直播“涼涼”？此時(shí)下定論為時(shí)尚早

“百播大戰(zhàn)”雖然早已熄火，但直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊處于白熱化階段，尤其在幾大平臺(tái)陸續(xù)上市后，終極之戰(zhàn)也逐漸拉開(kāi)了序幕。

近日，映客發(fā)布了半年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)有不少可圈可點(diǎn)之處，皓哥擇取其中一二進(jìn)行分析，上市之后，直播行業(yè)的下半場(chǎng)路在何方？

一、“港交所娛樂(lè)直播第一股”，上市后“首戰(zhàn)告捷”

在直播行業(yè)增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)下， 2018上半年映客的收入、盈利增速百分比依舊保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，投資潛力不斷彰顯。

財(cái)報(bào)顯示，截至2018年6月30日，映客整體營(yíng)收22.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)17.9%；經(jīng)調(diào)整后純利潤(rùn)達(dá)4.09億元，同比增長(zhǎng)21.8%。利潤(rùn)增速超過(guò)營(yíng)收，其盈利能力可見(jiàn)一斑。

來(lái)源：映客2018上半年財(cái)報(bào)

其中，直播收入為22.27億元，比去年同期的19.32億元增加了15.3%；廣告收益為4784萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)了24倍。值得注意的是，直播收入于營(yíng)收的比重已從去年的99.9%下降至97.7%，反倒是長(zhǎng)期沉寂的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)崛起態(tài)勢(shì)，這也意味著映客初步打破了單一的盈利模式，不斷探索新增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)多點(diǎn)發(fā)力夯實(shí)行業(yè)龍頭地位。

來(lái)源：映客2018上半年財(cái)報(bào)

除此之外，映客的用戶質(zhì)量與價(jià)值也在穩(wěn)步提升。截至2018年6月30日，其月活躍用戶達(dá)2638萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，環(huán)比增長(zhǎng)4.5%；季均付費(fèi)用戶達(dá)198.4萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)6%，雖同比減少20.3%，但ARPU值仍達(dá)561.2元?？梢哉f(shuō)，在國(guó)內(nèi)主要幾大移動(dòng)直播平臺(tái)中,映客的表現(xiàn)依舊突出。

秉持“搭建娛樂(lè)生態(tài)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,內(nèi)容生產(chǎn)+技術(shù)賦能雙管齊下，強(qiáng)化品牌壁壘。

財(cái)報(bào)顯示，主播費(fèi)一直都是映客的主要成本項(xiàng)，其占比也從2017年69.0%上升至71.0%。自確定“直播+”戰(zhàn)略以來(lái)，映客不斷尋求直播內(nèi)容的多元化，為此也陸續(xù)推出了直播選秀及“明星主播培養(yǎng)計(jì)劃”、“紅人計(jì)劃”等以“人”為核心的IP，通過(guò)對(duì)主播的全方位扶持，實(shí)現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容深耕。

來(lái)源：映客2018上半年財(cái)報(bào)

而內(nèi)容輸出之外，技術(shù)力量是映客的另一大殺手锏，2018年5月，醞釀已久的6.0版本一經(jīng)發(fā)布便備受矚目，其新增的動(dòng)態(tài)功能、發(fā)現(xiàn)頁(yè)面、連麥功能也使得用戶的互動(dòng)體驗(yàn)再上一層樓。財(cái)報(bào)顯示，2018上半年映客的研發(fā)開(kāi)支達(dá)到8522.4萬(wàn)元，同比去年增加了29.3%，足見(jiàn)其在技術(shù)端的投入之大，不斷引領(lǐng)著行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)。

“直營(yíng)”模式，為映客提供了穩(wěn)定、充沛的現(xiàn)金流。

得益于“提供平臺(tái)、主播表演、用戶充值”的 “直營(yíng)”模式，映客創(chuàng)立當(dāng)年即盈利，這也一直為人所稱道。據(jù)了解，映客APP上線8個(gè)月便累計(jì)充值破1億人民幣，11個(gè)月破10億，19個(gè)月破50億，目前累計(jì)破100億，而其賬面也已囤有42億港元。截至8月28日收盤(pán)，報(bào)價(jià)2.86港元，市值58.94億港元，現(xiàn)金于總市值的比重如此之大，在互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)可謂罕見(jiàn)。皓哥認(rèn)為，不管是盈利能力還是現(xiàn)金流，映客都被市場(chǎng)低估了。

