轉向了網文的IP開發(fā)，并定了出版160本實體書、5萬小時有聲讀物、改編超過150部動漫作品，以及改造至少10個高質量影視項目的目標。盈利模式單一和網文行業(yè)天花板低很可能是掌閱轉移發(fā)展重心的主要原因。

一方面，網文行業(yè)的盈利模式比較單一，掌閱和閱文的收入均以數(shù)字閱讀收入為主，掌閱更是90%以上的收入來自付費閱讀。單一的盈利方式對于任何企業(yè)來說都不健康，不僅抗風險能力不如收入多元的企業(yè)，長遠來看企業(yè)的收入天花板也很低，掌閱雖然近三年的營收在大幅增長，但凈利潤均未超過1億元。

另一方面，網文行業(yè)的天花板比較低，CNNIC公布的第40次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據顯示，網絡文學市場規(guī)模僅90億左右，但是2017年中國泛娛樂產業(yè)規(guī)模已經達到5800億。包括掌閱在內的平臺想要創(chuàng)作更大的蛋糕，和保持競爭優(yōu)勢也需要向其他泛娛樂產業(yè)延伸。網文IP改編成影視或動畫后，會反哺數(shù)字閱讀，帶來網文訂閱和出版銷量雙增長，是一舉多贏。

每一個故事的句讀，都是另外一個故事的開端。閱文在網文領域有和閱文抗衡的實力，但是這些優(yōu)勢在布局泛娛樂時能否奏效值得探討，現(xiàn)在可以肯定的是掌閱將發(fā)展重心轉向IP開發(fā)之后，更大的挑戰(zhàn)已經隨之而來。

掌閱轉型IP運營：上游議價權減弱，下游掌控力低

IP開發(fā)涉及泛娛樂產業(yè)的眾多環(huán)節(jié)，縱觀全局，掌閱在上游的議價權減弱，對下游的掌控力較小。

先說上游。

掌閱作為一個背后沒有巨頭支援的數(shù)字閱讀平臺，能穩(wěn)坐行業(yè)第二之位，手中少不了幾把刷子，歸納起來有三點。

渠道強勁。掌閱從2015年下半年開始提高了給手機廠商的分成比例，通過分成讓步，掌閱通過內置應用的方式激活了更多新用戶，帶來了新增量，讓掌閱在三方競爭中保持著規(guī)模優(yōu)勢。數(shù)據顯示，2017年硬件渠道的收入占掌閱總充值金融的46%。

堅持精品路線。掌閱在網文扶持上走精品路線，不僅重金邀請月光、天使奧斯卡等人氣起點作者入駐平臺，對作者扶持力度也非常大，掌閱是去年發(fā)放稿費最多的網文平臺，雖只有5.5萬作者但稿費達到3億。掌閱通過打造精品搭建起了內容影響力。

不斷優(yōu)化閱讀體驗。掌閱一邊在大數(shù)據精準推薦和用戶交互兩方面優(yōu)化用戶體驗，另一邊和數(shù)百家出版社合作補充了數(shù)字閱讀的內容源，從而獲得了更多用戶的信賴。

從以上三點可以看出掌閱優(yōu)勢主要集中在上游的數(shù)字閱讀領域，但這些優(yōu)勢在IP運營上的效力較小。從以下三個層面來看，掌閱在上游的議價權正在減弱。

從IP存量來看；掌閱的IP資源在整個行業(yè)中占比并不高。據QM數(shù)據，2017年擁有作品和作者份額的平臺TOP3中掌閱排在末尾，盡管作者份額占了33.3%，但作品份額僅有5.2%，遠遠低于閱文集團和中文在線的作品數(shù)量。

從作者影響力來看；IP的競爭力除了作品本身外還有作者影響力，但掌閱的作者影響力相對弱勢。速途網發(fā)布的2017網絡作家影響力排行榜顯示，男作者Top50中，掌閱僅有月關一位作者上榜，而女作家Top50中并沒有出現(xiàn)掌閱的作者，掌閱的作者影響力與閱文、中文在線在線，甚至是晉江等仍有差距。

但值得注意的是，掌閱的暢銷作品中月光等頭部作者的作品占半數(shù)，而月關又是掌閱外邀的作者，并非平臺自主培養(yǎng)的作者，月光在入駐平臺前已經有不少擁躉，間接說明平臺作者結構不健康，雖然扶持力度大，但培養(yǎng)新人作者的能力稍有欠缺，腰部作者扶持能力有待加強。

