香飄飄盈利下滑近八成 狂砸廣告行不通了

原標(biāo)題：香飄飄盈利下滑近八成 狂砸廣告行不通了

文/錦上花 GPLP

近日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2018年半年報(bào)顯示，其上半年?duì)I收為8.7億元，比上年同期增長55.38%，凈利潤卻同比下滑79%，虧損擴(kuò)大至5458.6萬元。而在今年第一季度，該公司還盈利2830.08萬元。這意味著在第二季度一個(gè)季度內(nèi)，香飄飄虧掉了八千萬元。

看到香飄飄的logo，才發(fā)覺自己好久沒喝香飄飄了。準(zhǔn)確的說，是好幾年了。

以為是自己長大的緣故。但是，不對(duì)啊，我好像還挺喜歡喝奶茶的，答案茶、貢茶、悟茶……

香飄飄確實(shí)慢慢淡出了我的視野。大街上、手機(jī)上、平板上幾乎都看不到它的影子。

猜想一定是廣告宣傳沒做到位的緣故。

然而，數(shù)字顯示，上半年香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費(fèi)是大頭，達(dá)到1.13億元，同比增77%。

香飄飄解釋，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因，在于公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

花了這么多氣力在營銷上，為什么激不起一絲浪花？

印象中的香飄飄還是那句廣告語——“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”。

拿出這樣的成績單，公司營銷中心總經(jīng)理盧義富于7月離開了香飄飄。是主動(dòng)辭職還是迫于壓力不得而知。公司銷售系統(tǒng)人員也進(jìn)行了調(diào)整。

盧義富在快消行業(yè)頗具知名度。他曾任職加多寶，是銷售條線的重要人物。據(jù)了解盧義富的人士介紹，他在加多寶的北方市場拓展中“功績”頗豐。例如，憑借推出禮品裝加多寶，使得加多寶在2015年春節(jié)取得了佳績。

據(jù)了解，2017年8月，在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄。加盟香飄飄后盧義富最主要的工作就是香飄飄沖泡及牛乳茶的總負(fù)責(zé)人，也就是香飄飄的老品和新品負(fù)責(zé)人。但是意想不到的是，進(jìn)入香飄飄僅一年，盧義富就離職了。

看了香飄飄以往的數(shù)據(jù)，GPLP君猜測公司是看到了增長緩慢的業(yè)績心急如焚，想要尋找突破。香飄飄一如既往地把原因歸結(jié)到了廣告營銷上，找來盧義富。盧義富或許想要像科技圈牛人陸奇一樣帶來突破和創(chuàng)新，就放開手腳試了一試。結(jié)果不盡如人意，盧義富引咎辭職。

一直以來，香飄飄的廣告費(fèi)用都很高。近幾年來，廣告費(fèi)都超出凈利潤。公司招股說明書中的數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費(fèi)分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計(jì)金額約9.45億元。

依賴營銷的策略對(duì)嗎？

香飄飄給出的另一個(gè)解決辦法是拓展液體奶茶。

從半年報(bào)看，公司傳統(tǒng)杯裝奶茶的營收為7.32億元，新品液體奶茶營收1.27億元。2018年7月初又推出了MECO茶飲料，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品在今年三季度放量。

這里的液體奶茶是像阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶。

不過，這些瓶裝奶茶價(jià)格和沖泡奶茶差不多，利潤低。

在GPLP君看來，不如考慮一下Coco答案茶、貢茶、悟茶這樣的發(fā)展路線？

短短八年時(shí)間，Coco已經(jīng)在全國擁有700多家加盟店了。

然而，手工制茶已然是比瓶裝奶茶競爭更激烈的紅海。香飄飄如果也淹沒在一眾后來者中，就比較尷尬了。

你覺得呢？

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