換道超車，新潮傳媒的“新物種”嬗變之路

原標(biāo)題：換道超車，新潮傳媒的“新物種”嬗變之路

8月22日，新潮傳媒2018媒體價值暨新品發(fā)布會在上海召開。在這次發(fā)布會上，著名市場研究機構(gòu)——數(shù)字一百發(fā)布了《2018新潮傳媒媒體價值研究白皮書》，而新潮傳媒則發(fā)布了新潮數(shù)字化新品——蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS）。

值得注意的是，新潮傳媒在發(fā)布會上還提出了一個趨勢：國內(nèi)電梯媒體已經(jīng)進入2.0時代。而這個趨勢的標(biāo)志就是新潮傳媒在數(shù)字化上率先取得的實質(zhì)性成果。

這意味著，梯媒這個線下媒體的細分行業(yè)將告別1.0時代，而梯媒行業(yè)里的各色浮潛者，老練的也好，跟風(fēng)的也罷，都將會迎來2.0時代新的發(fā)展契機和挑戰(zhàn)，比如新場景的流量紅利、同一場景下的白刃戰(zhàn)等等。

“今天BAT和今日頭條占了75%的流量”，新潮傳媒創(chuàng)始人兼董事長張繼學(xué)在發(fā)布會上如是說。而新零售這個風(fēng)向標(biāo)的出現(xiàn)，更讓我們看到了BAT們也開始在線下下功夫找流量。梯媒在這個時刻走進2.0時代，和這幾年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量重心轉(zhuǎn)向線下也密切相關(guān)。

對資本和創(chuàng)業(yè)者來說，流量刺激了最原生的欲望。當(dāng)這個刺激開始發(fā)生變化時，整個梯媒行業(yè)的生態(tài)，從外部環(huán)境到企業(yè)內(nèi)核，其實都在發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變。

梯媒環(huán)境巨變：消費升級、社區(qū)、梯媒影響力

一個行業(yè)里的企業(yè)，可能十年如一日，但外部環(huán)境其實是一直在變的，這是鐵律。梯媒的環(huán)境又在朝哪里變？怎么變的？《2018新潮傳媒媒體價值研究白皮書》提供了一些比較有趣的數(shù)據(jù)。

一個是梯媒接觸增幅僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻，為72%。梯媒榮登亞軍說明的一個趨勢就是，梯媒的曝光率越來越高，其中原因可能是多方面的，比如電梯數(shù)量和梯媒數(shù)量的增加，或者是梯媒技術(shù)升級使投放效率上升。

還有一個就是“美國消費70%在社區(qū)完成，而中國現(xiàn)在只有30%左右的消費在社區(qū)完成”。這看似是個靜態(tài)數(shù)據(jù)，其實它意味著中國消費主場景未來必然在社區(qū)，并走向家庭。而這無疑對深耕在社區(qū)中像新潮傳媒這樣的梯媒來說，是一種長期利好。

另一個數(shù)據(jù)是和消費升級有關(guān)的，即“三四五線人口基數(shù)大消費力強，未來10年將貢獻整個消費的67%”。消費升級自不必言說，它是現(xiàn)在各行各業(yè)絞盡腦汁都要抓住的一輪紅利。三四五線城市人群和梯媒存在的關(guān)系是，當(dāng)新潮傳媒這樣的梯媒現(xiàn)在就已經(jīng)提早在這些地域囤積重兵時，那么未來它的用戶就是被牢固鎖定并質(zhì)量可靠的。

另外白皮書還提到新潮傳媒的電梯廣告對青、中年人群的影響力最佳，這樣年齡區(qū)間的用戶更易受到廣告影響轉(zhuǎn)化為購買行為。事實上，這和整個零售消費的大趨勢一樣，因為不少新零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)用戶主要也是這些具有一定購買力的中青年。

用幾個詞來概括下整個梯媒當(dāng)前面臨的環(huán)境變化，那就是消費升級、社區(qū)場景崛起、梯媒影響力提高、三四五線城市消費力逐漸爆發(fā)。但古往今來變化都是雙刃劍，環(huán)境劇變不是說一桿子打死一群無辜的人，相反，對于行業(yè)里的求變者或者抗壓者而言，這樣的變化就是極其有利的，因為這會帶來新生，帶來蛻變。