眾所周知，現(xiàn)金流有時(shí)比利潤(rùn)更為重要。有了大量現(xiàn)金儲(chǔ)備，映客也將有充裕的彈藥“開(kāi)疆辟土”。換言之，在資本的支持下，其能擁有更多試錯(cuò)機(jī)會(huì)，從而敢于放開(kāi)手腳、大膽探索布局新的業(yè)務(wù)。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，映客這匹“獨(dú)狼”一路走來(lái)似乎順風(fēng)順?biāo)?，但是所有成?jī)的背后都離不開(kāi)其對(duì)行業(yè)的深刻理解。

二、獨(dú)創(chuàng)造星模式，映客將踏上娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈化新征程

當(dāng)直播行業(yè)用戶紅利逐失，當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，更垂直精細(xì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將成為直播領(lǐng)域下半場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。

直播行業(yè)漸入瓶頸期：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)與變現(xiàn)效率雙雙下降。

內(nèi)容為核的行業(yè)，誰(shuí)都無(wú)法逃脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的宿命，猶如“少年維特的煩惱”一樣困擾著行業(yè)內(nèi)的每一個(gè)玩家，這也是直播平臺(tái)們最難跨越的成長(zhǎng)瓶頸。

直播誕生以來(lái)，一直盡享行業(yè)紅利以及資本支持，自2016年移動(dòng)直播元年開(kāi)啟之后，直播平臺(tái)曾一度暴漲至400多家。然而“僧多粥少”，導(dǎo)致內(nèi)容難以打出差異化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長(zhǎng)乏力也使得用戶產(chǎn)生了審美疲勞，進(jìn)一步降低對(duì)于平臺(tái)的粘性，付費(fèi)意愿隨之下滑。

2016年直播平臺(tái)的混戰(zhàn)

面對(duì)逆風(fēng)局面，映客通過(guò)構(gòu)建“素人-網(wǎng)紅-明星”完整造星模式實(shí)現(xiàn)“一箭三雕”，不斷拓展新娛樂(lè)版圖。

其一，成熟的造星鏈條可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的多元化與差異化，在此基礎(chǔ)上滿足不同人群的內(nèi)容消費(fèi)訴求。今年上半年，映客不斷扶持培育平臺(tái)主播并讓其參與各種娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容輸出，例如為人氣主播Semon大圣舉辦個(gè)人專(zhuān)屬演唱會(huì)，邀請(qǐng)高顏值男女主播拍攝首檔職場(chǎng)迷你劇《加油，鄭小錢(qián)》等，可以說(shuō)，映客在打通主播與影音娛資源的戰(zhàn)略下，豐富直播內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而試著顛覆傳統(tǒng)的直播體驗(yàn)。

映客自制職場(chǎng)迷你劇《加油，鄭小錢(qián)》

與此同時(shí)，素人、網(wǎng)紅、明星三種層級(jí)的主播也將迎合不同人群的消費(fèi)訴求：普通用戶可以尋找素人主播實(shí)現(xiàn)最為基礎(chǔ)的娛樂(lè)社交需求，具有付費(fèi)意愿的用戶則能匹配中部的網(wǎng)紅主播進(jìn)行打賞互動(dòng)，而頭部的明星主播可以滿足相應(yīng)粉絲群體的追星目的，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。三層分級(jí)，讓映客分層搶占用戶心智。

邀請(qǐng)BigBang進(jìn)入直播間與粉絲互動(dòng)

其二，構(gòu)建造星成長(zhǎng)體系，主播生態(tài)的培育將變得更可持續(xù)化。

直播平臺(tái)和網(wǎng)紅主播像是水和魚(yú)的關(guān)系，而主播高昂的跳槽轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，讓很多平臺(tái)開(kāi)始嘗試建立網(wǎng)紅培訓(xùn)長(zhǎng)效機(jī)制。映客在這方面，有著獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，其從素人中選拔網(wǎng)紅，再通過(guò)流量扶持、藝能培訓(xùn)、綜藝曝光、內(nèi)容定制等多元化培養(yǎng)形式將其打造成明星主播，整個(gè)造星體系保證主播供給端資源充足，賦予映客平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能。

比起其他平臺(tái)簽約天價(jià)主播，造星體系以一種更為經(jīng)濟(jì)有效的方式保持內(nèi)容生態(tài)的新鮮與活力。依托自身平臺(tái)巨大的素人主播資源，不斷培養(yǎng)出符合當(dāng)下審美趨勢(shì)、符合最新內(nèi)容消費(fèi)訴求的明星主播，或許主播還是會(huì)跳槽，不過(guò)有了機(jī)制的保障，極大的降低了主播跳槽對(duì)平臺(tái)的負(fù)面影響。映客的“自給自足”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看意義不言自明。

打造櫻花女神比賽選拔網(wǎng)紅

其三，映客平臺(tái)18.9%的用戶即主播，極大強(qiáng)化了直播的社交屬性，以此提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。