從用戶影響力層面來看，掌閱在數(shù)字閱讀領域也受到了閱文的壓制。據QM數(shù)據，掌閱和QQ閱讀的重合用戶數(shù)超過300萬，卸載掌閱后流向QQ閱讀的用戶占比高達32.2%，掌閱的用戶正被QQ閱讀掠奪。個中原因在于掌閱的獨占作品數(shù)量少，引渡作品多，掌閱去年毛利率下降的原因正是加大了版權購買，而閱文第三方渠道收入卻有所提升，可佐證部分版權資源來自于閱文集團的共享，雙方部分內容資源重合正是掌閱用戶流失的重要原因。

另外一組數(shù)據也指出了掌閱的用戶粘性比較低，落后于書旗、QQ閱讀、百度閱讀三個平臺，掌閱在網文方面并非沒有威脅。而數(shù)字閱讀方面，網易蝸牛、京東讀書、微信讀書等專注出版圖書的平臺也是掌閱的強力競爭對手。

再說下游。

三大派系中，掌閱在泛娛樂下游的布局能力相對弱勢，缺乏對下游的掌控力。

掌閱目前的布局局限在數(shù)字閱讀范圍內，除原創(chuàng)文學平臺外，漫畫方面通過旗下輕漫文化創(chuàng)意有限公司投資了杭州艾魯貓文化藝術有限公司；出版方面則與600多家出版社有合作，海外去年也和泰國紅山出版集團達成了合作；另外電紙書Ireader和有聲書也同樣屬于數(shù)字閱讀范圍。

其他領域幾乎空白，掌閱在動畫、影視劇、游戲聯(lián)運方面沒有什么建設，財報顯示2017年游戲聯(lián)運和廣告營銷收入占比在2%以內。盡管掌閱下設了子公司對接影視改編項目，但總體上來說還是很被動。據QM數(shù)據，數(shù)字閱讀用戶對網絡IP衍生品的支付意愿排行中，影視劇和動漫排在前兩位，掌閱在其他布局上處于弱勢的話，對下游掌控力非常弱，并不利于IP的全面開發(fā)。為此，掌閱雖也有熱門作品簽約了影視改編，但目前改編作品未出爆款，也有個別作品的IP開發(fā)只到出售版權這個節(jié)點。

文學改編成其他作品，既依靠原作的口碑和粉絲的聲量，也靠影視改編方的運營。雖說掌閱掌握了源頭確實能夠為下游儲備優(yōu)秀的版權資源，但是現(xiàn)在很多影視改變房盲目追去IP，為了快速變現(xiàn)并不顧改編的質量，往往會影響IP的后續(xù)開發(fā)價值，或是停在版權出售這一環(huán)。近期熱播的《鎮(zhèn)魂》就是一個典型例子，不可否認演員的復出和原著的品質是成功的一部分，但與優(yōu)酷方面迎合用戶圈層的運營也脫不開關系。

爭一席之地，掌閱可從三方面布局泛娛樂

受限于布局范圍集中在上游，對下游掌控力弱，掌閱將發(fā)展重心轉向IP運營之后受到阻力比較大，但也不是沒有突破的可能。

其一，網文IP運營必須脫離快消品模式，掌閱需提升腰部作者扶持能力，提升優(yōu)質作品數(shù)量和平臺作者影響力，由此提升平臺的IP影響力和議價權。另一方面，通過重點參投的方式提高對下游改編團隊的掌控權，并經營好頭部作品的粉絲圈層。書粉并不等于劇粉，改編作品能否廣泛傳播在一定程度上受核心粉絲圈層的向外輻射能力所影響。

其二，重點布局泛娛樂中的幾個領域，比如有聲書、廣播劇行業(yè)，這幾個領域目前尚未有有所建樹的巨頭，和數(shù)字閱讀領域相關性也比較高，對掌閱來說反而是機會。

其三，掌閱還應重點發(fā)展海外市場，國內受智能機銷量下滑影響，渠道的話語權已經超過上游平臺，但像成為智能機新戰(zhàn)場的印度，卻非常適合以低成本復制掌閱的渠道模式。

總得來說，掌閱雖然在數(shù)字閱讀領域和閱文有匹敵的實力，但也受限于背后沒有巨頭資源支持，掌閱在布局泛娛樂時挑戰(zhàn)重重。在上游話語權減弱，下游掌控力缺失的情況下，掌閱布局泛娛樂也應繼續(xù)堅持精品策略，并重點發(fā)展可以發(fā)揮優(yōu)勢的領域?？v觀全局，掌閱定下的部分目標今年可能無法完成。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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