“新物種”新潮傳媒的誕生

張繼學(xué)說：“做電梯媒體有1700多家，新潮從1700多名打到現(xiàn)在的第二名，過程中也有很多公司掉隊了?！?/p>

新潮傳媒是怎么脫穎而出的？新潮傳媒又有著怎樣的發(fā)展史？

2004年，新潮傳媒成立，當(dāng)年便取得了令人矚目的成績，媒體基因的鋒芒初露。其運營的《新潮》生活周刊，作為生活服務(wù)類周刊川內(nèi)排名第一，全國第五名，周發(fā)行量達到10萬+冊。3年之后，嗅到互聯(lián)網(wǎng)起勢氣息的新潮傳媒走到了線上，開始著手開發(fā)新媒體網(wǎng)絡(luò)資源，為自己注入互聯(lián)網(wǎng)的基因。

第一個轉(zhuǎn)折點在2013年到來，新潮傳媒找到了打開媒體資源的正確方式——開發(fā)了社區(qū)電梯電視LED聯(lián)播平臺，也正式走上了社區(qū)梯媒的賽道，先后融資共計9000萬元，公司估值3億，給新潮傳媒的轉(zhuǎn)型之路打了一劑強心針。

蟄伏兩年之后，新潮傳媒露出了獨角獸的尖角，開啟了新一輪收購動作，同時推出播了么DSP，開始以更系統(tǒng)化的技術(shù)賦能梯媒廣告，向市場展現(xiàn)了一個新時代會技術(shù)活的梯媒形象。隨后，新潮傳媒把觸手伸向全國的一二線城市，拉開了一張?zhí)菝降赜虼缶W(wǎng)。

第二個轉(zhuǎn)折點，新潮傳媒宣布“開啟中國社區(qū)媒體數(shù)字化元年”。作為第一個提出“線下媒體流量”概念的生活圈媒體，新潮傳媒顯然意識到了，自己一直在踐行數(shù)字化的梯媒品牌，數(shù)字化將是今后的主旋律，如果整個行業(yè)可以向這個升級的方向走去，這對大家來說是一件好事。新潮建立了第一個社區(qū)大數(shù)據(jù)平臺。要以大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)廣告的“精準(zhǔn)投放”和“高效投放”，做到降本增效。

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術(shù)的爆發(fā)，以技術(shù)為基石的新潮傳媒，在數(shù)字化梯媒道路繼續(xù)前行。除了將力美科技旗下“小區(qū)通”業(yè)務(wù)收入囊中，新潮傳媒又瞄準(zhǔn)了數(shù)字化的質(zhì)變點——物聯(lián)網(wǎng)，采用了雙管齊下的戰(zhàn)略，布局線上線下廣告的聯(lián)動投放。瞄準(zhǔn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進化對梯媒流量價值發(fā)掘能力，服務(wù)于廣告投放的效果最大化。

一方面，新潮傳媒分別與華為、中移物聯(lián)、信大捷安簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建“安全、智能、精準(zhǔn)”的中國生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實驗室。另一方面，新潮傳媒分別與京東方、長虹、康佳簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)合打造“行業(yè)標(biāo)桿、安全可靠、超高品質(zhì)”的第三代電梯物聯(lián)網(wǎng)電視。

在資本方面，新潮傳媒入選《2017中國獨角獸企業(yè)榜單》和《中國獨角獸企業(yè)價值榜》，據(jù)悉目前融資已達到60億元，估值超過20億美金，已經(jīng)是線下媒體領(lǐng)域的獨角獸了。

這是一幅極其生動的發(fā)展史，從線下到線上再到線下線上一體，順應(yīng)時代發(fā)展的新潮傳媒似乎始終擺出的是一幅改革者的姿態(tài)，縱觀整個媒體行業(yè)，新潮傳媒是被烙上時代獨特印記的梯媒“新物種”。

“新物種”背后：新潮傳媒三駕馬車驅(qū)動

在這次發(fā)布會上，張繼學(xué)給新潮傳媒這個“新物種”下了一個定義，他認為，新潮想用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重新定義電梯媒體，創(chuàng)造電梯媒體數(shù)字化、流量化的新物種。

這里有三個關(guān)鍵詞，一個是“互聯(lián)網(wǎng)+科技”，這是相對傳統(tǒng)的梯媒廣告形式海報來說的，也更直觀地說明了新潮傳媒的工具是互聯(lián)網(wǎng)和科技。另外兩個關(guān)鍵詞是數(shù)字化和流量化。數(shù)字化簡單來說就是傳統(tǒng)形式加上互聯(lián)網(wǎng)和科技，轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦螒B(tài)的這么一個過程，或者說是一個核心邏輯。流量化也不難理解，梯媒之所以有價值，就是因為這個場景下存在有價值的流量，而將梯媒流量化就是把梯媒的流量價值挖出來并用各種手段使其最大化。