得益于全民直播理念，映客給予了普通人直播社交的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的深度社交化。此外，平臺(tái)也圍繞社交概念，深挖社交需求，陸續(xù)推出三連麥、直播對(duì)戰(zhàn)、多人直播等各種功能豐富互動(dòng)體驗(yàn)。資料顯示，自2017年9月直播對(duì)戰(zhàn)推出后的三個(gè)月內(nèi)，用戶參與超過(guò)1280萬(wàn)次，贈(zèng)送虛擬物品總價(jià)值達(dá)到6.9億元，主播日均直播時(shí)長(zhǎng)增加了29.7%，觀眾日均觀看時(shí)長(zhǎng)增加了47.8%，可見(jiàn)，社交對(duì)直播的提振作用明顯。

直播對(duì)戰(zhàn)

一言以蔽之，“短期靠流量，長(zhǎng)期靠供給”，如果能夠提供特色的產(chǎn)品與服務(wù)，成功打出娛樂(lè)內(nèi)容的差異化，那么映客的王者地位將長(zhǎng)期穩(wěn)固。

三、突破地域與行業(yè)局限，探索“直播+”無(wú)界玩法

很多人都認(rèn)同詹姆斯·卡斯對(duì)于“有限”與“無(wú)限”的看法。皓哥認(rèn)為，邊界受制于視野，如果換個(gè)角度，興許能看到一方新天地。

從一線城市打入二三線城，下沉戰(zhàn)略搶奪增量用戶，擴(kuò)大市占率。

近兩年“渠道下沉”已然被歸入了互聯(lián)網(wǎng)高頻詞匯列表，拼多多、快手、趣頭條也分別從電商、短視頻、信息流三個(gè)維度驗(yàn)證了下沉人群的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，即低線城市競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，可以憑借更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)俘獲用戶群體，把握增量市場(chǎng)。

直播行業(yè)亦是如此。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，在直播平臺(tái)的用戶畫(huà)像調(diào)查中，一線城市居民數(shù)量占比達(dá)51.6%，雖然二三線及以下城市用戶占比也將近五成，但因其有著巨大的人口基數(shù)，依舊富有挖掘潛力。

此外，映客在一線城市積累的品牌勢(shì)能與各項(xiàng)資源也能復(fù)用到二三線城市的布局中去，以此解決直播行業(yè)流量增長(zhǎng)的階段性難題。財(cái)報(bào)顯示，映客將于分眾投入1億的宣傳費(fèi)用，把推廣渠道和美譽(yù)度從一線城市下沉到二三線城市，未來(lái)或?qū)⒉扇〕鞘匈惖姆绞剑瑪U(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。而聯(lián)手分眾這位電梯媒體的霸主，映客也能獲得高效的圈粉效果。

秉承“娛樂(lè)視頻化”的愿景，映客將探索不同場(chǎng)景下的“直播+”玩法，釋放想象空間。

映客CEO奉佑生曾提到：“直播只是一個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)，它核心本質(zhì)是實(shí)時(shí)互動(dòng)。秀場(chǎng)只是直播里很小的一個(gè)萌芽狀態(tài)，只不過(guò)它的商業(yè)模型很直接。直播的想象空間還很大，映客也會(huì)參與，比如直播+游戲、直播+電商、直播+教育?！别└缫舱J(rèn)為，作為一套底層技術(shù)解決方案，“直播+”將與更多垂直行業(yè)結(jié)合并為其賦能，進(jìn)而圍繞直播功能豐富內(nèi)容，構(gòu)建新的娛樂(lè)生態(tài)。以直播為核，娛樂(lè)生態(tài)可以被賦予各種可能，映客因而也能實(shí)現(xiàn)“無(wú)界”之夢(mèng)。

映客CEO奉佑生

此外，“直播+公益”也體現(xiàn)了映客的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。近日，映客自制了全網(wǎng)首檔豎屏公益明星直播類(lèi)訪談節(jié)目——“大咖益起來(lái)”，希望依托平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)與力量傳遞正能量，號(hào)召更多主播及明星藝人參與公益行動(dòng)?！澳芰υ酱?，責(zé)任越大”，作為直播的領(lǐng)跑者，為行業(yè)塑造正確的價(jià)值觀才是高于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的第一要義。

胡夏參加“大咖益起來(lái)”直播

四、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生存》一書(shū)中提到：預(yù)測(cè)未來(lái)最好的辦法，就是把它創(chuàng)造出來(lái)。

與其做等待的戈多，不如做進(jìn)擊的巨人。在直播的賽道上，你猜映客會(huì)怎么選擇？

撰文 | 錢(qián)皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

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