雖是如此定義，但新潮傳媒到底依托何物，才成為了這個獨一無二的“新物種”？答案就是三駕馬車。

第一駕馬車是中產(chǎn)人群。

這幾年我們看到，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭也好，傳統(tǒng)巨頭也罷，今天都在把自己的目標(biāo)用戶對準(zhǔn)中產(chǎn)人群，因為中產(chǎn)人群龐大而又具有強大且穩(wěn)定增加的消費力，簡單來說，這是個極具價值的客群，是兵家必爭之地。

新潮傳媒目前覆蓋了2億中產(chǎn)，這2億中產(chǎn)同時也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)追求的，但新潮傳媒相對他們的一個優(yōu)勢在于，新潮傳媒是時刻陪在他們身邊的，電梯電視廣告可以覆蓋到這些中產(chǎn)人群。對企業(yè)來說，連接了新潮傳媒就如同連接了這2億中產(chǎn)。當(dāng)然不止于此，新潮傳媒這個生態(tài)未來會承載更多的中產(chǎn)用戶，到3億、4億、5億……這也意味著，企業(yè)們在這個生態(tài)內(nèi)將天然且輕松地連接到更多的目標(biāo)用戶。

第二駕馬車是數(shù)字化的梯媒新產(chǎn)品。

這是新潮傳媒這個“新物種”區(qū)別于其他傳統(tǒng)梯媒的最特別之處。這個新產(chǎn)品主要新在兩方面，一個是產(chǎn)品展現(xiàn)形式，即聲畫結(jié)合的豎屏展示（上屏+下屏），這使得在封閉環(huán)境內(nèi)的廣告效果將會更直接高效；

另一個是產(chǎn)品的服務(wù)形式，即多樣化個性化的套餐選擇。技術(shù)上的打通，使得新潮傳媒的廣告可以實現(xiàn)一梯一賣的“定點投放”以及“全渠道投放”，也讓企業(yè)用戶可針對不同樓宇、地域區(qū)位等進行選擇性投放。從這一點來看，新潮傳媒已經(jīng)實現(xiàn)了C2B的定制化服務(wù)，這也是未來的一個不可逆零售趨勢。

第三駕馬車是不斷精進的技術(shù)生態(tài)。

沒有技術(shù)基因，新潮傳媒是萬萬不可被稱為“新物種”的。這次發(fā)布會上，新潮傳媒發(fā)布的蜜蜂智能投放系統(tǒng)（BITS）便是新潮傳媒在技術(shù)賦能上的最新嘗試。

據(jù)悉這一系統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，是全國首個線下媒體數(shù)據(jù)化智能投放平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化全流程管理，與高德提供的大數(shù)據(jù)支持譬如智能選點、LBS精準(zhǔn)定位、程序化購買、動態(tài)上刊等。新潮傳媒的副總裁兼研發(fā)部總經(jīng)理孫立群在發(fā)布會上還表示，這一系統(tǒng)將為廣告主提供一站式的智能營銷服務(wù)。

從最開始的技術(shù)賦能某個方面到現(xiàn)在賦能整個生態(tài)，新潮傳媒以技術(shù)為馬的這場賽跑已經(jīng)取得了階段性的勝利。也正是因為新潮傳媒對技術(shù)賦能的癡迷，今天的梯媒行業(yè)才得以在廣告投放上被打上高效率的標(biāo)簽。

新系統(tǒng)的推出、規(guī)?；臄U張、產(chǎn)品上的打磨，都表明新潮傳媒并沒有因為成了“新物種”就懈怠了，而是仍然在不斷加固這三駕馬車。這三駕馬車之所以能帶領(lǐng)新潮傳媒走到現(xiàn)在，不得不歸功于新潮傳媒在梯媒數(shù)字化這個賽道上的洞見，即對梯媒行業(yè)未來形態(tài)的預(yù)測。換言之，新潮傳媒如果沒有一心一意撲在數(shù)字化，撲在社區(qū)場景上，哪還有今天？

那么現(xiàn)在再來看新潮傳媒這個“新物種”的成型邏輯，其實就清晰得多了。未來，隨著梯媒行業(yè)的流量圈生態(tài)和競爭格局的不斷變化，新潮傳媒這個“新物種”必須也必定還會為行業(yè)帶來更多數(shù)字化方面的驚喜和啟發(fā)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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